中糧的方便面難題

如果說前期中糧對五谷道場的收購出于真心實意，進入方便面行業符合中糧延伸產業鏈、做深加工的戰略方向，但無論如何，后期的收購卻都有些迫不得已的味道

中糧在五谷道場上的努力很有可能再一次被化為烏有。2009年4月，已經通過破產重組獲得的五谷道場的36.75%的股權因為債券問題先后被外地法院查封。由于股權問題無法得到解決，這意味著中糧此前許諾的在5月份重出江湖的愿望很有可能被無限期擱置。

尷尬的并購

即便突破重圍解決了股權問題，中糧的心結還不能完全打開。據了解，五谷道場在山東、廣東、江西、四川、甘肅還設有生產基地。此前，北京五谷道場食品技術開發有限公司曾將“五谷道場”品牌無限期、免費授予外地生產基地使用。這意味著中糧如果要保持品牌使用的完整性，就必須完成外地生產基地的重組?？梢灶A見的是，中糧對這些基地的收購必定很艱難。

對于中糧而言，這其實是一場蓄謀已久的并購，甚至從一開始，中糧就有了這樣的想法。“只不過，最早提出并購意愿的并不是來自集團，而是中糧旗下的小麥加工事業部?！敝屑Z收購五谷道場的負責人之一，原中糧集團戰略部高級經理，現任五谷道場副總經理的李東明說。

中旺集團和中糧集團的正式“相識”可以追溯到2006年。當時的五谷道場正如日中天，但是資金鏈緊繃的問題已經有所顯現，為解燃眉之急，王中旺把剛剛成立不久的漯河面粉廠作價2100萬人民幣賣給了中糧集團小麥加工事業部。當時，身為中糧集團小麥加工事業部總經理的王震趁機向王中旺拋出了橄欖枝，希望收購五谷道場品牌。由于王中旺死咬控股權不放，中糧的第一次收購無疾而終。

隨后，中糧與中旺集團又斷斷續續展開了幾次談判。因為無法接受王中旺控股的要求，中糧集團小麥加工事業部在準備放棄之時，收購五谷道場卻忽然上升了到集團層面，隨后，與中旺集團談判的部門換成了中糧集團戰略部，時任戰略部高級并購經理的李東明開始全權負責此事。

對于為何集團層面會出手參與并購五谷道場，李東明認為，從產業鏈角度而言，對于小麥的深加工，有利于中糧打造一條更為縱深的產業鏈，增強中糧的競爭力。

“舉個例子，把小麥加工成普通小麥粉，一噸只能賣到2000元，要是加工成專業粉就能賣到3000元一噸，如果加工成方便面，則每噸能夠賣到10000元?！崩顤|明向記者解釋說。

為了最大化地挖掘小麥的價值，中糧于2007年下半年已經進入了面條和面包等下游深加工領域。

相比面條和面包領域，方便面市場顯然更為巨大，也更有吸引力。資料顯示，目前中國的方便面市場已達500多億人民幣，并且仍然在以10%以上的速度保持持續增長。對于繼續消化大量產能的中糧而言，無疑是一個不錯的選擇。

“最為重要的是，相對規范的市場，品牌相對集中，也利于大資本的進入?！崩顤|明認為。

中糧方面的說法看起來不錯，但是有業內人士卻透露，如果說前期中糧對五谷道場的收購出于真心實意，進入方便面行業符合中糧延伸產業鏈、做深加工的戰略方向，但無論如何，后期的收購卻都有些迫不得已的味道。

據該人士介紹，作為五谷道場的長期合作伙伴，中糧也被五谷道場的長期欠債所拖累，而且必定欠債不菲，中糧很有可能也是五谷道場的大債權人之一。為了不讓之前的債務就此打水漂，中糧不得不出手“相救”。

記者得到的消息也顯示，早期的漯河面粉廠并不是中旺集團主動賣給中糧的，而是因為中旺欠中糧債務無力還清，無奈只能用此來抵債。

該人士就此分析認為，這至少說明中糧和中旺在面粉等原材料方面的合作是長期的，如此算來，中旺欠中糧方面的債務必定不會少。

李東明也確認，中糧一直是五谷道場的面粉提供商。不過，中糧到底擁有中旺多少債權，李拒絕回應。

繼續非主流

“這可能將是一場概念惡戰。”對于中糧將延續五谷道場“非油炸”的套路，營銷分析師李光斗先生為將來的方便面行業做了這樣的預測。

今天的中國，方便面銷售量突飛猛進。巨大的生產量，導致很多小型生產企業被淘汰，所以方便面行業內的競爭往往就成了“巨人的游戲”。而“非油炸”與“油炸”之間的概念爭斗，可能還會在“巨人”之間延續。

中糧集團總裁助理曲（吉吉）表示，五谷道場所提倡的“非油炸”的健康理念與中糧集團的理念相吻合，重組五谷道場后，產品將繼續沿用“非油炸”的概念，并將方便食品業務納入到中糧集團食品管理架構中?！胺怯驼ā睂⑹侵屑Z方便面業務的主流產品。但他也表示，非油炸、油炸都在中糧方便面業務的規劃中。

但是，北京東方艾格農業咨詢有限公司研究員馬文峰卻指出，康師傅、統一、華龍、白象等占據了整個方便面市場70%以上的份額，而非油炸方便面占整個市場份額不到20%。

在五谷道場副總經理李東明看來，五谷道場的“非油炸”定位已經深入人心，改變原有定位反而不好，容易模糊既有的品牌內涵。更為重要的是，中糧方面也很看好“非油炸”的未來市場。

在目前的國際市場上，非油炸方便面擁有30%以上的市場份額，且處高端市場，其中在韓國的份額高達70%以上?！拔覀兿嘈烹S著健康理念的不斷深入，非油炸方便面有著固定的消費群體，且還會有越來越多注重健康的消費者加入?！崩顤|明認為，國內市場向國際市場看齊是遲早的事情。

“我們的目標是，5年后五谷道場能夠占領國內非油炸市場的50%。”李東明憧憬說。

在李東明看來，這并非不可能。因為此前中糧進入的很多領域都是小眾市場，如巧克力之于糖果、葡萄酒之于白酒等，但是到目前為止，中糧旗下的金帝和長城等品牌都取得了不俗成績。

李東明認為，小眾市場以及處于成長期的市場，真正考驗企業的并不是一時的盈虧，而是能否堅持，“活的時間越長，成功的勝算就越大”。

“方便”牌難題

有媒體認為，在整幅方便食品業務的版圖中，中糧收購五谷道場，其實是其布局農副產品下游產業鏈的一枚棋子。

中糧集團是中國最大的糧油食品加工貿易企業，持續名列美國《財富》雜志全球企業500強。在中糧現有的業務板塊中，既擁有方便面上游產業的原料控制能力，又有福臨門、長城葡萄酒、金帝巧克力等下游銷售渠道的支持。中糧做方便面，是對食品的深加工，是將上游的糧油面粉等加工業務自然延伸。方便面的主要原料和成本就是面粉、棕櫚油，而油、面粉、調味品等方便面行業所需的原材料領域，中糧均有長時間的經營，而這些正是中糧的傳統核心優勢，成本易于控制，產業鏈條能夠充分銜接。所以從成本和產業鏈的銜接上來看，中糧涉足方便面業務是水到渠成。通過重組五谷道場，中糧集團將進入方便食品行業，延伸了公司的產業鏈條。

營銷學專家季海波指出，方便食品未來有可能成為中國食品新的增長點，中糧的紅酒業務已經向“金?！保╟ash cow）發展，一直虎視眈眈的方便食品行業操作成功將彌補產業鏈的不足，并創造新的利潤點。

據中糧內部人士透露，在正式收購五谷道場之前，中糧內部已經架構了“方便食品”這一新業務板塊，方便面之后中糧還計劃涉足微波食品、速凍食品等。在方便面的業務下，除了五谷道場的非油炸方便面外，以后還將開辟方便粉絲、方便米線；而在微波食品中則將包括方便米飯等。上述人士透露，中糧已在運作相關方便食品資產的收購，今年年內將有望完成部分收購，到2010年時，中糧在方便食品領域內的業務板塊將相對成形。

長期的供應商角色，讓中糧在構建“方便食品”板塊方面一直謹小慎微。更有業內人士表示，中糧堅持五谷道場“非油炸”的定位，很可能是出于安撫康師傅等各大方便面的考慮。李東明也承認，中糧方面就此已經和一些大客戶有過多次溝通。結果如何，李表示不方便透露。

該業內人士推測說，如果中糧大舉進入油炸市場，以中糧的財力和地位，康師傅等別的方便面品牌不可能不感受到威脅。一旦如此，那么中糧的供應商地位必定不保。方便面行業又是一個高度集中的產業，康師傅、統一、華龍、白象等前五強占據了整個方便面市場的70%，其中僅康師傅一家就占了40%。這意味著，一旦失去供應商資格，對中糧的影響無疑是災難性的。

當記者把這一疑問拋向李東明時，李并沒有直接回答，只是一再堅持，五谷道場所堅持的非油炸領域不會直接與康師傅等傳統方便面企業發生直接競爭。

事實上，未雨綢繆者早已經出現了，那就是今麥郎?，F在面粉事業部已經是今麥郎旗下第二大事業部，在河北隆堯、徐水、正定、邯鄲，河南安陽、許昌，山東兗州，陜西寶雞等地均設有生產工廠，日處理小麥5000噸。

這對中糧而言，顯然不是什么好消息。一旦有了更多的跟進者，中糧的業績必定大受影響?？磥恚绾翁幚砗么罂蛻襞c產業鏈延伸之間的關系，中糧還得仔細斟酌，除非五谷道場永遠愿意做方便面行業的陪襯。

從目前來看，中糧似乎并不會因為五谷道場而得罪康師傅這樣的大客戶，更不可能因此而成為方便面行業的公敵，畢竟原材料才是中糧的主業。

也難怪李東明多次表示，這僅僅是中糧方面的一個嘗試，僅僅是一個小案子，“外界說大手筆，這是不客觀的”。