網絡外部性\\后端鎖定與消費者選擇

摘 要:網絡外部性是影響網絡產品需求的主要因素，人們依據自身偏好選擇網絡產品，而選擇過程又影響到產品的網絡外部性大小，所以網絡外部性與消費者選擇之間存在正向的反饋機制。本文通過將消費者選擇理論與網絡外部性及后端鎖定等相結合來分析消費者行為。

關鍵詞:網絡外部性 后端鎖定 消費者行為

中圖分類號: F062. 9文獻標識碼:A

隨著互聯網在社會經濟各領域的普遍應用與廣泛滲透，全球已經迎來了一個全新的經濟形態——網絡經濟時代 。網絡經濟是基于網絡尤其是互聯網而產生的所有經濟活動的總和，網絡經濟存在與傳統經濟不同的特性，主要從網絡效應、后端鎖定、消費者剩余等幾方面影響消費行為。

一、網絡效應

網絡效應主要分為直接網絡效應與間接網絡效應，最早由Katz和Shapiro在20世紀80年代中期提出，并用于分析信息技術與網絡產品的需求特點。直接網絡效應是指同一市場內消費者之間的相互依賴性，即使用同一產品的消費者可以直接增加其他使用者的效用，如電話、傳真以及互聯網等;間接網絡效應主要產生于基礎產品與輔助產品之間由于技術上的互補性，這種互補性導致產品需求上的相互依賴性。消費者購買一種硬件(軟件)產品時，將會關注有多少其他的消費者購買相同的硬件(軟件)以及與之相配套的軟件(硬件)。網絡的價值以用戶數量的平方速度增長，則V= n2(V表示網絡的總價值，n表示該網絡的用戶數量)。互聯網的通信量每100天翻一番，這種增長必然會帶來網絡效益的增長，消費者的效益也在不同程度上得到了提高。因此，在產品使用規模不斷增長的情況下，信息消費者的效益也在不斷的增長之中。

與網絡外部性相關的是需求方的規模經濟。以前的經濟學家在討論這個問題時注意的焦點往往只是市場的供應方，因為供應方生產的規模經濟極易導致進入障礙和市場集中。但隨著網絡經濟時代的到來，反壟斷政策的注意力雖然仍集中在具有規模經濟的產業，但與以前有所不同的是，這種網絡規模經濟往往由市場的需求方所引起的。網絡產品的需求曲線一般表現為拋物線形狀(假定供給曲線為水平)。隨著產品使用者的增加，由于網絡外部性，對產品的邊際支付意愿也會增加，到達臨界點以后，網絡效應明顯增強，但是隨著網絡規模的擴大，支付意愿又會降低。當網絡規模沒有達到臨界點時，市場就會萎縮甚至為零;一旦超過，就表現出很強的網絡外部性。

二、后端鎖定

鎖定是信息網絡經濟條件下的基本規律之一。在這里重點要談的是與消費者有關的“后端鎖定”。它有幾種表現形式:其一，基于既有設備的鎖定。比如，消費者的個人電腦在使用某些硬件和系統軟件之后，出于兼容性的考慮就只能在某些軟件中間做出選擇。其二，基于既有知識的鎖定。如消費者在熟悉操作一種軟件的專業技術，如Photoshop 繁瑣的圖像處理技術之后，就很難去選擇另一種同類產品從頭學起，即使后者在技術上更為成熟。其三，基于既有利益的鎖定。這一點曾被Virian 等人稱為人工鎖定。如信息服務商經常提供優惠服務的積累，讓你放棄現有產品就會產生損失。其四，基于網絡效應的鎖定。當4/5使用Word 軟件的時候，WPS 的用戶就會發現自己脫離于主流之外成本是很大的。因為經常會出現和別人文件的不兼容問題，影響正常交流。在信息網絡經濟的條件下，技術壁壘反而不是主要的市場準入障礙了。技術趨同的情況下，市場規則就成為硬規則。誰能穩固地樹立自己先入為主的地位，誰就贏得了市場優勢。

在網絡產品消費中，消費者所形成的專用性資產包括購買網絡產品所形成的沉淀支出、使用網絡產品所形成的個人效用、由于使用網絡產品所形成的社會效用等。所以消費者在轉換廠商時，必須把這些效用全部考慮進去，除非轉換廠商所帶來的預期效用超過這些效用的損失，否則，他是不會改變所屬廠商的。所以，這種“鎖定”現象限制了消費者的流動，并構成消費者選擇的機會成本。

三、消費者剩余

消費者剩余的產生，是基于消費者對物品愿意支付的最高貨幣額的剩余，它是個人的一種心理感覺。就消費者單個人對物品愿意支付的最高貨幣額的心理意愿而言，這是不好衡量的。事實上，消費者往往不是按自己的需要強度，預先有了一個意愿價格，再去尋找、選擇商品來獲得消費者剩余的。在網絡經濟條件下，理性判斷所需信息的成本不斷降低，消費者的理性不斷增強，消費者對物品愿意支付的最高貨幣額將與市場價格趨于一致，這樣，消費者剩余會越來越小，甚至消失。

四、結論

基于以上對網絡經濟、后端鎖定及消費行為的分析，我們認為有必要建立與網絡經濟相適應的新型網絡消費理論。網絡效應是構建網絡消費理論的基石之一。基于網絡消費的特點，知識與信息在區域、全球的共享性，消費已突破了原來的時空界限，網絡效應的正反饋機制增強，效用遞增成為網絡消費的基本特征之一，理當成為理論的出發點。

(作者:南京財經大學國際經貿學院 在讀碩士專業:產業經濟學 )

注釋:

(法)伯納德#8226;利奧托德，(美)馬克#8226;哈蒙德.北京電子工業出版社，2002.

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