把大象裝進口袋

你是否夢想過逮到“大象”？就是能讓你一步登天的巨型客戶？不管你是公司老板、經理人、銷售員還是專業人士，都可以從史蒂夫#8226;卡普蘭這里學到東西。當他還是一個小企業主時，就設計并利用“大象戰略”率先跟最大的大象——寶潔公司簽訂了合同，從地下室起家，將“美國樣品配送公司”發展為一家年收入2.5億美元，業務涉及全球范圍的營銷公司。

第三條道路

1971年，在德克薩斯的奧斯汀，6名剛畢業的大學生成立了一家廣告機構：GSDM。在浩如煙海的企業中，他們的公司一出生就面臨著選擇：是和許許多多小客戶做成許許多多的小買賣，還是跟少數幾個大客戶做成幾筆大買賣。

他們決心傍上大公司。

GSDM首先瞄準了西南航空公司，該公司當時由魅力超凡的赫伯#8226;凱勒赫任董事長兼CEO。1981年，成立不到10年的西南航空公司年收入超過2.5億美元，而且發展勢頭迅猛。GSDM覺得這是一個跟航空業后起之秀掛鉤的好機會，他根據“為花生而飛”的點子，推出了一個創新廣告活動。1981年，西南航空買下了這個廣告，并成為GSDM的第一頭大象。靠著第一家大客戶開出的好球，GSDM簽下了其他大客戶，如沃爾瑪、夢工廠、萬事達等，成了全美第三大廣告機構（年收入15億美元）。

顯然，GSDM的取勝之路——捕獲大象之路——正是你想要的。知道自己想去哪兒很容易，但能找對路，到達目的地的企業卻寥寥無幾。

事實上，不管是一家巨型跨國公司，還是一間老兩口開的雜貨鋪，企業的發展不外乎三種路徑：蝸牛小徑、曇花一現、捕獲大象之路。

半數以上的企業都走的是蝸牛小徑，他們在自己的街區里埋頭苦干，拼死拼活但所剩無幾。因為他們把自己的一切都押在了商店的成功上，他們總用“成功就在不遠處”的想法欺騙自己。實際上，這種情感蒙蔽了自己的判斷力。那些繼續在“蝸牛小徑”上躑躅的企業沒有緩沖的余地，一個小小的失誤就能讓它倒閉。

另外一種企業，他們在短期內表現出強勁的競爭力，銷售額飆升，聘用的人員越來越多。企業像流星一樣升起照亮了地平線，卻又迅速從天邊隕落。至少有1/3的企業存在這種情況，而這其中90%的流星型企業都是靠著來自大客戶的大量業務，邁上了新的發展階段。企業主不再擔心現金流的問題，思考的是拿著錢該干什么。樂觀情緒彌漫整個企業：公司吸引的客戶越來越多，卻縱容業務拖后腿；成功提高了客戶對服務的心理期待，卻無法滿足這一標準；新增的客戶需求，使公司無暇進行長期規劃，制定長期戰略，企業主甚至沒時間滿足短期客戶需求。

那么“捕獲大象之路”的企業又是怎樣的呢？

要想躋身少數幸運企業的行列，你必須明白GSDM和流星型企業的不同：流星型企業不計代價地追求高速發展，而GSDM這類的企業卻走的是穩定路線，它發展快，但一切都在控制之中，它根據自己基層結構的消化能力來吸納大客戶。

當然，并不是所有走蝸牛小徑的企業都意味著死亡，也并不是所有流星型的企業都不能再度閃耀天際。但這兩條路并不能保證企業的長期發展和興盛，你最終很可能像那些數以萬計的小企業一樣，無聲無息地熄火，轟轟烈烈地垮臺。

像大象一樣思考

當我最初意識到需要大公司當客戶時，眼前的任務似乎是一場難以實現的白日夢。我不了解大公司如何運作，對怎樣入門毫無頭緒，但我了解自己的業務，我有信心：只要有機會，我們就能抓住。

首先我們要克服第一道障礙：小公司或許認為大公司用不著你的產品或者服務。實際上，大象需要你，一如你需要大象一樣。等大象日益依賴你的產品或服務，而你靠著其他大客戶變成了一家更強大的企業后，你會發現，大象對你的需要，可能還超過了你對它的需要呢。

要學會像大象一樣思考，首先得擺正思想，在企業上下培養起正確的態度和習慣。

在你所屬的行業中，很多供應商都在提供類似的產品或服務。那些得到訂單的供應商，并非是服務最好的公司，而是那些提供了一種獨特“額外贈品”的公司——要給大象慷慨的感覺，讓他感受到自己受到了重視和關愛：第一時間回復大客戶的每一個電話，迅速解答疑問，立即指出難題。善待你的大象，它會善待你。

在和大象交往的初期，為了一下就釘牢潛在客戶，你必須每一件事情都做得妥妥帖帖，從最初的接觸，包括報價、陳述、銷售口號、客戶要求，到交貨和進一步的銷售。不要給潛在客戶任何懷疑你，另找別人的理由。

很幸運，在你做足了這些功課以后，大象準備提供一個機會給你。但大公司提供的某些機會似乎有違你的核心業務。你必須全力以赴，哪怕當前的產品線已經夠你忙活了，也要調整業務計劃，盡量適應。我從來不限制公司的業務范圍，只要價格合適，并能維持我們一貫的質量和服務水準，不管什么工作我都努力完成。我把這一想法傳遍公司上下，我驚訝的發現，只要我們保持靈活，許多利潤可觀的新業務自然而然地就冒出來了。

每一個人都喜歡和內行人打交道，大公司也不例外。

每一家公司都有自己的語言，如獨特的縮寫，報表名稱，專門術語，行話，人或機構的外號。你的任務就是學會它。因為行話是區別內行人和外行人的關鍵，研究它們會幫你掌握優勢。比如，寶潔公司在開展全國營銷項目之前，一定會先進行小規模測試，從而判斷待討論的銷售措施能否招攬顧客購買其產品。該公司非常講究市場研究，而這些市場研究必須通過寶潔核準的供應商去完成。我們有些競爭對手，采用未經寶潔核準的市場研究方案進行測試，甚至設計出寶潔絕對不可能通過的全國性項目，就是對這些政策不夠警醒。

或許，你還不是大象，但你可以模仿大象，你得像客戶一樣打扮得體，這能帶給你信心，當你表現自信時，大象才會覺得你是合格的業務伙伴。在合作的過程中，你得像大公司一樣，尋找幫助大象的途徑：尋找優化其運營的流程和方法，尋找給它省錢的方法，當你的大公司伙伴意識到，自己的健康和你的企業緊緊聯系在一起，就會更善待你。

你了解大象嗎？

大公司是神秘的實體，他們的運作過程隱而不現。購買一種產品或服務的決策，一般來自一連串的會議。在會上，大公司的代表從你處收集信息；接著，依據當時情況，你提供的信息被公司政策和其他標準過濾，從而判斷你是否是理想的供應商。

為了順利通過這一流程，有幾件事情你必須考慮。

知道誰是干什么的。

如果你以為，唯一能決定你是否獲得這筆交易的人，就是跟你接觸的那人，那你恐怕就錯了。你必須努力找出你在該公司的所有委托人，并摸清他們每個人對你的需求和期待。

找到那些對你的投標有影響者的支持者，詢問并理解買家選擇產品或服務的標準。讓影響者在推薦你時，有機會獲得上司的好印象，這樣他才會樂于推薦你。

如果你接觸不了做出最終決策的人，那么你應該努力去了解他們怎樣才能把業務交給你，是更強調成本還是產品質量？

在了解這些的同時，你要豎起耳朵，仔細傾聽聯系人對公司內部經手人的評價：大多數時候，對方不經意的涉及，或者直接的影射，很可能暗示著一道你需小心應付的路障。

知道怎樣才能上名單。

越來越多的公司只跟首選供應商名單上的供貨商或服務商聯系。如果客戶公司有首選供貨商名單，你一定要讓自己的名字排在最前頭，并被列入盡量多的類別。比如，在寶潔，采購部執行一種叫“核心供應商”的流程，根據定價，產能和財力等標準評估潛在供應商。這對不少小企業而言，是個殘忍的流程，他們往往累得筋疲力盡而根本沒注意到這個政策。

此外，每一家大公司都要設計年度預算，這個流程要占用三個月的時間。大多數時候，預算規定某筆款項用于什么事情，但并不會寫得太詳細。要了解詳情，你必須知道公司預算周期每個階段的開始、結束日期以及其他細節。利用潛在客戶的這套正式的供貨商程序，并了解他們的預算周期，將成為你與競爭對手之間的顯著區別。

大象陷阱

在你努力工作，花了大把時間拼命銷售，抓住了大客戶時，你似乎嗅到了成功的味道。你的業務蒸蒸日上，甚至超出了你的預期銷量，就在你覺得生活如此美好時，電話響了。

你在大公司內部的支持者告訴你，他們要更換供應商。你突然一片茫然，一瞬間，你建立起來的一切都土崩瓦解，你全無防備。

這就是客戶依賴癥。

按時到賬的大筆款項讓你懶散下來，你放松了警惕。你無路可走，唯一止血的辦法便是裁掉那些專為大象服務而聘用的員工。創痛繼續加劇，由于你一直忽視基礎客戶，他們早就悄悄離開了。你唯一剩下的就是龐大的庫存，大量新設備，無法更改的租賃合同，以及寥寥可數的幾個與你共渡難關的員工。

除去大象走人后你可能遭受的大量利潤損失，你還會在以后與大象的談判中處于不利的談判地位。受到牽連，由于你對大客戶太過依賴，人人都知道你是大象的附屬品，其他大象也不愿與你合作了。

怎樣才能實現最佳的客戶組合呢？你可能以為客戶越多越好，其實不一定。如果你的公司規模比較小，或是剛剛創業，大客戶能帶給你極為可貴的穩定發展機遇，你應當爭取找上這座靠山。訣竅是要妙用這段關系，把它變成你的優勢。

你應該對大象未來的計劃有個充分的認識。展望下一年度，客戶的高層管理者對你的行業有什么想法？他們的新目標是什么？他們用來評價和衡量成功的新標準是什么？如果你不及時改造，就有可能成為客戶眼中的過時貨。

當然，如果你不能為客戶的任何競爭對手提供產品或服務，請盡量精確界定“競爭者”的范疇。務必向客戶收取排他服務的費用，并且，每一次續訂合同的時候，都要利用排他價格搶占先機。這不僅能為你帶來可觀的收入，還能向其他“大象”傳遞“我同樣歡迎你們”的信息。

當你建立了穩定的業務基礎后，可以考慮逐漸增加其他客戶，稀釋大象的力量。

因為大象彼此之間沒什么大區別——對這頭大象管用的，對其他大象也管用。如果你下了該下的工夫，你應該已經從大象那里學到許多有關衡量績效，妙用剛性制度，應對公司政策以及拉攏支持者的知識了，利用這些知識，推動你捕獲下一頭大象。

也許你已經捕獲了一頭大象，其他大象也正在入圍，在我退回觀眾席之前，我想再給你兩條建議：“大象”個頭龐大、肢體強壯、行動緩慢，大多數時候招人喜歡，但有時候也難于應付；“大象”也很聰明，偶爾還有危險，每一只都個性十足，且記性特別好，當你跟他們打交道時，你得小心謹慎，畢恭畢敬。

成為大象。試著讓自己站到大象的位置上思考，你覺得最重要的是什么？你希望從這些準備提供產品或者服務的企業那里，得到什么？你希望得到怎樣的待遇……

善待大象。大象戰略的優勢在于，它迫使你與大象建立緊密的關系，因為這是通往持久富裕的切實道路，否則你就只能去找許許多多只肯花小錢的小客戶。

現在，就行動吧。

編 輯 陳 瑋