淺析新聞娛樂化對傳媒經濟的影響

經濟領域一切真正的改革都應以市場為取向，近20年來，市場化大潮幾乎席卷了世界的各個角落，經濟的變革必然影響甚至決定媒介的發展，近20年的市場經濟大潮促使各國傳媒在這條路上走得更遠、更徹底。一方面是純商業性的媒介大量涌現，另一方面是國有、公營媒介迫于市場壓力，特別是私營媒介的激烈競爭，或迫于自身減輕財政壓力的需要，也紛紛下海，實施商業化運作。這場市場化變革使得很多國家的媒介在操作方法、運營模式、編輯方針等方面都不同程度地突出了商業化取向。表現在媒介內容上則是娛樂化傾向的強化，其中最深刻也是最危險的變化，就是新聞娛樂化的潮流。世界如此，中國亦然。

一、何謂新聞娛樂化？

何謂新聞娛樂化?一般從內容與形式上進行闡述。一是在內容上偏向軟新聞(西方媒介稱之為“大眾新聞”)或盡力使硬性新聞軟化。其表征是減少嚴肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內容作為新聞的重點，竭力從嚴肅的政治、經濟變動中挖掘其娛樂價值。二是在表現形式上，強調故事性、情節性，從最初強調硬新聞寫作中適度加入人情味因素，加強貼近性，衍變為一味片面追求趣味性和吸引力，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化道路。①20世紀90年代中后期，美國傳媒狂炒辛普森殺妻審訊案、戴安娜王妃之死以及克林頓總統緋聞案，成為傳媒娛樂化的三大標志性之作。

以上闡述強調了新聞娛樂化現象的三點特征：一是內容上注重軟性新聞，二是挖掘硬新聞中的娛樂性因素，三是形式上強調吸引力。

從新聞的傳播功能這個角度來看，新聞娛樂化是對新聞提供娛樂的功能的異化，即：它放大了娛樂新聞在整個媒介新聞中的地位，放大了新聞價值中的人情味、趣味性因素，因而偏離了新聞娛樂功能的初衷。在新聞娛樂化中，娛樂、迎合受眾是其主要宗旨。

上世紀80年代至今，新聞娛樂化現象在大眾媒介中日漸興盛已成為一個不爭的事實。從報紙到電視、從廣播到網絡，“娛樂”成為一個出現頻率越來越高的詞語，而一切與“娛樂”有關的節目，也成為各大媒體爭相開發的重點。然而，紛繁熱鬧的娛樂化表象的背后有其深刻的社會根源，經濟、政治、文化及受眾等因素綜合促成了新聞娛樂化現象的出現。本文限于篇幅，主要從傳媒經濟的角度來解析，并關注一下兩者的關系及相互影響。

二、新聞娛樂化的經濟成因分析

在市場經濟條件下消費者是個很重要的概念，在媒介經濟中，媒介產品的消費者就是“受眾”。首先分析一下作為消費者的受眾的心理和需求。根據馬斯洛的心理分級理論，人們在一些本能、低級的心理需求，如吃、穿、住等得到滿足之后，就會轉向進一步的精神需求。當人們的生活比較穩定和富裕之時，開始追求精神上的滿足。但由于生活和工作的快節奏以及競爭和各方面壓力的加大，人們開始追求一種工作之余的全身心的放松，青睞“拳頭+枕頭+噱頭”式的程序化文本克隆出的精神鴉片，精神調適的需求急劇膨脹。CBS的王牌主持丹·拉瑟提出的著名的“后院籬笆原則”(back-fence principle)，就從某一側面反映了這一點。另外受眾還有普遍的從眾行為與心理，于是娛樂逐漸成為一種時尚。

其次，從生產者即媒介的角度，在市場經濟體制下作為具有雙重屬性的媒介，其經濟實體的屬性被大大強化，這些被推向市場、自己找飯吃的媒體在扮演政治化角色的同時，還必須在激烈的競爭中追逐并保持市場份額與利潤。要市場就必須使產品有消費者；而要有消費者就必須研究受眾的心理需求。當娛樂文化與文化工業相結合，文化生產與經濟利潤相一致的時候，“金錢乃是評判所有這些需要是否得到滿足的一個公分母”。②為了掏消費者的腰包，真正意義上的新聞被市場改寫，無虛飾、不空談，這些曾被重視的新聞觀念被扔進市場的熔爐，重鑄出來的是經媒體精心策劃的、有可能暢銷的新聞商品，娛樂因素成為市場的主導。以前編輯部爭論的焦點是最重要的信息是什么，而現在關心的是“觀眾想聽什么?他們想看什么樣的節目”。

于是不難理解，商業性或具有商業化傾向的媒介中市場邏輯成為主宰，發行量、收視率等標志著受眾群的量的指標，已成為媒體的生命線。企業的利潤最大化原則轉化為對受眾群的追逐，而媒介產品的生產和銷售也不可避免地執行市場經濟商品的大數原則和通用原則，即什么商品最好銷、消費群最大，就生產什么。市場經濟條件下，人們的興趣和觀點以及利益要求各異，最大的共同點在哪里呢?

媒介的選擇是：娛樂。

無論男女老幼，無論身份、階級、種族、國別、教育等各方面的差異，只要是人，娛樂通常總是需要的。大眾化時代，娛樂產品最容易成為暢銷品。在這種消費邏輯引導之下的媒介自然表現出越來越明顯的娛樂化傾向：最初是純娛樂消閑的娛樂性節目和內容的大幅上升，最終則發展到把距離娛樂性最遠的那部分媒介內容——新聞，向娛樂強行拉近，使新聞與娛樂之間的界限變得日益模糊，即所謂新聞娛樂化。

不可否認，在近20年的新聞改革過程中，伴隨我國媒介市場化步伐的加快，產業性質凸顯，特別是20世紀90年代以來媒介大眾化、市場化浪潮的勃興：在報刊界，1991年左右周末報紙盛行；1994年左右晚報在全國范圍內興起并迅速占領大片媒介市場；1996年左右都市報以徹底市民化、平民化的姿態成為報刊新銳，在媒介市場上氣勢逼人。市場經濟條件下，以市場理念制作新聞的基本準則，是以盡可能小的成本吸引最大數量的受眾。走向市場的我國媒介，娛樂化日益成為傳媒經濟研究的一個新的出發點。正如陳力丹教授所說：“娛樂新聞和娛樂類的板塊越來越成為傳媒經濟效益的增長點，這是大勢所趨。”③

三、新聞娛樂化對媒介經濟發展的影響

任何事物或事物的兩個方面都是相互聯系、相互影響的。媒介走向市場、傳媒經濟的發展成為新聞娛樂化現象出現的主要因素之一，而新聞娛樂化的繁榮甚至泛濫自然會對傳媒經濟的發展產生某種程度的影響。就近期或短期的行為來看，新聞的娛樂化可能在一定程度上促成了媒介經濟一時的繁榮，贏得了大量受眾的眼球、注意力，吸引了廣告客戶，賺足了廣告費，但是這種影響（我們在此不談新聞娛樂化對政治、社會層面的影響以及對客觀、公正的新聞價值觀和新聞理念的沖擊）是否可以維持長遠和廣泛卻值得我們進一步考慮。

現在的時代已經不單純是一個大眾傳播的時代，隨著高科技的發展和社會分工的日益細密，分眾化傳播已成大勢所趨。傳媒經濟作為經濟的一種形式或者說一個部門領域，有它自身發展的屬性和特性。喻國明教授就曾經指出：傳媒作為產業的經濟本質是“影響力經濟”，它所擁有的是社會公眾給予的“注意力資源”。傳媒之于市場的價值大小關鍵在于它通過其受眾所產生的對于社會實踐和社會發展的“影響力”。也就是說，傳媒的市場價值并不僅僅是由于它所凝聚的人群數量簡單決定的，因為人和人在社會生活中的行動能力以及他們的決策力、消費力或“話語權”是有差異的，有時這種差異還是相當巨大的。傳媒作為一項產業的市場價值在于：它能夠在多大程度上影響它的受眾，并且這種對于受眾的影響力能夠在多大程度上進一步影響社會進程、影響社會決策、影響市場消費和影響人們的社會行為。顯然，如果一個傳媒能夠為社會的主流人群在社會文明發展的進程中提供卓有成效的信息支撐、知識支撐和智慧支持，那么，這個傳媒之于社會的價值就十分巨大而顯赫了。④從中不難看出，媒介受眾的數量并不能決定一切，最重要的是媒介所影響受眾的質量。

媒介選擇走娛樂化的路子，這種做法只是低層次的，它實現了普化，但卻沒有達到精化，因為知識層次較高的人，或者說能夠對社會決策產生影響的人大部分對淺俗的娛樂和娛樂化的東西是不屑一顧的，影響不了這一部分人，也就難以吸引真正有實力的廣告資源。現實表述中，很多人使用“主流人群”的概念，這個人群的特征有四點：掌握消費的話語權(也就是說他們的消費能力較強)；掌握管理的話語權(也就是說他們握有一定的經濟政治權力)；掌握知識話語權(也就是他們屬于文化精英類，至少接近這個社會階層)；掌握時尚話語權(也就是說他們屬于年輕的一代人)。⑤這個人群需要的不是雞零狗碎的社會娛樂化新聞，他們需要報紙解答自己領域的一些發展問題及相關信息。也許以這類讀者為對象的報紙發行量不是最大，但它的影響力卻是最大的，報紙的社會效益和經濟效益也是最大的。《北京青年報》的發行量只有《北京晚報》的三分之二，但是廣告額卻超過后者，因為它的讀者對象是主流人群，廣告商要考慮回報和報紙的實際影響力。所以媒介新聞娛樂化的發展并不是傳媒經濟做大做強的正確選擇，也不是媒介長遠發展的最佳選擇，如果單純地追求娛樂化，傳媒經濟質的提高在實現上是很艱難的。

然而我們也必須注意到，我國媒介如此熱衷于娛樂化的新聞報道，除了有市場需求之外，更重要的是我們的媒介普遍底氣不足。硬新聞采編在政策和人才、技術、資金上的難度，使得不少媒介“望而卻步”，只好退而求其次——選擇難度低、花費小卻可能市場效果好的且受眾兼容面寬的軟性內容和技巧，以求在過于激烈的市場競爭中求生存。因此，有人認為，我國媒介娛樂化潮流既帶有轉型時期媒介市場化、大眾化的必然性，又帶有媒介發展脫離社會發展實際的不正常競爭導致的畸形產物特征。

注 釋：

①吳飛、沈薈：《現代傳媒、后現代生活與新聞娛樂化》，《浙江大學學報》，2002（05）。

②漢娜·阿倫特：《公共領域和私人領域》；汪輝、陳燕谷主編：《文化與公共性》，北京三聯書店，1998年版。

③⑤陳力丹：《關于傳媒發展和經營的一些宏觀認識問題》，見http：／／ruanzixiao．myrice．com/gycmfzhjjdyxhgrswt．htm

④喻國明：《影響力經濟——傳媒產業本質的一種詮釋(上)》，http:／／tech．sina.com.cn／me／2003-01-24／1516163074.shtml

（作者單位：西北政法大學新聞傳播學院）

編校：楊彩霞