短信：改變世界的文本

本次美國大選期間的一個早晨，不同年齡、種族的美國人正抖擻精神準備開始一天的生活，突然接到一條短信，那是奧馬克敦促大家投票的短信：make history（創造歷史）。大家看著短信會心一笑，紛紛行動起來。是啊，他們將選出歷史上第一位黑人總統……在投票日，這則短信喚起了美國民眾創造歷史進程的參與感，起到了“臨門一腳”的作用。

貼身傳播的利器

經由大眾媒介的廣告敦促民眾為特定侯選人投票，是政治廣告的一貫模式，《美國大選：驢象莊園》形象地稱，美國的競選就是一場“空中戰爭”。從艾森豪威爾1952年由著名的獨特訴求理論創造人、著名廣告大師瑞·夫斯操刀的“朝鮮、腐敗、生活指數”系列競選廣告，到羅納德·里根1984年為競選總統制作的“早安美國”廣告，“競選廣告漸漸從以綜合視覺效果擴大影響和傳遞信息的‘名片’，變為用來攻擊別人的‘刀片’，使競選成為沒有硝煙的戰場”。每一場廣告戰役都有既定的主題，如“種族”問題、“經濟”問題、“腐敗”問題等。

在操作平臺上，奧巴馬有自己的幸運之處。他置身于新媒體大發展的時代，并利用網絡、手機等新媒體進行了卓有成效的傳播。

大家都知道網絡為奧巴馬在競選中的勝出立下了汗馬功勞，其實，在奧巴馬的傳媒攻略里，直接對選民發短信也是他非常重要的一招。通過短信向支持者發布各種活動信息，進行不動聲色的游說，展開直接面對個體的傳播，實現了競選傳播的個人化。隨身而行的短信拉近了距離，使收信人切實感受到“主人翁”意識：他們的每一票，都在創造歷史。