娃哈哈品牌 戰略困局

編者按：品牌競爭就是一場戰爭。一個新品面市，首先要明確自己的競爭品類和對手，并找到其戰略性的弱點，然后集中一切力量攻擊它。而融合的產品，是兩個或兩個以上產品的組合，分跨多個品類，融合的產品是同多個品類的專家級對手作戰，這就像體育比賽中的全能冠軍，如果他接受單項比賽冠軍的挑戰，他必將失敗。分散兵力在多條戰線上同眾多敵人同時作戰，是兵法之大忌。同樣，在營銷中，與眾多品牌同時競爭，對于融合產品來說，也是一場災難。

娃哈哈曾是國內首屈一指的飲料公司，然而卻在品牌戰略上走火入魔，陷入瘋狂的品牌延伸陷阱中不能自拔。

娃哈哈先是推出了咖啡與可樂融合的非常咖啡可樂，隨后推出了果汁加牛奶的營養快線，接著又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇。

近來，娃哈哈推出了一款新產品——啤兒茶爽。這是一個什么樣的產品？娃哈哈說：啤兒茶爽萃取天然綠茶添加香濃麥芽，采用混比充氣，二位一體灌裝技術，零酒精，低熱量，高營養，像啤酒一樣酷爽，像綠茶一樣健康……但它究竟是什么？沒有答案。

謎樣的啤兒茶爽

據記者了解，啤兒茶爽主要針對那些想喝啤酒卻怕喝多，或對酒精過敏，沒有酒量等人群，比如司機、女士等，滿足他們對喝啤酒的需要，因為喝啤酒喝的是“爽”的感受，所以，啤兒茶爽也強調“爽”的感覺。但這種似酒非酒、似茶非茶的飲料，到底是否滿足這部分人群需要，這部分人群到底有多大?

啤兒茶爽定位比較怪，是酒還是飲料。我們買東西首先是清楚自己買什么，然后才能進行選擇，是買酒還是買茶飲料，這種啤酒味的茶飲料獵奇還可以，但長久做下去肯定會缺少支撐自己的品類市場。

啤兒茶爽將面對更加殘酷的市場競爭。啤兒茶爽是啤酒嗎?從容器瓶的外觀和液體的色澤來看，酷似，但它沒有啤酒必須含有的酒精，而且摻入了綠茶。那啤兒茶爽可以取代啤酒嗎?顯然對啤酒市場構不成威脅。那啤兒茶爽是綠茶嗎?它在綠茶里加入了啤酒所含有的麥芽，好像綠茶也不是啤兒茶爽的競爭品類。那啤兒茶爽可以取代茶飲料嗎？由于其特殊的人群，決定了它也不能動搖茶飲料的地位。因為有啤酒味的茶畢竟不是所有人都喜歡，而純正的綠茶飲料和紅茶飲料，確能符合廣大消費者的需求。正因為啤兒茶爽說不清自己到底是什么，當然也就無法明確自己的競爭對手是誰。事實上，啤兒茶爽無意間陷入到與眾多啤酒和飲料品類為敵的境況中。

所以，啤兒茶爽這種產品注定是一個短線產品，如果想長遠做下去，一定要把自己定位在某一個品類內，然后做重點宣傳。

擰巴的品牌戰略

隨著品牌知名度越來越高，以兒童飲料起家的娃哈哈踏上了近乎“瘋狂”的品牌延伸之路，于是便有了娃哈哈兒童營養液、娃哈哈飲用水、娃哈哈罐頭，甚至出現了娃哈哈童裝。

如果說娃哈哈早期的品牌延伸因市場競爭不太激烈表現還算良好的話，那么后來的品牌延伸就不太理想了，比如娃哈哈童裝就出師不利，最終退出了市場。

此后，娃哈哈推出了非常可樂，因可樂不具有國家心智資源優勢，營銷專家并不看好這一產品，但娃哈哈采用游擊戰術，逃離了被可口可樂、百事可樂把持的城市市場。

在此基礎上，娃哈哈故技重演，將“非常”繁衍成了一個品牌大家族：非常檸檬、非常甜橙、非常蘋果、非常咖啡可樂、非常冰紅茶、非常冰綠茶，直到最近又推出擰巴的啤兒茶爽。最終造成娃哈哈品牌的整體性困局。

(周 易）