青島市企業商標狀況分析及對策研究

[摘要]依據青島市注冊商標的規模和比例、“中國最有價值商標500強”商標的橫向比較，青島市企業商標工作取得了一些經驗，同時也存在一些問題。聯系企業和城市發展的現實背景，提出了推進商標戰略應采取突出重點、發揮優勢、加強保護等時策。

[關鍵詞]商標；商標調查；商標價值；商標戰略與對策

[中圖分類號]F279.27 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2009)01-0065-06

以商標為重要組成部分的知識產權保護，不僅對企業生死攸關，同時也是事關城市建設的重大戰略問題，對城市的發展具有舉足輕重的全局性影響。為貫徹落實國家知識產權戰略綱要的精神，充分發揮商標在促進城市經濟發展中的重要作用，我們對青島市近年來的商標狀況進行了綜合分析，并針對存在的問題，提出了若干建議。

一、青島市商標發展現狀

(一)注冊商標情況

截至2007年底，青島市共有注冊商標26273件(占山東省15.1萬件的17.4％)。其中，市級著名商標269件，省級著名商標272件(占山東省1441件的18.88％)，中國馳名商標29件(占山東省141件的20.57％)，已初步形成了梯次銜接、整體推進的商標格局(見表1)。

(二)山東省著名商標情況

青島市注冊商標數量自2002年以來呈現大幅度增長的態勢，其中，山東省著名商標的增長尤為顯著，2002年以前，青島市共擁有山東省著名商標41件。2003年新認定20件，2004年31件，2005年37件，2006年54件，2007年89件。截至2007年底，青島市已擁有山東省著名商標272件，并以商標為基礎，逐漸形成了中國名牌——山東名牌——青島名牌的有序梯隊，為青島市品牌戰略的實施奠定了良好基礎(見圖1)。

(三)青島市入選中國最有價值商標情況

1 入選2007年“中國最有價值商標500強”情況

2007年，青島市共有“海爾”等13件商標入選“中國最有價值商標500強”，人選數量在山東省各個地區名列第1位(見表2)。其中，海爾集團、海信集團的“海爾”、“海信”商標和青島啤酒股份有限公司的“青島”商標，分列山東省入選商標的前3位。海爾集團的“海爾”商標、青島啤酒股份有限公司的“青島”商標和青島澳柯瑪集團的“澳柯瑪”商標還分別獲得綜合性家用電器行業、啤酒行業、電冰柜行業最強商標的首位。從上榜商標數量看，此次人選商標最多的是浙江，共有64件商標上榜，居國內各省市的第1位；山東有55件商標上榜，名列國內各省市的第2位。上榜商標總量超過30件的省市還有：廣東52件(第3位)、江蘇40件(第4位)、上海32件(第5位)、北京3l件(第6位)、福建30件(第7位)。

2 入選2008年“中國最有價值商標500強”情況

2008年，青島市有12件商標入選第3屆“中國最有價值商標500強”排行榜，入選數量仍列全省首位(見表3)。海爾集團、青島啤酒和海信集團仍居山東省入圍商標價值評估的前3位。其中“海爾”商標，榮獲中國綜合行業和山東省商標的“雙標王”。此次入選商標最多的7個省市分別是：廣東和浙江各有61件，山東以入選54件名列第3位，江蘇36件，北京31件，福建31件，上海30件。

3 人選“中國最有價值商標500強”的比較分析

(1)全省和全國的位次對比。從圖2、圖3可看出，2007年和2008年中國最有價值商標500強排行榜中，青島市匕榜的12家企業在山東的位次和全國位次與2007年比較明顯上升。不僅海爾、青島啤酒和海信繼續占據全省商標價值評估前三甲，而且其他企業位次也多有前移。這說明，青島市入圍商標與國內其他商標相比，影響力有了新的提升；但2008年青島市上榜商標數量不升反降，則反映出省外若干城市對商標評選工作的重視以及企業商標工作的進步，同時，反襯出青島商標管理工作的若干不足。此外，除已形成的明星企業和明星商標外，青島市能夠推出的新商標缺乏后勁，其他企業的商標影響力距離500強的標準還有較大差距。

(2)商標價值對比。青島市上榜企業商標價值的一個顯著特征是比較穩定，其2008年商標價值和2007年商標價值相比，除個別商標發生小幅變化外，其他企業商標的評估價值沒有太多變化，兩個年度的趨勢線基本上是重合的(見圖4)。進一步對上榜商標數量超過30件的省市商標價值分析發現，2007年，商標平均價值最高的是北京市，達到71.35億元，其次是廣東27.39億元，隨后是上海18.1億元、山東15.68億元、浙江12.49億元、江蘇11.87億元、福建11.124E元。上海、山東、浙江、江蘇、福建的商標價值與500強的商標平均價值(19.73億元)相比，分別低1.63億元、4.05億元、7.86億元、8.61億元。而青島市上榜商標的平均價值為26.54億元，僅低于北京和廣東，超出500強的商標價值平均值6.81億元(見圖5)。

圖5同時還顯示出，2008年，500強上榜商標的平均價值為23.86億元，在上榜總數超過30件的地區中，上榜商標平均價值最高的是北京，達到92.97億元，其次是廣東32.53億元，隨后是上海20.33億元、山東17.39億元、江蘇16.30億元、浙江13.74億元、福建12.62億元。上海、山東、浙江、江蘇、福建的商標價值與500強的商標平均價值(23.86億元)相比，分別低3.53億元、6.47億元、7.56億元、10.12億元、11.24億元，而青島市12家上榜商標的平均價值為28.98億元，僅低于北京和廣東的上榜商標平均值，比500強上榜商標的平均值(23.86億元)高出5.12億元。

由上可見，青島市商標平均價值連續兩年在全省和全國居前列，值得驕傲，但北京上榜商標的平均價值從2007年的71.35億元上升到2008年的92.97億元，增長了21.62億元，全國500強商標的平均價值也從2007年的19.73億元增加到23.86億元。增長了4.13億元。而青島市從2007年的26.54億元增加到2008年的28.98億元，凈增加值僅為2.44億元，而且這一凈增價值在很大程度上是因，2007年上榜企業青特集團的青特商標在2008年被排除在500強商標之外，若剔除這一因素，青島市商標平均價值幾乎沒有增長。這反映出，盡管目前青島市注冊商標數量和質量在全國仍占有很大優勢，但與北京相比差距較大，與省外先進地區相比，進步不夠顯著。

究其原因大致有二：一是青島市企業單位對商標評選及相關工作重視不夠，工作力度不足，原有的明星企業經營業績變化不大，新生力量未能迅速成長；二是省外先進企業加強商標管理，工作比較到位，新生力量不斷涌現，同時，原有明星企業綜合競爭力有了較大幅度提高。

二、青島市實施商標戰略所面臨的問題

青島市是國內著名的“品牌城市”，擁有眾多名牌企業，其中，海爾、青啤、海信等企業的商標在國內外有著廣泛影響。從這一意義上說，青島的商標戰略對提升企業的競爭力乃至推進全市經濟發展的積極作用是有目共睹的。但也要看到，青島市還有60％的企業沒有自己的商標，注冊商標所占比例更低，這與今天企業所面臨的國際國內嚴峻競爭形勢很不適應。概括當前企業商標工作中存在的問題，以下幾個方面尤其需要引起高度重視。

(一)注冊商標數量少，且發展不平衡

據青島市工商局資料顯示，截止到2007年底，青島市共擁有各類經濟實體31萬余家，擁有注冊商標2.6273萬件，其中，有效商標1.99萬件，而有效商標中仍在使用的只占2/3(另有1/3處于“休眠”狀態)，平均15.6家經濟實體擁有一個注冊商標，如扣除處于“休眠”狀態的有效商標，這一比例將降為1：23.3。

這一情況說明，盡管青島市注冊商標總數以及平均占有量在全省乃至全國占絕對優勢，但企業數與商標數量嚴重失衡，與發達國家相比差距非常大。同時，青島市注冊商標的布局很不均衡，注冊商標主要集中在海爾、海信等大型企業。假若扣除這幾家注冊商標比較集中的企業，重新進行注冊商標與經濟實體總量占有比例的計算，青島市商標注冊率非常低的現象將暴露得更為顯著。

(二)商標戰略的推動力度不足，規劃和措施缺失

近些年來，推進商標戰略已列入青島市各級政府經濟工作的重要議題，但目前政府出臺的激勵政策主要關注的是對獲得馳名商標、中國名牌的企業給予獎勵，或對重點企業品牌的保護，而對商標戰略的全面規劃明顯不足，對商標管理工作疏于指導和監督，很多企業對注冊商標的管理、商標戰略與企業發展戰略的關系，乃至商標運用和保護的基礎工作不重視、不熟悉。據調查，目前約有一半企業主要通過消費者口碑宣傳渠道來提高商標知名度，有30％的企業愿意通過參與公益活動來提高企業商標知名度，選擇加強廣告宣傳來提升商標知名度的企業還不到20％。另外，商標管理是一項綜合性工作，它包括商標設計、注冊、印制、使用、保管、維護、推廣等諸多環節，需要有專門的管理機構和管理人員，但企業在此方面卻多有缺失，商標管理系統中各個子系統脫節的問題較嚴重。

(三)商標維權意識缺乏，有待加強

商標保護意識“兩極分化”現象嚴重。與海爾、青啤和海信等大型企業強烈的商標維權意識相比，多數企業積極運用商標武器保護企業發展的觀念缺失，一些企業甚至不知注冊商標可享受哪些法律保護，在商標使用和管理方面陷入多種誤區。其表現有五：一是根據主觀需要自行改變注冊商標，或改變注冊商標的注冊人名字、地址；二是部分注冊商標上未標明“注冊商標”字樣或標記；三是個別企業在使用他人許可注冊商標時，手續不完備；四是企業滿足于市場和訂單需求，只關注當前利益，出現“傍名牌”和假冒侵權等違法現象，忽視自主品牌和商標建設；五是存在異地注冊，營造虛假地域品牌現象，如有的企業將同一商標同時在國內外注冊，其真實生產廠家在國內，卻在其品牌上標注國外品牌。另外，對特色商標的保護十分不利。截止到2008年12月，青島市僅有2件地理標志證明商標。許多有濃郁地方特色的農產品品牌，或被搶注，或被作為普通商標注冊，嚴重影響了地理標志的使用效益。

(四)商標棄置不用或注冊不當，造成資源浪費

按照我國商標法規定，注冊商標的有效期為10年。注冊商標有效期滿后需要繼續使用的，應當在期滿前的6個月內申請續展注冊。在此期間未能提出申請的，還有6個月的寬展期。寬展期內仍未提出申請的，期滿后商標局將予以注銷。青島市很多企事業單位對此項規定重視不足，致使許多曾具有良好市場效應的商標被閑置，失去了應有作用。另外，目前全市有效商標中約有1/3處于睡眠狀態，其中，國有或集體企業的商標休眠狀況最為嚴重。究其原因，一方面與近年來企業產品結構和經營方向調整有關，同時也與市場競爭中一些企業關停并轉有關；但從另一方面來看，缺乏有效管理也是一個不容忽視的重要原因。如何通過新的開發手段，使這些“休眠”商標中仍有較大市場影響力的部分商標重新煥發活力是一個需深入研究的問題。

(五)對商標的宣傳意識不足，方式落后

企業的商標意識還很淡薄，許多企業是在商品進入市場被消費者認識后才申請注冊商標的，結果不是被他人搶注就是同他人注冊商標相同或近似而被駁回。另外，常常見到企業在商標宣傳中出現如下兩個偏差：一是只注重企業形象宣傳，注重對企業負責人的宣傳，對企業商標的宣傳缺乏必要投入，結果本末倒置，事倍功半，影響了企業無形資產的積累；二是企業對廣告媒體的選擇，僅僅停留在地域選擇的層面，缺乏大市場的營銷觀念，沒有將商標宣傳與企業產品市場開發、鞏固和延伸融為一體，缺乏主動開發意識。在服務業和若干中小企業中這一問題尤為突出。

三、推進青島商標戰略的對策

(一)突出商標和品牌培育重點

以提高全市自主創新能力和核心競爭力為目標，堅持分類指導。重點突破，梯次銜接，整體推進。一是把重點放在具有行業領先優勢的大企業品牌培育，民營經濟商標品牌持續發展，農產品商標和服務商標的快速增長以及傳統老品牌的挖潛振興上，有針對性地采取培育引導措施；二是綜合運用經濟、市場、法律、行政等多種手段，大力扶持擁有自主知識產權的企業創建馳(著)名商標。對優勢產業、傳統產業和有競爭潛力的企業進行梳理排隊，擇優列入品牌發展規劃，建立起銜接緊、后勁足、實力強的馳(著)名商標創建梯隊，形成重點突破、層層遞進的馳(著)名商標創建格局。

(二)發揮青島制造業的品牌優勢

青島在制造業具有明顯的品牌優勢。可靠的產品質量和優良的服務以及先進的技術為眾多制造業企業提供了堅實的支撐。他們的經驗表明，企業賄樹立良好的質量意識，堅持質量標準，嚴格質量監督，才能創立和保護商標的永久信譽；只有不斷圍繞知名度較高的商標，研制開發新產品，才能在市場上長期保持競爭的優勢，為企業商標信譽增添新的活力，而具有活力的商標信譽反過來又促進企業的商品銷售，為企業帶來更大的經濟效益。發揮青島制造業的品牌優勢，要求學習海爾、海信和青島啤酒等名優企業商標和品牌建設的經驗，把企業商標創立和維護真正建立在企業良性發展的基礎之上。

(三)加快現代服務商標的發展

服務商標同商品商標一樣，能夠樹立企業形象、標示服務質量、便于消費者選擇服務，不僅自身具有很高的經濟價值，而且可以帶來巨額利潤。引導和扶持文化、旅游、中介以及金融企業等現代服務業企業積極注冊、運用服務商標，創建服務品牌，對促進城市工商產業的繁榮具有重要的意義。為改善青島市服務商標相對薄弱的狀況，應進一步扶持發展中介、信息、社區服務、公共服務等新興服務業，鼓勵規模企業、特色企業以服務商標為紐帶，推進連鎖經營、特許經營和集團化、品牌化運作，實現從傳統經營向現代品牌經營轉變；鼓勵農村合作經濟組織、農產品加工企業積極申請注冊農產品商標。促進農業的產業化、市場化；挖掘振興傳統老品牌。加強對歷史品牌的重點保護。

(四)強化商標宣傳和培訓

為改變當前企業商標工作滯后、保護不利的局面，應高度重視發揮報刊、電視、廣播等媒體的作用，進一步引導企業強化商標宣傳意識，根據企業形象和產品形象選擇合適的媒體，突出商標特點和商品性能，注重廣告用語的精煉與規范，提升商標的影響力；應充分發揮商標品牌協會在商標品牌培育、宣傳、保護、服務等方面的作用，建立和完善推進商標戰略的社會化服務體系；應引導企業加大商標培訓力度，增強企業內部商標管理；應強化對商標管理人員尤其是工商所人員的崗位培訓和業務培訓，提高其商標執法和品牌培育的能力。

(五)加大各個層面的商標保護力度

對企業來說，創立商標與使用商標是一項關系企業前途的重要工作。只有加強企業內部商標管理，完善商標管理制度，建立商標管理機構，做好商標監測工作(擁有馳名商標的企業應設立專職崗位監測商標)，才能為商標保護打下堅實基礎。對社會而言，則要求進一步完善商標行政指導制度，引導各類經濟實體及時申請商標注冊，科學制定商標發展戰略和策略；建立受理及時、反應迅速、程序合法、處理得當的商標行政執法機制，加大商標保護力度，嚴厲打擊商標侵權行為，依法追究商標侵權人的法律責任，保護商標專用權。此外，應鼓勵那些具有國際化眼光的企業，適時申請商標國際注冊，爭取商品品牌的國際法保護。

[責任編輯 王艷芳]