取消進場費 國美重塑商業倫理

今年8月，國美電器(00493.HK)開始在旗下門店試行取消進場費，這一打破家電傳統銷售模式的舉動引起了業內的震動。取消進場費可視為國美重塑商業倫理之舉，這或許會促進整個家電業的商業倫理再造。

取消進場費背后

國美此時取消進場費，不能不讓人聯想起它目前的處境。

去年以來，以黃光裕被拘為標志，一直在家電零售連鎖行業勢如破竹、順風順水的國美開始時運不濟。隨后上任的國美主席陳曉開始放棄“快速擴張追求規模”的思路。今年年初，國美提出“網絡優化、效率提升”的戰略方針，上半年關閉110家店、只新開30家店。在陳曉收縮國美戰線的時候，老對手蘇寧卻趁勢突擊，開店速度明顯加快。蘇寧新聞發言人對記者透露:“一定確保完成年初制定的新開200家連鎖店的計劃，同時適當加快二、三級市場發展。”一旦蘇寧2009年內新開店的計劃實現，國美繼續收縮門店，那么，蘇寧將很快趕上甚至超越國美的門店數量。

蘇寧電器2009年半年報顯示，其總營收273.34億元，同比增長5.46%;凈利潤12.65億元，同比增長14.89%。而國美的半年報顯示，其總營收為204.63億元，同比下降17.73%;凈利潤為5.8億元，同比下降49.57%。曾經被國美壓制多年的蘇寧，此刻可謂揚眉吐氣。

在一系列挑戰面前，穩定軍心、提高效益、關閉效益差的門店成為國美主要任務。國美宣布年內升級改造50家單店，這些改造門店和新開門店都將取消進場費。國美副總裁何陽青進一步解釋，在這些試點改革的門店中，將取消不規范、不透明的費用。

進場費(也叫進店費)是商場和超市利用其在市場交易中的相對優勢地位，向供貨商收取的一種費用。國美依靠在家電零售業的絕對強勢地位，一直向供貨商收取各種進場費，這構成了其重要收入來源。

黃光裕被關押后，國美對廠商的話語權削減，從強勢的領先者落為蘇寧的行業競爭者。同時，國美的融資環境惡化，幾度周折后才找到貝恩資本。短短時間歷經如此多坎坷，導致這個昔日家電零售霸主身上的霸氣、匪氣蕩然無存。主動提出取消進場費，可謂國美為形勢所迫，不得不尋求“變臉”，試圖挽回第一把交椅的嘗試。在另一種意義上，這是國美以退為進、回歸良好商業倫理的起點。

中國管理科學研究院研究員張華強認為，國美今非昔比，隨著跑馬圈地階段任務的完成，下一步勢必要向集約經營和效應經營的精益化管理轉型，取消進場費只是這個戰略轉型的一部分。但這并不妨礙我們從商業倫理的角度解讀國美取消進場費的意義。國美如果能夠還原商家的本色，將市場逐鹿的重新布局與商業倫理布道很好地結合起來，的確是明智之舉。

在張華強看來，國美對于商業倫理的布道源于生存的需要以及市場布局之需。面對蘇寧的逼人之勢，一度風雨飄搖的國美需要新的戰略，獲得廠家的支持。商業倫理布道與市場逐鹿的布局相互滲透。國美取消進場費就是利益平衡的結果。商業倫理的布道一定能夠給市場逐鹿帶來預期的利益，否則商業倫理的旗幟就難打到底。如國美在做出取消進場費的決定之后，已經估算出在總面積不變的情況下，可以展示更多的產品，銷售收入的提高完全可以彌補甚至超過因取消進場費而減少的收入。

軟資公司價值管理人朱世晉認為，國美的主動變化符合商業倫理，這是因為這種倫理在這類經濟單位的靈魂、基因甚至是其核心競爭力中:減速、變換姿勢意味著不會被甩出跑道。而被動變化的，往往只是改良，改良是一種被動穩定傳統利害關系的做法，直到刺穿固有模式的底線，逼迫你走向迅速覆滅或開始思考是否該從根本上遵循商業倫理的指引。“既然是觀察和研究經濟現象，那就要收集證據來看清楚，研究對象是主動還是被動。”朱世晉說。

顛覆行業“潛規則”?

取消進場費后，國美總部將與供應商簽定新的合同，并對年度各項費用及回款周期等營銷數據做明確規定，將收費透明化、合理化。

“雙方都將其納入財務管理范圍，以此計算出其投入產出比和贏利點。”國美副總裁何陽青說，即使會造成短期內盈利下降，從長遠來看，國美和供應商的合作的確能通過這樣的經營方式而達到雙方利益最大化，國美最終還是要靠經營來盈利，而不是收取一些其他費用。

事實上，中國傳統商業經營中，“店大欺客”已經成為常態，甚至成為業內的“潛規則”。在這種規則作用下，占據強勢地位的一方會在追逐更大利益的驅動下，采取更多非合理手段壓榨另一方，打擊競爭對手，從而上演商業“無間道”。

短短幾年的時間，中國家電產業的話語權就由廠家轉到了渠道商的手里，國美、蘇寧的強大足以讓那些曾經風光無限的家電廠家服服帖帖，乖乖地繳納各種進場費，更別提那些小供貨商了。一旦發現有廠商不服從規則，被清出門戶是肯定的。當年，面對“不聽話”的格力，黃光裕毫不客氣、毫不手軟就是最好的明證。而一度沾染了部分匪氣的國美，在打擊對手蘇寧的時候，甚至采取過極端措施。顯然，依靠自己的強大優勢，強行收取進場費，甚至搞“四不準”，已經違背了基本的商業倫理。此次取消進場費，可謂國美回歸商業倫理的一個舉動，特別是能夠使家電廠商和零售商之間曾經劍拔弩張的關系趨于協調。

身為家電連鎖業的大佬，國美此舉可能顛覆行業內普遍存在的“潛規則”，使得整個家電連鎖行業的生態恢復到正常狀態。在何陽青看來，這個嘗試，將會顛覆傳統的家電連鎖行業的商業模式。

張華強表示，進場費不只是中國獨有，國外也普遍存在，但似乎只有中國的商家把它當成了壓榨廠家并以此為盈利的手段，使得進場費成為一個需要重新界定的問題。如果把實際存在的進場費分為兩部分:正常、正當、規范的部分與不正常、不正當、不規范的部分。那么國美所要取消的進場費只是后面這一部分，即被人們稱為潛規則的部分，其中的貓膩太多。國美如果將前一部分進場費也取消了，既不可信，也容易引起同行的抵制;國美如果將前一部分進場費適當降低，那屬于價格戰，與道德無關;國美如果取消的是后一部分進場費，那是它早就應該做的。但是由于后一部分進場費亂相長期沒有得到清理和規范，而國美能夠在這方面帶個頭，不無積極的商業倫理意義。

至于國美取消進場費的做法能否在商業倫理建設領域產生“蝴蝶效應”，關鍵在于是否可以引發連鎖反應。國美自身繼續采取配套措施、業界的跟進、媒體的助推等也非常重要。

家電業重塑商業倫理任重道遠

深圳大學經濟學院教授鐘堅表示，實現合理的經濟倫理秩序，制度的建立只是條件之一，商業道德是另一個必要條件。隨著取消進場費的門店越來越多，以及相應新策略的推進，國美對家電零售業的沖擊和影響將會越來越大。

對于進場費，朱世晉認為:“有價值的企業可以合理照收，因為價值足夠，資源有限，必然需要付出成本。這是符合商業倫理的。”鐘堅則表示:“企業應有社會責任。” 當然，不只是國美，中國企業建立新的商業倫理，這需要整個社會的配合和支持。當企業開始認識和承擔社會責任時，整個社會也要間接承受由此帶來的成本—價格上升問題。

當然，家電零售企業的商業倫理重造無疑是一項系統工程，不可能一蹴而就。如果說國美取消進場費在一定程度上還原了商家的本色，那么僅僅如此是遠遠不夠的:企業要承擔起自己應盡的社會責任。

對家電零售企業而言，取消進場費后，應當增加制造商產品進店的社會標準，比如制造商是否為所在企業的職工購買了社會保險之類。此外，要加強監督基層員工的職業操守。家電零售企業的高管可以做出有利于商業倫理建設的決策，但是一些終端賣場的工作人員不一定能做得到。比如有人利用手中安排貨位等職權變相向企業伸手要錢，制造商得罪不起，一些企業對終端賣場“恨得牙根兒癢癢”，卻敢怒不敢言。對此，中國零售連鎖企業可以考慮借鑒外資連鎖企業調查員制度等做法，對外公布反腐熱線，加強內部整頓。