基于品牌依戀的品牌社群經營研究

［收稿日期］2008-12-10

［作者簡介］侯海青（1966-），女，陜西西安人，西安石油大學經濟管理學院教授，主要研究方向：市場營銷管理研究。

［摘 要］傳統顧客關系研究的焦點是顧客與企業之間的關系，而“品牌社群”概念的提出，則著眼于購買使用同一品牌或對該品牌深感興趣的顧客之間的關系。本文從解析品牌依戀和品牌社群的內涵入手，通過分析品牌社群經營的理論基礎，提出強勢品牌是品牌社群構建的基礎，顧客價值是品牌社群維系的紐帶，情感營銷是品牌社群發展的保障。有效經營品牌社群是企業維系進而發展顧客關系，提升顧客品牌忠誠度的主要策略。

［關鍵詞］品牌依戀；品牌社群；營銷策略

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.13.035

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2009）13-0106-02

作為市場營銷學的重要議題之一，品牌忠誠對企業贏得持續競爭優勢具有重要的戰略意義。但是，獲得持續的品牌忠誠正變得日益困難。如不斷開發的新技術使得品牌產品之間在功能方面的差異變小；信息媒介和交流的多樣性，削弱了傳統意義上廣告宣傳對品牌傳播的作用；消費者需求的多樣化，加之便利的外部條件，使得消費市場趨于細化等。而基于品牌依戀的品牌社群經營，有助于企業更好地維系和發展顧客關系，進而提升顧客品牌忠誠度。研究發現，在品牌社群中確實存在著一批堅定的品牌消費者，他們渴望與品牌保持一種長期的關系，并由此表現出一些較為強烈的反應行為[1]。因此，創建品牌社群已經成為許多企業維系品牌與顧客關系、提升品牌資產價值的主要策略。……