淺析社會營銷觀念下的消費者教育

摘 要:消費者教育作為企業常用的一種營銷方式，是社會營銷觀念在現代企業實踐中的具體體現，應當將其與一般的營銷技巧加以區分，以使其真正成為企業獲得競爭優勢的途徑。本文以高露潔公司的口腔護理教育為例，就如何把握消費者教育營銷從立意著眼于長遠、過程力求潤物細無聲、目標追求企業與社會和諧共贏三個方面進行分析總結。

關鍵詞:消費者教育 高露潔口腔護理教育

中圖分類號:F274文獻標識碼:A

隨著消費者權益保護運動的興起和市場競爭的日益激烈，我國許多企業都開始運用消費者教育進行營銷鋪墊或推廣。但是在現實的營銷實踐中，有許多企業將消費者教育作為權宜之計或者急功近利，缺乏長遠的規劃和整體設計。筆者認為，“教育”本身就是一種立意長遠的活動，“教化、培育”是一項漫長而艱巨的工程，需要作長遠、全局的打算，即使是應用于競爭激烈的商品市場也不應脫離其本意，加之教育的立意深遠也是其為現代企業營銷實踐所青睞的理由所在。故而，企業的消費者教育必須從營銷戰略的高度進行規劃，貫穿于企業營銷活動的全過程才能真正縮短企業與市場的距離，進而建立難以被復制的競爭優勢。

一、用教育的長遠眼光發現商機

“十年樹木，百年樹人”常用來形容教育的艱辛與漫長，相應地，任何一家企業想在市場上長久立足也必須歷經長期的投資和經營，那些歷經百年仍舊煥發蓬勃競爭力的企業無不具備長遠的眼光，當他們面對一些看似尋常的現象時總能發新的機會。下面以高露潔公司為例:

中國成人恒牙患齲率為49.88%，兒童乳牙患齲率為76.55%。在中國的城市和農村，5歲兒童乳牙患齲率分別為75.7%和78.3%，齲均分別為4.32和4.80。65～74歲老人平均失牙數高達11顆。中國西部農村地區的情況則更為嚴重，有的省份5歲兒童乳牙患齲高達80.25%。全國牙防組的專家調查發現，中國成年人達到口腔衛生良好的不足0.22%，中國80%的成年人有牙齦萎縮、牙根暴露問題，僅有不到2%的居民有定期進行口腔檢查和情節的習慣。而發達國家尤其是北歐國家，5歲兒童乳牙患齲率僅為30%。

作為一家跨國牙膏供應商，高露潔公司深知牙齒保健是預防口腔疾病最簡便、成本最低、保健效果最好的辦法。早在10多年前，世界衛生組織就提出了2010年全球口腔健康目標:在6個年齡段中，5～6歲兒童應達到90%無齲;12歲時不超過1%。與這個目標相比，中國兒童的口腔健康尚存在較大差距。高露潔公司從中發現了中國市場的巨大商機，并從“沒有蛀牙”的消費者認知開始教育和爭取中國消費者，常年圍繞同一主題進行口腔護理的推廣和教育，十多年后，高露潔公司成功地改變了中國人口腔衛生的觀念和生活習慣，同時成為了中國牙膏市場的領導者。

“站在未來思考”是成功企業應有的基本管理思維，站在未來更容易將眼前的利益是非辨別清楚，從而撇開干擾決策的次要因素。面對新的市場和未被喚起的需求更需要企業立足長遠從戰略層面進行考量，而消費者教育在此時往往能夠發揮引發需求、創造需求、培育市場和開發市場的關鍵作用。可見，消費者教育的緣起便是企業對于市場競爭的運籌帷幄，如果缺乏長遠的眼光，又何以為繼呢?

二、以教育的潤物細無聲培養忠誠的顧客群體

消費者行為學將消費者學習過程從行為和心理兩個層面進行剖析，發現消費者對于商家營銷刺激的感知與個體經驗是密切相關的，而學習作為一種由經驗引起的長久的行為改變具有持續性、穩定性。消費者教育的目的就是構筑消費個體關于產品、服務或企業本身的經驗，讓消費者在受到營銷刺激的時候能夠迅產生有利于企業的注意和解釋，進而達成營銷目的。然而，企業行為往往難以逃離人們對其功利性的認知，如何做到不露聲色抓住消費者的心實在是對管理藝術性的考驗。高露潔公司的做法也許能給我們以啟發。

提起口腔護理，人人都想到高露潔。凡是看過高露潔廣告的人都會被那群高喊“沒有蛀牙”的孩子的天真、率直的神情感染。曾經，我們并未將蛀牙問題放在重要的位置，但現在孩子喚醒了我們的口腔護理意識，而這一結果得益于高露潔長期孜孜不倦的消費者教育。這其中，更重要的是孩子這個角色的選擇，人們都愿意看到健康活潑的孩子，孩子的天真無邪總是會將我們帶離出對企業行為功利性的認知，在輕松愉快的互動氛圍中，無論是孩子還是成人都會樂意接受此間傳遞出的信息。

無論是在電視還是網絡上，高露潔的廣告總是以實驗對比過程喚起人們對牙齒保健的重視，借助專家增加營銷訴求的科學性與權威性，通過中華口腔醫學會的權威襯托自己的專業護理形象。這看似過時的套路仍舊遵循了消費者學習的心理過程，對于營銷刺激的選擇性決定了消費者并不接受所有的刺激，而是根據個人的經驗、認知水平和刺激的形式進行篩選，而人們對于專家和中華口腔醫學會給人的貫有認知首先是權威和科學的，這就可以解釋為什么這樣的營銷更容易被接受了。

教育的高明在于能夠培養人的價值認知和觀念，其難點在于潛移默化，也正是消費者教育應有“潤物細無聲”的藝術性所在。畢竟消費者教育不同于一般意義的教育，受教育者與教育者之間的利益關系決定了人們對這種教育潛意識上的警惕，潤物細無聲能夠一定程度緩釋這種警惕。

三、將教育的責任感轉化為企業的內在品質——企業社會責任

阿里巴巴創始人馬云說:“世界需要一家更加開放、更加分享、更加責任，需要一家社會型的企業，來自于社會，服務于社會，對未來社會和充滿責任承擔責任的企業……”承擔社會責任是未來企業必須面臨的戰略選擇，教育本身承擔的是促進人類文明、社會進步的偉任，即便是落實在商業領域也應有所體現。我們來看看高露潔的表現:

高露潔以“我們的目標:沒有蛀牙!”作為公司的營銷口號，進行大量投入，一直不遺余力地推廣口腔保健教育就是其中重要活動之一。如1994年高露潔公司開展“甜美的微笑，光明的未來”——全球性學齡兒童口腔健康教育計劃，該計劃已為80多個國家每年5000萬兒童送去愛牙健齒的保健常識，累計已令數億人受益。

在中國，高露潔更積極致力于針對消費者的口腔護理教育:

1994年將口腔健康教育活動“甜美的微笑，光明的未來”引入中國，10多年來，已有超過1億的小學生從中接受了口腔教育和預防治療。

1996年，高露潔-棕欖與中國牙醫協會合作，共同組織了許多活動，旨在發展和加強中國人的牙齒護理意識。

2004年在全國“愛牙日”期間，舉辦了全國口腔健康主題繪畫比賽，活動歷時半年，覆蓋了6000多所小學一至三年級的180多萬名小學生及其家長和老師。參賽作品以“讓世界沒有蛀牙”為主題，內容圍繞“愛牙護齒，沒有蛀牙”展開。

2004年，開展了覆蓋12個城市的“全國口腔健康之旅”免費口腔檢查活動，并在深圳舉行了“萬人齊刷牙，健康每一天”的大型公益宣傳活動。

企業的社會責任承擔與其逐利的本性并不矛盾。作為社會的重要組成部分，企業的行為必須符合社會發展的需求，企業的社會責任在于發展壯大自身的同時促進社會公共利益的提升。通過公益活動塑造良好的企業形象，高露潔的此番口腔護理教育既提高了人們保護牙齒健康意識，同時也為企業贏得了高份額的市場份額和良好的經營業績。也再一次證明企業與社會的互動是可以通過社會責任的擔當使兩者相得益彰的，一家有社會責任感的企業也必將在將來的市場競爭中贏得廣泛的認可。

教育被運用于營銷實踐同樣是為了實現企業的價值，為了區別于一般的營銷技巧，消費者教育營銷立意必須高遠，將社會責任的承擔納入進來，從營銷戰略的高度進行長期籌劃和整體設計，落實到企業的全部營銷過程當中，在準確把握消費者心理基礎上，通過潛移默化孜孜不倦地培養消費者的觀念，才不失教育營銷的本意。□

(作者單位: 華中農業大學經濟管理學院)

參考文獻:

[1] 邁克爾. R. 所羅門.盧泰宏.楊曉燕. 消費者行為學.中國人民大學出版社.2008

[2] 杭忠東.消費者教育營銷的幾個問題.企業經濟，1999(11).

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