基于品牌權(quán)益的顧客價(jià)值提升

摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈加劇。如何才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，并長(zhǎng)期地保持這種競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注問(wèn)題。為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越多的企業(yè)了解到只有從顧客的角度出發(fā)，保證客戶(hù)忠誠(chéng)，才能取得長(zhǎng)期的、非價(jià)格的、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。在這一思想的指導(dǎo)下，營(yíng)銷(xiāo)的管理與實(shí)踐有了很多新的成果，其中最引人注目的是對(duì)企業(yè)品牌權(quán)益與顧客價(jià)值的研究。

關(guān)鍵詞:品牌權(quán)益 顧客價(jià)值 品牌資產(chǎn)

中圖分類(lèi)號(hào):F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、品牌權(quán)益概念描述

品牌權(quán)益是關(guān)于品牌研究的前沿理論之一，涉及品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程，以及各個(gè)構(gòu)成要素之間的相互作用機(jī)制。品牌權(quán)益是品牌研究的核心概念之一，不同的學(xué)者分別從顧客、公司以及混合角度，對(duì)品牌權(quán)益作了不同的解釋。

Yoo Donthu(2001)從公司的視角來(lái)看，認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌名字給產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的增加值 ; Simon Sullivan(1993)提出與沒(méi)有品牌的產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品帶來(lái)的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益;是由品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流的增加值，可以用股票市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)來(lái)反映品牌權(quán)益的動(dòng)態(tài)性。如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì)將品牌權(quán)益定義為品牌客戶(hù)、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng)，能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱(chēng)時(shí)更大的銷(xiāo)量和更多的利益，還能使該品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢(shì);我國(guó)學(xué)者對(duì)品牌權(quán)益的理解也不一致。符國(guó)群(1999)認(rèn)為品牌權(quán)益是附著于商標(biāo)之上，能夠?yàn)槠髽I(yè)在未來(lái)帶來(lái)額外收益的顧客關(guān)系;范秀成(2000)認(rèn)為品牌權(quán)益是企業(yè)以往在品牌方面的營(yíng)銷(xiāo)努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值 。

從顧客的視角來(lái)看，品牌權(quán)益是消費(fèi)者對(duì)使用和消費(fèi)品牌所聯(lián)想到的總效用;是由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)(Keller，2001);是消費(fèi)者對(duì)相同營(yíng)銷(xiāo)刺激和相同產(chǎn)品屬性的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品做出的差異化反應(yīng);是每個(gè)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，包括與屬性相關(guān)和不相關(guān)兩部分。

二、品牌權(quán)益對(duì)顧客價(jià)值的影響

顧客滿意是感知企業(yè)品牌的指示器和媒介 。顧客在購(gòu)買(mǎi)前，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績(jī)效，即使用產(chǎn)品帶來(lái)的各種利益和效用有一個(gè)期望。在顧客使用這產(chǎn)品的過(guò)程中，體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。使用產(chǎn)品后將所獲得真實(shí)的績(jī)效與期望相比較，產(chǎn)生不同的“滿意”反映，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知。綜合其他因素(如口碑，企業(yè)形象，品牌標(biāo)識(shí))，形成一個(gè)綜合的品牌形象。在顧客多次接觸企業(yè)產(chǎn)品之后，會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成一種記憶的網(wǎng)絡(luò)，稱(chēng)之為品牌聯(lián)想。當(dāng)顧客在記憶里形成了強(qiáng)有力的偏好(品牌形象)和獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，企業(yè)的品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。品牌權(quán)益的最大貢獻(xiàn)是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng) 。

綜合以上可以看出，二者都處在一個(gè)由企業(yè)——客戶(hù)—企業(yè)這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，它們之間相互聯(lián)系，相互影響。

三、通過(guò)品牌權(quán)益提升顧客價(jià)值

(一)關(guān)注品牌權(quán)益產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)注品牌權(quán)益管理的方式與追求短期的品牌銷(xiāo)售的管理方式有非常大的區(qū)別。品牌權(quán)益在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上更多的關(guān)注對(duì)品牌的投資，樹(shù)立和維護(hù)品牌權(quán)益形象，以期取得顧客的終身價(jià)值而非暫時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。而品牌的短期銷(xiāo)售在實(shí)踐上表現(xiàn)為以短期促銷(xiāo)活動(dòng)，關(guān)注企業(yè)本次的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。這種做法會(huì)傷害顧客滿意，減少客戶(hù)的忠誠(chéng)度，反而達(dá)不到預(yù)期的效果。但這并不是說(shuō)促銷(xiāo)是不必要的，要根據(jù)企業(yè)客戶(hù)的組成制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。為有價(jià)值的客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值。品牌權(quán)益的后向是顧客價(jià)值，所以企業(yè)要使用這一指標(biāo)來(lái)辨認(rèn)，關(guān)注忠誠(chéng)顧客的去向，降低它們轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾率。

(二)關(guān)注品牌權(quán)益的企業(yè)內(nèi)部管理。

企業(yè)要持續(xù)的發(fā)展，應(yīng)先從內(nèi)部出發(fā)找到突破點(diǎn)。首先，增強(qiáng)員工的信任感。有研究表明，一個(gè)服務(wù)人員的離開(kāi)會(huì)導(dǎo)致顧客滿意水平的銳減。而員工的信任感，除了企業(yè)的不斷成長(zhǎng)外，還與員工的滿意度息息相關(guān)。所以高質(zhì)量的工作環(huán)境，高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)和政策支持是十分必要的。其次，提升企業(yè)的社會(huì)形象，企業(yè)形象對(duì)顧客滿意度也有很重要的影響。最后，實(shí)施全面質(zhì)量管理，全面提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。品牌聯(lián)想是顧客對(duì)企業(yè)整體的記憶網(wǎng)絡(luò)，所以不論是直接與顧客接觸的銷(xiāo)售人員還是企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員，都是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一部分，都是企業(yè)品牌權(quán)益的一部分。

企業(yè)，品牌，顧客，市場(chǎng)，有緊密的邏輯關(guān)系。這就需要企業(yè)從整個(gè)全局出發(fā)，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看待企業(yè)的發(fā)展，將企業(yè)內(nèi)部與外部有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，以企業(yè)內(nèi)部管理為出發(fā)點(diǎn)，以品牌權(quán)益管理為手段，通過(guò)提升顧客價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，形成一個(gè)良性的循環(huán)，最終促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)。

(作者:安徽大學(xué)工商管理學(xué)院2007級(jí)碩士研究生，研究方向:企業(yè)管理)

注釋:

韓順平.顧客資產(chǎn)管理視角下的顧客忠誠(chéng)及其驅(qū)動(dòng)因素研究.經(jīng)濟(jì)管理(新管理)，2006，(4).

Yoo，B.，Donthu， N. Lee，S. An Examination of Selected Marketing:Mix Elements and Brand Equity.Academy of Marketing Science， 2000，28:195～211.

范秀成:品牌權(quán)益及測(cè)評(píng)體系分析.南開(kāi)管理評(píng)論， 2000，(1).9-15.

黃嘉濤，陳春花.品牌權(quán)益的內(nèi)涵及模型構(gòu)建.財(cái)會(huì)通訊(理財(cái)版)，2006，(8).

寧昌會(huì).基于消費(fèi)者效用的品牌權(quán)益模型及應(yīng)用.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005，(10).