溫州本土零售企業提高顧客忠誠度的策略分析

一、引言

近年來溫州的零售業快速增長，2008年實現社會消費品總額首次突破l000億元。由于溫州零售市場蘊藏的巨大潛力，陸續吸引了華聯超市、好又多超市、易初蓮花等進駐溫州，世界零售業第二帝國家樂福也于2007年達成了入駐溫州的意向。隨著外來巨頭的紛紛進駐，溫州零售業的競爭將加劇，溫州本土零售企業在企業規模、銷售總額、競爭實力等方面尚有較大差距，將面臨巨大的挑戰。在激烈的市場競爭環境下，對面向顧客服務的零售企業而言，龐大、穩定的顧客資源是其重要的無形資產，尤其忠誠顧客更是其利潤重要源泉。因此。對于規模小、經營粗放的溫州本土零售的企業。要在競爭劇烈的零售市場中立于不敗之地，必然要將目光盯住顧客，了解顧客忠誠的影響因素，實施顧客忠誠戰略，在市場中獲取有效的競爭優勢。

二、顧客忠誠

Oliver(1999)從認知、情感、意動和行為四個維度出發，認為顧客忠誠是在未來持續重購、或再惠顧某一偏好產品或服務的一種深度承諾，從而導致對同一品牌或同一品牌中某一大類的重復購買。顧客忠誠由認知忠誠、情感忠誠、意動忠誠、行為忠誠四個階段而形成。Uncles等(2003)則認為“顧客忠誠是指對于幾個品牌中某一品牌持續的購買傾向”。Terblanche和Boshoff(20061從實證角度分析顧客忠誠是一種長期態度和長期行為的模式。

顧客忠誠雖然是基于顧客行為的一種判斷和測量，但由于市場交易的動態性、多主體性，顧客忠誠是企業與顧客之間的互相作用和互動的過程。對于顧客忠誠的理解和分析不僅要從重復購買次數等顧客行為特征出發，而且也要關注顧客對于企業的產品或服務的積極態度，如向他人推薦、口碑宣傳等也從另一側面反映顧客忠誠。顧客忠誠客觀上體現的是顧客重復的、持續的購買行為，而從主觀上表現的是顧客與企業間積極的情感聯系。因此，對于顧客忠誠的分析應從這兩方面人手，分析顧客忠誠的影響因素，探尋提高顧客忠誠度的有效策略與方法。

三、影響零售企業顧客忠誠的因素

Omar(1999)分析了商場忠誠是贏得零售市場成功及商店永續經營的重要因素。對零售企業而言，作為分銷系統的終端，其交易對象主要是顧客群體，顧客購買過程會受到顧客內在心理、零售終端環境、產品服務等多重因素影響：而且零售企業也不同于生產制造商的角色，從其價值鏈體系來看，其價值來源模式有所差異。顧客的購買是其獲利的主要來源。因此。零售企業經營管理的差異性和獨特性，使得影響零售企業顧客忠誠的因素更加復雜和多樣化，在零售企業中建立和保持顧客忠誠也具有更大的價值和意義。

影響零售企業顧客忠誠的因素是復雜的、多樣的，主要有以下幾個方面。

(一)顧客滿意

顧客滿意是影響顧客忠誠的直接前置因素。顧客滿意是顧客通過對產品或服務消費后可感知的實際效果(pereeivedperformanee)與其在消費前期待的期望值(expectation)相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意：如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。因此，實現和超越顧客滿意，提供顧客所設想之外的產品和服務，是零售企業顧客忠誠的基本驅動因素。例如，世界零售巨頭沃爾瑪的基本經營理念是“顧客滿意是保證我們未來成功與成長的最好投資”，為顧客提供“無條件退款保證”和“品質服務”的擔保。

顧客滿意與否和滿意程度的高低直接影響其購買行為和態度，決定了其是否會產生重復購買行為，也決定了對產品和服務態度的好壞，從而影響到產品或服務的口碑、影響到其他消費者的評價和選擇。零售業作為面向消費者的終端，也是各種產品和品牌的匯聚中心，應盡可能滿足不同消費者對于多樣化產品和品牌的選擇和購買；其次。要用高水平的零售服務，使得顧客購買過程中產生愉悅并實現購買行為。高度的顧客滿意，不僅促成顧客對零售企業形成偏好，培養出顧客的高度忠誠感，而且會讓這些顧客成為有效的傳播者，向其它消費者積極宣傳和推介。

(二)顧客讓渡價值

顧客讓渡價值(customer delivered value)是指顧客總價值與顧客總成本之差，通過最大限度地為顧客讓渡價值，可以實現“顧客滿意”和“顧客忠誠”。顧客總價值由產品價值、人員價值、形象價值和服務價值構成。顧客總成本由貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本構成。企業間的競爭，實際上是企業所提供的顧客讓渡價值之間的競爭。在一定的搜尋成本、有限的產品知識等因素的限定下，顧客是價值利益最大化追求者，購買決策過程中會去了解產品是否符合他們的期望價值，并根據它作出相應的購買行動和反應，這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。企業可通過提高顧客總價值，降低顧客總成本，實現與企業利潤目標相匹配的顧客讓渡價值最大化。有效實現“顧客滿意”和“顧客忠誠”。

(三)轉換成本

顧客成本指的是顧客從現在供應商處購買商品轉向從其他供應商購買產品或者服務時面臨的一次性成本。轉換成本不僅包括貨幣成本，還包括心理成本、情感成本、時間成本和體力成本。消費者從一種品牌轉向另一品牌時。往往會受到轉移成本的限制，轉換成本高低對于維系顧客忠誠有著直接影響。因為顧客通常希望避免產品或者服務轉換帶來的心理壓力及交易風險等不確定性因素帶來的損失，在一定程度上會使其努力維持現有關系。當然，這一關系維持的基本條件是供應商所提供的產品或服務是基本符合消費者期望的，否則仍然會考慮更換供應商。

(四)服務質量

忠誠的顧客關注產品和服務的質量，對商品的價格不敏感，不易受競爭對手采取的價格策略的影響，忠誠的顧客會對產品和服務產生“物有所值”，甚至是“物超所值”的感覺。對零售業而言，顧客對于服務質量的判斷主要通過與員T的接觸而感知。零售人員的服務態度和行為在很大程度上決定了顧客和服務之間的合作程度或雙方關系，進而影響服務過程和結果，最終影響顧客的購買行為。在顧客購買過程中，零售人員主動地把消費觀念、產品知識介紹給顧客，解答顧客的疑惑等行為往往能贏得顧客滿意，提高顧客忠誠。反之，服務人員消極被動的與顧客交往和為顧客服務的態度和行為，會使零售企業喪失不少潛在的顧客。

(五)服務補救

所謂服務補救，就是企業在為顧客提供產品或服務出現失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應，其目的是通過這種反應，重新建立顧客的滿意與忠誠。任何企業不可能做到百分之百沒有失誤，不能保證永遠不會出現顧客的不滿和投訴。尤其是對面向終端消費者的零售企業而言，日常工作瑣碎繁雜、與顧客接觸頻率高。服務失敗的概率也就加大，服務失敗會引起顧客的消極情緒和反應，若問題不能得到有效的解決，可能導致顧客的流失。因此，在服務失敗的時候，能否在第一時間有效地實施服務補救關系著能否降低顧客不滿，積極挽回顧客、進而提升顧客忠誠。

四、溫州本土零售企業提高顧客忠誠的策略

零售市場的全線對外開放促使著零售行業的快速發展，也帶來劇烈的市場競爭。從零售業態來看，溫州本土的零售企業主要是中型百貨商場、中小型超市、各類專賣零售店及一定數量的連鎖經營店等業態形式，經營規模普遍較少，零售業營業額和利潤水平相對較低：企業管理方式粗放，習慣于傳統的經營模式：忽視信息技術和數據挖掘在零售企業中的應用和價值貢獻。在如此激烈的市場競爭和挑戰中，這些規模不強、經營粗放的溫州本土零售企業，要在競爭劇烈的零售市場中立于不敗，必然要將目光盯住顧客，長期擁有龐大穩定的客戶資源，要進一步發揮本地的優勢，明確自身定位，實施顧客忠誠戰略。

(一)實施標準化管理，提高經營管理水平

零售企業發展的前提是經營管理標準化。經營管理標準化是在戰略標準化和信息標準化的基礎上實施流程、店鋪、銷售、庫存、結算、品類管理和顧客服務的標準化。通過戰略標準化的管理不僅可以降低零售企業的經營成本，而且有助于消費者對企業及其產品服務形成統一的認知，提升零售企業品牌形象。增進重復購買；通過信息標準化，提高經營服務的水平和經營績效。例如，沃爾瑪通過自身的OR(供應鏈快速反應)實踐，建立了賣方代管庫存系統(VMI)、網絡共享系統，制訂行業統一的EDI標準、UPC商品識別條碼、導入POS(Point 0f Sales)系統等，實現信息共享，提升供應鏈的運作效率，降低物流成本，實現“天天平價”，擁有龐大的忠誠顧客群體。

(二)分析顧客滿意影響因素，實施顧客滿意戰略

日本的卡諾博士曾提出顧客需求的KANO模型，將顧客需求分為基本型、期望型、興奮型三大類?；拘枨笫穷櫩驼J為在產品中應該有的需求或功能，這些基本需求就是產品應有的功能，如果產品沒有滿足這些基本需求，顧客會不滿意；相反，當產品完全滿足基本需求時，顧客也不會表現出特別滿意。市場調查實踐發現。顧客滿意主要來自于期望型需求和興奮型需求。期望型需求是顧客希望具備的功能等需求，期望型需求在產品中實現的越多，顧客就越滿意，當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意；興奮型需求是指令顧客意想不到的產品特征，如果產品沒有提供這類需求，顧客不會不滿意，相反，當產品提供了這類需求時，顧客對產品就非常滿意。

零售企業主要面向終端顧客群體服務，不斷滿足顧客對產品和服務的需求。因此，零售企業只有了解顧客的期望，掌握顧客滿意度的影響因素，保證經營的產品質量和服務水平，以最有效的途徑滿足和超越顧客期望，獲得顧客的忠誠。

(三)實施有特色的顧客忠誠計劃，建立顧客忠誠管理系統

經驗證明，顧客保持率增加5％，平均利潤增加幅度則可達25％至85％。提高顧客忠誠度成為公司重要的目標，而顧客忠誠計劃則是提高顧客忠誠的有效工具。顧客忠誠計劃，也稱回報計劃，是企業對顧客累積購買特定產品或服務所提供的激勵措施，企業通過忠誠計劃，保留顧客并使得顧客與超市的長期聯系，進而建立顧客忠誠管理系統。但由于目前60％以上的企業是跟隨著競爭對手實施顧客忠誠計劃的，忠誠計劃的效應大打折扣，因此，零售企業應建立有自身特色的、有差別化的顧客忠誠計劃，才能更有效地提高顧客忠誠度。例如，超市連鎖集團TESCO通過在英國開始實施忠誠計劃——“俱樂部卡”，顧客可從其消費數額中得到1％的獎勵。每隔一段時間，TESCO會將顧客累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。同時TESCO還利用信息技術，建立顧客忠誠系統，挖掘有效的顧客數據和信息。將顧客劃分成10多個不同的購買群體，比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等，為其定制產品信息，定期舉行俱樂部活動，提高顧客的情感轉換成本，形成有效的競爭壁壘。因此，溫州本土的零售企業，也可以結合本土消費需求特有的消費習慣和特點，推行特色的顧客忠誠計劃。

(四)提供個化性服務，實施差別化經營

提供個性化服務是零售業企業創新經營的重要內容，既能有效滿足消費者的差異化、個性化需求，又能給顧客提供超值的購物享受。增加服務類別。強化超值服務，如擴大對VIP的服務范圍，增加新的服務內容：增加對消費者消費知識的培訓和宣傳，使消費者更多了解商品屬性、特征，如服飾搭配、化妝技巧等；嘗試多元化的增值服務。加速凝聚顧客。例如，上海的部分便利店嘗試大件商品預購，消費者可通過預購手冊下單等貨上門。作為溫州本土零售的龍頭老大，近年來人本集團在各社區網點開設便利店，近期還通過與郵政合作在各個便利店提供郵政EMS寄遞服務，提供差異化的服務。

差別化經營是指零售業通過改變其零售要素組合，如商品、價格、服務、促銷、店鋪設計與商品陳列、銷售、選址等零售要素，實施與競爭對手有別的經營決策。如2003年，麥德龍在德國開出了世界第一家未來商店，利用RFID無線射頻技術運用到購物環境中，智能購物車、智能鏡子和智能試衣間等創新應用提供了更具個性化的顧客服務和購物體驗。近年，面對外資大型零售業的進入，溫州本土零售企業也更加明確自己的定位，像民豐、人本等溫州本土超市都已加快向城郊、鄉鎮發展并設立自己的零售網點。

(五)優化零售環境，提升服務水平

零售企業憑借商品、價格、促銷等方法已無法帶來有效競爭優勢。因為越來越多的消費者在購物過程中不僅是購買產品，更渴望在店鋪購物時獲得良好的體驗。零售企業不僅要提供產品和服務服務，而且要為消費者提供良好的銷售氛圍和提供情感體驗，如優雅的購物環境、悅耳動聽的音樂、舒適的產品體驗、微小的細節藝術、熱情的服務態度和嫻熟的服務技巧、良好的員工素質等等，都會帶給顧客超值的利益和滿意。

此外，在發生服務失誤時，及時完善有效地實施服務的補救，彌補服務過失，確認顧客對服務的不滿情緒得到撫慰，向顧客傳達一種企業愿意對服務負責到底的信息，努力實現顧客利益最大化。