解讀電視后娛樂化

一、電視娛樂大門的開啟

以湖南衛(wèi)視為代表的娛樂湘軍，在1998年推出綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》、《玫瑰之約》等一炮走紅。“20世紀(jì)90年代末湖南衛(wèi)視就打出了‘快樂中國、湖南衛(wèi)視’的招牌，提出了一系列諸如‘鎖定青春’、‘鎖定娛樂’、‘快樂升級、娛樂升級’等震撼性口號。在2004年的廣告推薦會上，更是提出了‘打造最具活力的中國電視娛樂品牌’的口號。”在受眾心目中，湖南衛(wèi)視已然成為娛樂放松的首選。

“2005年，據(jù)負(fù)責(zé)‘超級女聲’節(jié)目電信增值服務(wù)運營的公司透露，今年‘超級女聲’開唱以來，短信投票、聲訊電話投票這兩項業(yè)務(wù)，每月就帶來2000萬元的營業(yè)額，僅2004年首屆比賽，短信費即達(dá)到1400萬元。”這是主辦方所獲得的巨大好處，在社會影響方面更可以說是轟轟烈烈，你方唱罷我登場。在接下來的《快樂男聲》《加油，好男兒》等選秀浪潮的沖擊下，國內(nèi)電視娛樂化以驚人的速度向前邁進(jìn)，全民娛樂的時代誕生在平民明星的歌聲中。

自從重慶衛(wèi)視舉辦的《第一次心動》被廣電總局叫停后，學(xué)界對于電視娛樂化的研究也進(jìn)入到一個新的階段。對于娛樂，到底應(yīng)該如何進(jìn)行，它的底線又在哪里，這是一個值得深思的問題。我們都知道娛樂精神的本質(zhì)即幽默，但這只是它的一個方面，娛樂精神還暗含著另外一個含義，“即采取娛樂手段來制作和表現(xiàn)電視節(jié)目需要的勇氣。這種勇氣是包括綜藝節(jié)目制作人在內(nèi)的電視人對于自我的一種否定”。

2007年，吉林影視頻道推出一檔幽默搞笑欄目《逗你門》，時長15分鐘，以主持人脫口秀為主要形式，穿插故事TV，制片人兼主持人英子一人盤腿坐在炕上，憑借其地道的東北方言和搞笑的語言風(fēng)格贏得了廣大受眾的喜愛，由于節(jié)目反響良好，后轉(zhuǎn)到吉林衛(wèi)視播出，并被黑龍江影視頻道買進(jìn)，在東北受眾群中有著很好的口碑。

《逗你門》的走紅，一方面，可以說是電視娛樂化的大膽嘗試，另一方面也從一個側(cè)面預(yù)示著電視后娛樂化時代的席卷而來。觀眾早已習(xí)慣了舞臺上熱情洋溢的平民明星，厭倦了千人一面的搞笑主持，而公眾人物的隱私也時而被扯出一角以供窺探。前一段時間鬧得沸沸揚揚的“艷照門”事件，讓受眾對明星的期待值直線下降。一個問題擺在我們的媒體面前，我們的受眾究竟想要的是什么?

當(dāng)這些過去慣用的手法失去了吸引眼球惹人發(fā)笑的效用時，“娛樂盛宴”已然進(jìn)入了“酒酣人醉”的階段。尼爾·波茲曼說：“在電視上，話語是通過視覺形象進(jìn)行的，也就是說，電視上會話的表現(xiàn)形式是形象而不是語言。”《逗你門》的策劃似乎也深諳其道，在這個圖像化時代，再能言善辯的人也難以持久吸引受眾的注意力，因此該節(jié)目一般在主持人講完一個笑話段子后，便插入一到兩個笑話TV，固定的幾個演員，在三維布景下將特定環(huán)境下的小故事演繹得生動逼真。我們都知道，現(xiàn)在的電視頻道節(jié)目過剩，要想吸引受眾，只能從受眾的角度出發(fā)，這也在一定程度上完成了自我否定。《逗你門》在娛樂方面的勇氣正體現(xiàn)在這一方面。

二、電視后娛樂時代的到來

任何事物的發(fā)展都有一個漸變的過程，如果說《超級女聲》敲響了全民娛樂的鐘聲，《第一次心動》令電視娛樂化出現(xiàn)畸變，那么《逗你門》無疑昭示著后娛樂化時代的到來。國內(nèi)最早提出后娛樂化時代這一概念的是華娛衛(wèi)視臺臺長周石星先生，他把后娛樂化時代解讀成一個“俗娛樂時代”，他認(rèn)為，只有俗的娛樂才是有價值的娛樂，只有俗的娛樂才是永久的娛樂，而這個俗，指的就是世俗。下面我們就以《逗你門》為例，試析后娛樂化時代的特征：

第一，凸顯娛樂定位。

“中國電視娛樂節(jié)目應(yīng)當(dāng)是從各種各樣的文藝晚會開始的，后來在港臺節(jié)目的影響下，席卷出綜藝節(jié)目、游戲、猜大獎、脫口秀等欄目。”早期的娛樂節(jié)目，其定位總是偏重于文藝的，娛樂只是在其中作為一種調(diào)味劑，而《逗你門》這樣的節(jié)目，首先在名稱上就給了一個明確的定位，“逗”即讓人發(fā)笑，“逗你”則體現(xiàn)了主辦方強(qiáng)烈的主體意識，觀眾從一個初期的看客變成了娛樂互動的客體，成了真正意義上的受眾。當(dāng)然，這并不抹殺觀眾的參與性，例如，主持人多次在節(jié)目中公布電子郵箱等聯(lián)系方式，目的是便于觀眾提供笑料，傳受雙方都在為節(jié)目制作提供素材，也就更好地擴(kuò)充了資源，提高了觀眾參與的積極性。

另外，大膽夸張的節(jié)目內(nèi)容，也體現(xiàn)了制作方“笑死你不償命”的良苦用心。笑話TV中，總是以一些生活瑣事逸聞趣事為題材，對故事的主人公進(jìn)行嘲諷，盡管主人公由節(jié)目組的成員擔(dān)當(dāng)，但在傳播過程中，為了避免不良的社會反應(yīng)，引起社會偏見，主持人總是再三聲明：“我所說的全是笑話，都是樂子，大家千萬別當(dāng)真。”這也就在一定程度上，反映了節(jié)目組的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真，避免了媚俗與低劣。

第二，徹底消解嚴(yán)肅性。

《逗你門》之前的大多數(shù)娛樂節(jié)目，主持人都只是起到一個串聯(lián)的作用，即使最會搞怪的謝娜也要在舞臺上表現(xiàn)得相對比較正式。而《逗你門》則一改以往脫口秀節(jié)目的主持方式，大膽地讓主持人盤腿坐在炕上，這在東北也是最為輕松的聊天方式了。這一做法，徹底消解了電視娛樂節(jié)目所剩不多的嚴(yán)肅性，讓觀眾覺得《逗你門》是在和自己拉家常，極大地拉近了與觀眾的心理距離。主持人形象設(shè)計方面，發(fā)型、服裝都極具夸張色彩，而且主持人英子極具磁性的嗓音加上她地道的東北方言，這幾方面因素結(jié)合起來，搞笑風(fēng)格不言而喻。

第三，節(jié)目短小精悍。

曾有一檔人物訪談節(jié)目在采訪英子時，問及為何節(jié)目只有短短的15分鐘，這讓喜歡節(jié)目的觀眾總覺得意猶未盡。英子的答案是，節(jié)目組成員有限，從前期素材的搜集到后期制作工作量繁重，而且周一到周五每日一期，運作更新周期太短，所以無法制作出較長的節(jié)目。筆者認(rèn)為，從受眾心理方面分析，還有一個更重要的原因，娛樂脫口秀不同于一般娛樂資訊類節(jié)目，有大量的信息傳遞，觀眾對于這類俗文化，往往是作為一種生活的調(diào)劑，過多或過長都會讓觀眾產(chǎn)生無聊甚至厭煩的情緒，即“審美疲勞”。因此，節(jié)目組明智的適可而止，在觀眾的笑聲中結(jié)束，既能留有回味的余地，又能讓觀眾產(chǎn)生“明日繼續(xù)”的欲望。

三、電視在后娛樂化時代的經(jīng)營策略

2007年轟動國內(nèi)媒體的“心動事件”已經(jīng)為電視娛樂化敲響了警鐘。此次封殺，只是廣電總局殺一儆百的一個姿態(tài)，事實上，類似于《第一次心動》的節(jié)目并不罕見。節(jié)目制作方對于選手與嘉賓間類似于炒作的行為不加制止，低俗的節(jié)目直白傳遞了一種“毫不介意”，有傷社會風(fēng)化。這樣肆虐的狂歡將電視娛樂化推向了進(jìn)退兩難的境地，使我們不禁要問：“娛樂之后，還有什么?”張頤武認(rèn)為：“娛樂類節(jié)目的功能是非常矛盾的，它在為社會大眾提供快感和樂趣的同時，也在一定程度上顯示了全球化和市場化進(jìn)程中新的社會力量和新的文化崛起，有一定的積極作用。但另一方面，它也窄化了現(xiàn)實世界，它的想象往往是片面的，也往往迎合了某種趣味。娛樂往往忽略弱勢群體的感受和經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中受到損害的人，這會產(chǎn)生偏見和簡單化。”

事實上，娛樂節(jié)目的尺度把握并不困難，只在于能否將經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的關(guān)系處理得當(dāng)。大眾傳媒發(fā)展到今天，多數(shù)都是雙向傳播，若想取得良好的傳播效果，傳播者單方面的努力往往是不夠的，還需要一個寬容的社會環(huán)境和能夠積極配合的受傳者。

第一，加強(qiáng)媒體的自覺意識。

我們都知道新聞傳播事業(yè)是一種上層建筑，而且屬于思想上層建筑，所以，無論如何強(qiáng)調(diào)傳受雙方的平等，在實際中都會有一個由高到低、上傳下達(dá)的差別。因此，從傳播活動的源頭上做好把關(guān)，是十分必要的。現(xiàn)在學(xué)術(shù)界批判的過度娛樂化，往往是由于媒體單方面追求經(jīng)濟(jì)效益，導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化、低俗化，如果媒體自己能夠自覺遵守傳播規(guī)范，通過提高自身核心競爭力的方式來吸引受眾，定會收到事半功倍的效果。“在難以改變的娛樂文化大趨勢下，媒體的自律和意識形態(tài)自覺的要求已經(jīng)提到議事日程上了。娛樂是本能的驅(qū)動力，一旦進(jìn)入軌道，會自由行進(jìn)，無須推動，因為這是本能。沒有邊界的娛樂泛濫是危險的，一是難以遮掩雙向的弱智——各種媒體在娛樂問題上大同小異的弱智表現(xiàn)已經(jīng)明顯，而觀眾在娛樂的需求上也日漸弱智；二是脫離了媒體的基本文化職能，媒體失去存在價值的危險成為事實，被冷落和被調(diào)整必不可少。”而諸多事例也證明了這一點，正所謂防患于未然，媒體在傳播過程中一定要多加注意。

第二，分眾化傳播滿足受眾的“選擇性需求”。

所有媒體都希望自己的節(jié)目能夠老少皆宜，但實踐告訴我們，當(dāng)大眾傳媒事業(yè)發(fā)展到一定階段時，無可避免地都要從大眾化轉(zhuǎn)向窄眾化或分眾化，服務(wù)目標(biāo)受眾，集中資源滿足受眾的“選擇性需求”才能達(dá)到良好的傳播效果。

確立這一傳播方式后，要考慮到營銷模式的選擇，既然是分眾，就要充分考慮到受眾的差異化需求。所謂差異化營銷，指的就是傳媒?jīng)Q定選擇兩個以上細(xì)分市場為目標(biāo)，為每個細(xì)分市場分別設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案。在每個細(xì)分市場中通過不同產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略來提高受眾對傳媒及其產(chǎn)品系列的整體認(rèn)同。

社會各階層對電視的需求體現(xiàn)在不同的層面上，這一點是毋庸置疑的。不同年齡、職業(yè)、文化程度所關(guān)注的電視節(jié)目形式總是有很大差異的，比如，受教育程度較高的人往往關(guān)注經(jīng)濟(jì)、時事含量較高的硬新聞，而大多數(shù)受教育程度較低的人更多收看的是娛樂、休閑含量較高的軟新聞或者是電視劇。這就要求電視媒體針對不同人的收看特點制定不同的傳播策略，以免浪費資源又收不到良好的傳播效果。《逗你門》正是這樣的一檔節(jié)目，短小精悍的節(jié)目形式即決定了其受眾定位，不要求最大限度地吸引注意力資源，但卻能固定其現(xiàn)實受眾和潛在受眾。

第三，創(chuàng)立適合自身發(fā)展的傳媒品牌。

所謂傳媒品牌是指媒體所提供的精神產(chǎn)品或服務(wù)在受眾心目中的品質(zhì)以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在商業(yè)價值，如電視的頻道名稱、節(jié)目標(biāo)志、節(jié)目風(fēng)格和特色、節(jié)目宗旨、節(jié)目聲譽、節(jié)目包裝、節(jié)目結(jié)構(gòu)、觀眾認(rèn)同等有形無形的總和。

現(xiàn)在國內(nèi)的各種省級電視臺普遍走的是頻道專業(yè)化之路，甚至省級衛(wèi)視也以其自身特色命名，如海南的旅游衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、香港鳳凰衛(wèi)視，都是在頻道名稱上彰顯品牌特色。但我們都知道，現(xiàn)在的媒體競爭仍舊遵循著內(nèi)容為王的原則，僅在表層上下工夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

提起光線傳媒，我們往往會想到它的當(dāng)家節(jié)目《娛樂現(xiàn)場》《音樂風(fēng)云榜》，事實上，這只是該傳媒集團(tuán)的幾個小分支，光線傳媒的涉獵范圍之廣，“達(dá)到廣告、發(fā)行、大型活動、電視包裝、娛樂網(wǎng)站、影視劇制作、演員經(jīng)紀(jì)、媒體出版等多項娛樂和傳媒業(yè)務(wù)。”而在當(dāng)初，光線傳媒打入市場時就是以大眾、娛樂、品牌三位一體為市場定位的。塑造品牌最便捷和有效的途徑就是打造明星品牌、節(jié)目品牌、相關(guān)商品品牌，只要實現(xiàn)了其中的一種，媒體自身的品牌便很容易深入人心。如何實現(xiàn)呢?光線傳媒的《音樂風(fēng)云榜》作出了很好的典范，創(chuàng)立于2001年的“音樂風(fēng)云榜頒獎盛典”，其強(qiáng)大的陣容、精良的制作在國內(nèi)外都引起了極大的反響，被譽為“中國的格萊美”。

后娛樂化時代的到來有著其自身發(fā)展的必然性，電視作為當(dāng)今傳媒的領(lǐng)軍力量，如何適應(yīng)并利用這個機(jī)遇是一個很值得探討的問題。娛樂作為傳媒內(nèi)容的一個方向本身并無對錯之分，尺度的把握才是取得良好效果的關(guān)鍵。《逗你門》在節(jié)目定位于營銷方面做的各種努力應(yīng)該會為電視媒體在后娛樂化時代的發(fā)展方向提供一定的參考和借鑒。

（作者單位：懷化學(xué)院中文系）

編校：楊彩霞