連鎖經營社區化 零距離攔截消費者

近年來，隨著城市核心商圈物業日漸稀缺，大型商業的選址越來越困難，各大連鎖企業已經將城市的傳統商圈瓜分殆盡，“跑馬圈地”式的擴張已經告一段落。連鎖業從鬧市場近身肉搏，發展到鄉郊設卡攔截，若想繼續擴大市場份額，只能將店面開到社區里，從同角度攔截消費者。

由于連鎖企業基本上都統一價格，既然價格一樣，顧客為什么不選擇身邊的店面購物，還要不辭勞苦地跑到市場中心商圈去呢?所以，當越來越多的商家把門店開到了老百姓家門口時，顧客也就養成了“就近”的消費習慣。

社區店究竟能否取得成功，需要計算以下幾個問題：

第一，成本能否更低?

社區店能否滿足消費者的低價需求?如果社區店的價格高于市中心商圈店，消費者是不會買賬的。

在采購、倉儲、人員管理、廣告等營運費用相對固定的前提下，連鎖企業在一個城市中新開社區店，是成倍速的攤薄上述費用。為什么某些龍頭連鎖企業攻城略地無數，而利潤卻不及行業第二、第三的企業，原因就在于此。

在成本控制上，連鎖經營社區化為企業趟出了一條新路，無論是社區店本身的開設成本，還是社區店對總成本的攤薄，都有利于滿足消費者低價的要求。

第二，銷量能否“吃飽”?

全球家電連鎖巨頭——百思買，在進入中國后，潛心研究國內消費者多年，業界稱之“難產”的上海徐家匯店開業后，并不做大量廣告、也不比拼促銷力度，僅僅靠對周邊社區做滲透宣傳，強調服務、做口碑做品牌。大獲成功。

在一個社區做滲透，能有足夠的營業額支撐店面的發展嗎?中國連年高速發展的樓市堆砌起來的家電市場蛋糕之大，讓百思買找到了切入點。

第三，顧客是否認可?

社區店能夠取得消費者的認可，絕非只靠便利性，為了更好的價格和服務，中國顧客不在乎多走幾步路。

社區店扎根社區，與顧客潛移默化地進行著長期、深層次的溝通和交流，不斷調整產品和服務，久而久之，才有了口碑效應。品牌不是簡單地通過廣告溝通完成的，一定是建立在情感交流的基礎上，社區店恰恰能扮演企業溝通消費者的有效渠道。

第四，能否狙擊對手?

即便是出于狙擊競爭對手，占領市場份額的目的，也必須大力發展社區店，因為，三五年之后，如果你沒有社區店，而對手的社區店星羅棋布地占據了城市的各個角落，對你的市區商圈店形成了完全包圍的態勢，你的消費者再忠誠，恐怕也經不起這樣長期的終端攔截吧?

操盤三大注意點

社區店是一個必然的方向，卻并不意味著開社區店就會成功，社區店有著比商圈店更多繁瑣的問題和更復雜的操作步驟，也需要更多的創造性。

一、價格政策的困惑

價格是消費者最為敏感的環節，同時也是零售店的最大難題。

目前，連鎖業界不同的連鎖業態所采取的價格策略方式也不一樣，生鮮超市的社區店的價格總體上要比大型綜合超市低5％左右，而市口較好、營業面積較小的日用便利店價格，同樣的商品比日用品超市高出10％-15％

要結合不同市場形態，制定差異化的價格策略，是一個難以把握和決策的問題。因為社區店的地域不同，供貨渠道差異又大，而大多數連鎖企業的采購團隊又是集中制的，很難實現因地制宜的制定價格策略。

“游擊隊”的竄貨首要沖擊的是連鎖正規軍，竄貨首要流入的也就是“社區店”附近的私營專營店、各類批發市場的“檔口”、偏遠的三四級私營店等，這些低價商品對執行區域統一價格政策的正規軍社區店、三級門店形成巨大挑戰，甚至還會出現“大水沖龍王廟”——一家人不認一家人；由于很多連鎖門店雖相隔幾里地，但可能分屬于不同的省公司和廠家代表處管轄，執行不同的價格政策，會出現相鄰區域同室操戈的現象。

要解決價格不統一的問題，除了寄望于出臺行業規范和廠家的控價制度再完善之外；自身也在加緊修煉“內功”。

二、商品組貨的迷茫

受限于經營面積，社區店的商品品類和單品數，相對于市區里大型的商圈店而言，要少很多。那么連鎖化規模采購的優勢——統配商品——能否滿足不同社區店的需求呢?這是個關鍵。

連鎖企業都知道，適當授予店長一定的要貨權限有利于組貨，但現實中由于店長本身沒有多少數據支持，加之團隊能力良莠不齊，很難實現授權的目的。

另外，目前誰也無法建立科學、有效的市場調研體系，及時了解不同區域、不同類型消費者的需求，更不懂得的細分對待不同的消費者，“大鍋飯”的結果就是“眾口難調”，“滯銷積壓”與“脫銷負賣”兩種極端銷售現象往往同時出現!

怎樣才能解決組貨難問題，目前業內普遍做法是專設三級門店(社區店)項目部門，專司此職。

三、有商無圈的孤獨

社區店雖然從地理上走近了消費者，但又不得不面對孤獨，由于地處居民區。商圈規模小，甚至在社區商圈中獨家經營，競爭缺乏，一家獨大，單一的經營格局使消費者失去了對價格的知情權，沒有了比價機會。

市場研究表明，出于理性，消費者對主核心商圈、經營規模、品牌知名度高的大商場的信任度明顯高于其他同類門店。

有商無圈的局面，對消費者購買大件耐用品和高檔消費品是一種制約，有消費形態的調研報告數據指出，標價簽上4位數即滿1000元，是大多數的消費者價格認同一個臨界點，大約81％的消費者在購買單價超過1000元的商品時，會有斟選和比價的過程。這對于社區店而言，顯然失去了優勢。

面對社區店“孤獨”的尷尬，業界普遍認為“品牌”和“服務”是解決這一矛盾的最好辦法!值得消費者信賴的品牌社區店可以打消消費者的不信任感。加上通過貼身的服務，可以潛移默化地增進消費者的認同感，可以使消費者雖然沒有機會“貨比三家”，但依然能感到“安心無憂”。

除“品牌”和“服務”之外，通過炒作，影響或促成新的小商圈，也是連鎖企業不遺余力正在進行的。比如通過與房地產、家居、建材等其他行業在新建社區開發時便介入炒作，人為構筑出一個濃縮精華的“社區商圈”藍圖，此舉不僅可以成功運營好社區店經營，還可能起到引領社區商圈文化發展的作用。

這種跨行業的整合，也是未來零售連鎖社區化的趨勢。