手機電視媒體在整合營銷傳播中的優劣研究

摘 要:本文主要介紹了手機交互式媒體，并解釋了這一媒體的目標以及它如何在整合營銷傳播中發揮的作用。此外，手機媒體的優勢(包括目標營梢、互動能力等)和劣勢(高成本、不可靠的側度工具等)也在本文中作了詳細的介紹。

關鍵詞:手機媒體 整合營銷傳播 互聯網

中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A

互聯網在起初的一段時間里得到了空前的發展，那是一個.com欣欣向榮的階段。隨著以.comm的泡沫經濟時代的終結，營銷商在互聯網上的投資迅速下降。據預測互聯網未來將進入緩慢回升的階段。互聯網的起起落落也許正符合市場經濟的發展規律，然而當互聯網捕獲了大多數營銷商注意力的時候，其他交互式媒體，例如手機媒體，也同樣作為整合營銷傳播的一個有機組成部分發揮著作用。手機媒體是我們這個時代發展最快的一種媒體，它在個人消費品市場和商業市場都占據了一定的市場份額。盡管如此，手機電視媒體并不是獨立發展的。它在整合營梢傳播中的角色也促進了其自身的發展。營銷商認為這些媒體最重要的能力就是它們可以與傳統營銷方案有效地結合起來。

最受歡迎的一種新交互式媒體是手機電視。手機電視可以允許用戶在收看節目時與節目廣告產生即時互動。許多營銷商堅信未來的網絡用戶將通過手機上網。正如網絡那樣可以進行多任務操作可以允許手機用戶在觀看節目的同時進行其他的任務操作。例如看一場球賽，那么你就可以一邊看比賽，一邊調出運動員的相關信息以及這兩支隊伍的交戰歷史，這些任務的完成并不需要你錯過比賽或者在家上網。或者當你在觀看《老友記》的時候，發現很喜歡瑞秋身上的那種款式的毛衣，你只需要簡單地點擊幾下手機按鈕到瑞秋身上的毛衣，一個關于這種產品顏色、材料、尺寸和價格等信息的窗口就會出現在你面前的手機上。同時還可以挑選其他的衣服米搭配這件毛衣，然后你就會被詢問是否購買以及接受何種送貨方式。如果之前你曾經購買過這種牌子的衣服，那么交易就算完成了，因為在進行首次交易時，你的信息已經被存儲在數據庫中。如果你是第一次購買，那么你將要提供你的個人信息包括信用卡號碼。這樣你就可以在任何出行中，又不影響節目收看的情況下滿足你的個性化需求。

一、手機電視媒體在整合營銷傳播中的優勢

筆者引用美國公司的案例。Wink enhanced advertisements允許廣告主在傳統的30秒——60秒廣告中直接與頂訂Wink的觀眾進行交流。通過點擊一個圖標，廣告主就可以進行設置問題，提供樣品、發出購買邀約以及完成交易等活動。例如，一個能夠提供Wink功能的福特廣告詢問觀眾是否需要一個福特旅行用品的目錄。如果需要，他們就會被要求選擇一種模型(遠足、旅行或探險等)。然后福特就根據他們不同的需求發出直接郵件。葛蘭素史克公司成功運作了一個與福特相似的關于其偏頭痛藥品的購買邀約，這個過程中，公司6個月的反饋目標在一個星期內就完成了。筆者通過對上述案例的研究，對手機電視整合營銷的優勢得到如下的結論:

1、目標營銷。手機電視最主要的優勢就是可以以很小的覆蓋面浪載達到最大化的目標到達。對于商業市場的營銷商來說，手機媒體更像是一個貿易展銷會，因為只要對它們的產品和服務感興趣的商業客戶才會訪問它們的在線網站，其他人沒有興趣這樣做。在個人消費品市場，通過個性化服務和其他技術，在線網站越來越能滿足不同客戶的不同需求。

2、手機媒體信息的量身定制。由于擁有精確的目標到達優勢，信息可以針對不同目標受眾的不同需求進行量身定制。無論是在個人消費品市場還是商業市場，手機媒體的這種交互能力都能使一對一營銷不斷取得成功。

3、交互能力。因為手機媒體是無線交互式的，因此它擁有增加消費者涉入度和滿意度以及立即產生購買反饋的強大潛力。一項最近的調查顯示，47%的手機用戶習慣進行多任務操作。隨著這種趨勢的加強，手機媒體的交互能力將使其成為更具吸引力的媒體。

4、信息渠道。手機媒體最大的優勢就是它是一個龐大的信息平臺。只要通過搜索引擎，手機用戶就可以找到關于任何話題的海量信息。通過訪問網站，可以得到大量的關于產品特征、價格以及交易情況等方面的信息，同時通過鏈接你還可以得到更多你想要的信息。

5、銷售潛力。商業市場和個人消費品市場的網絡交易額足以向我們證明手機媒體用于銷售的潛力，而且將來這種增長趨勢正在快速延續。

6.創造性。有創意的網站設計可以提升一個公司的形象，推動重復訪問，以及在消費者心目中留下積極的印象。

7、曝光度高。對于許多只有很少預算的小公司來說，手機上網的高曝光度可以使它們接觸到潛在消費者，可能這種情況在以前無法實現。現在公司可以通過這種更加及時的方式獲得以前通常只能通過傳統媒體才能獲得的國內甚至國際影響力。

8、速度快。對于那些對某個公司產品或服務感興趣的人們來說，手機上網無疑是他們獲得這方向信息的最快捷的渠道。

9、整合營銷傳播的關鍵支持。手機上網是整合營銷傳播過程中至關重要的一個支持要素。

許多營銷商認為盡管手機電視這種交互式媒體正在被迅速采用，然而情況并不樂觀，手機電視的發展還處在一個摸索期;其他營銷商則不這么認為，他們相信手機電視的發展空間相當大，盡管這種技術并不成熟。(許多嘗試使用這種媒體的營銷商被證明部是不成功的，他們也因此放棄了對這種媒體使用。)伴隨著統計數據的變化，事實證明超過75%的消費者已經開始參與手機電視互動。一項調查表明72%的美國觀眾對手機電視互動服務不感興趣，另一項在中國(他們的手機電視交互采用速度比美國要快得多)進行的調查也顯示94%的手機電視用戶并沒有在手機上購買任何物品，35%的人對它并不感興趣，還有40%的人還不了解它是怎么回事。

盡管如此，一些公司也向我們示范了成功的互動戰略。沃爾沃在NCAA籃球錦標賽期間發起了一個為期兩周的手機互動電視戰略，隨后又在Brave有線電視網上發起了另個活動。公司聲稱反饋的數量可用“驚人”來形容，他們認為這項戰略是一個巨大的成功。另一個汽車巨頭豐田公司將通過多種新媒體的使用實行整合傳播戰略來推出它的新款4-Runner，當然手機交互式媒體也包括在內。這個戰略將指引汽車消費者進入無線網站了解更多的信息，從而建立一個對這種車型感興趣的用戶數據庫。

二、手機電視媒體在整合營銷傳播中的劣勢

雖然手機媒體是一個極具潛力的媒體，但是從上述案例中筆者也發現它仍然存在一些缺點:

1、效果測度的問題。手機媒體一個最大的劣勢就是研究數據可靠性的欠缺。關于同一個網站的受眾描述，不同的信息提供者會產生很大的分歧，這樣就導致了對手機媒體效果測度有效性和可靠件的質疑。例如，eMarketer公司(一家互聯網信息提供公司)曾經試圖調和這些差異并且對這些差異作出合理的解釋(不同的測度方法導致差異)，但問題仍然存在。現在很多客戶都認為大部分的網站效果數據都是未經審計的，它們認為受到了這些網絡運營商的欺騙。最近IAB進行的互聯網效果測度標準化行動可能會對這些問題的解決有所幫助。但是由于問題存在于測度和預測這兩個方面，因此在使用這些數據時仍然有必要保持謹慎。

2、網絡阻塞。有時，手機從網站上下載信息需要花費很長的時間。當有許多用戶同時在線時，時間會變得更長并且一些網頁將無法正常顯示。對于許多渴望速度的用戶來說，這顯然是一大的劣勢。無線寬帶技術將對這一問題的解決有所幫助。

3、網絡混亂。手機無線網絡廣告的擴散增生，一些廣告很有可能因此不被消費者注意。結果是一方面一些廣告將得不到注意，另一方面也使一些消費者感到厭煩。一些調查顯示，旗幟廣告正因為這個原因而效果大打折扣。

4、欺騙陷阱。針對目前一些廣告主試圖通過向兒童發布帶有欺騙性的廣告信息的情況，媒體教育中心將手機網絡稱為“欺騙陷阱”。這個中心已經要求政府規范手機網絡的運營。此外，在消費者并不知情和未允許的情況下的數據收集、網絡黑客以及信用卡盜竊也將是手機網絡面臨的重大問題。

5、侵犯隱私。和直接營銷一樣，手機網絡營銷商必須小心不要侵犯到用戶的隱私。IAB已經出臺了一系列政策來保護用戶隱私并要求公司必須遵守。

6、有限的產品質量方面的訊息。盡管這種情況正在改觀，手機廣告仍然不能在產品的立場上提供多于競爭媒體的訊息。盡管隨著先進技術和多媒體時代的到來，這種差距正在縮小，但是無線網絡仍然還要在這一領域落后傳統媒體一段時間。

7、到達率低。盡管手機移動媒體用戶呈爆炸性的趨勢增長，它的到達范圍仍然遠遠低于電視媒體。現在電信公司開始借鑒傳統媒體以達到到達和感知的目標。此外，統計數據顯示僅有很小比重的網站被收入搜索引擎，排在前50位的網站幾乎占據了網站訪間量的95%。

8、厭煩。大量的調查顯示用戶對無線網站的某些做法感到厭煩。調查同時發現用戶對手機廣告干擾、電子郵件兜售信息、閃入/閃出式信息訓表示出一定程度的反感。這些因素使用戶拒絕訪問一些網站，一些問題涉及到網絡道德和倫理透視。

現在吸引營銷商關注的是手機媒體的無線電視部分。盡管它仍然處在導入期，一些公司已經通過移動電話和PDA發送電視廣告和優惠折扣等信息。一些先行者已經將全球定位技術整合到這種溝通媒體中，依據用戶的不同地理區域發送更具針對性的信息。盡管剛剛起步，無線網絡已經成為一個整合的媒體。

手機電視未來的發展無可限量，這是令所有營銷商感到興奮的新媒體渠道。很多利用這一媒體的營銷商都在積極準備，蓄勢待發。主要的交互電視內容提供商NBC和ABC對這種媒體的興趣也在增加，把一部分資源轉移到無線電視節目的制作中了。在整合營銷模式上，目前手機電視媒體主要依靠網絡廣告和增值服務獲利。網絡營銷的形態不僅與傳統媒體、甚至與互聯網也有不同。因為基于現實關系的互動交流，用戶的行為、喜好都更容易被統計分析，因此在營銷精準性上大有提高。同時互動交流形成虛擬社區環境，口碑傳播、植入式廣告等也逐漸成為手機電視媒體的盈利新寵。除了營銷形態的變更，增值服務的提供也讓手機電視媒體用戶形成更大的用戶黏性，反過來繼續推動增值服務的開發與銷售，不失為手機電視媒體盈利模式的另一個重要方面。

三、結語

總之，手機互動媒體既給營銷商帶來了一些優于傳統媒體的有利條件，同時它的劣勢又使其無法完全發揮媒體本身影響的威力，但是作為整合營銷傳播的一部分，手機互動媒體仍然是一個很有價值的工具。

(作者單位:浙江傳媒學院新聞與文化傳播學院)

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