從5W傳播模式探析影視隱性廣告

丁敏玲

【摘要】在注意力成為稀缺資源的今天,借助于影視載體的隱性廣告越來越受到廣告主的青睞。影視隱性廣告同樣也要符合5W傳播模式,堅持慎用巧用的原則,才能達到預期的廣告效應。

【關鍵詞】5W傳播模式 隱性廣告反饋

在注意力成為稀缺資源的今天,廣告傳播形式也悄然發生變化,借助于電影電視為載體的隱性廣告越來越受到廣告主的青睞。從《大腕》《十面埋伏》 《手機》《功夫》《天下無賊》到《奮斗》《丑女無敵》《非誠勿擾》《我的青春誰做主》等等,隱性廣告的表現越來越多樣化。2003年上映的《手機》,除了劇情時尚、大腕云集外,給人印象很深的就是影片中多次出現的男主角用的MoTo新款商務手機。在《天下無賊》中,惠普筆記本電腦、諾基亞手機、寶馬汽車、長城潤滑油等十幾個品牌都成為里面的道具,不時閃現一些品牌標志、產品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報畫面。據有關資料統計,《非誠勿擾》中的隱性廣告達二十多處,有Motorola、斯巴魯、劍南春、招商銀行卡、清華同方電腦等等。

所謂隱性廣告,是相對于“顯性廣告”而言的,它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。之所以被冠以“隱性”,主要指它隱藏于載體并和載體融為一體,共同構成了受眾所真實感受到或通過聯想所感知到的信息內容的一部分,在受眾無意識的狀態下,將商品或品牌信息不知不覺展現給受眾(消費者),進而達到廣告主所期望的傳播目標。

一、5W傳播模式

5W傳播模式最早是由美國學者H·拉斯維爾于1948年在其論文《傳播在社會中的結構與功能》中提出的。他認為構成傳播過程有五種基本要素,即Who(誰)、Says What(說了什么)、In Which Channel(通過什么渠道)、To Whom(向誰說)、With What Effect(有什么效果),并按照一定結構順序將它們排列,形成了后來人們稱之“5W模式”或“拉斯維爾程式”。對于影視隱性廣告而言,對每一個要素的把握是其能否成功的基礎。

二、5W傳播模式在影視隱性廣告中的應用

1、傳播主體:Who

廣告傳播的主體一般是指做廣告的企業,明星或者演員是廣告主體的代言人,劇中人物選擇準確與否,直接影響到隱性廣告的傳播效果。

在《天下無賊》中以葛優為代表的一班“賊”化裝成旅游團,但團旗上顯示的是淘寶網。傳播者的角色是“賊”,這將使不熟悉淘寶網的觀眾形成淘寶網是“掏包網”的印象。在電視連續劇《奮斗》中汽車的廣告做得比較好,關鍵是角色選得好:陸濤有個有錢的爸爸幫扶他,自然比較有錢,于是他開的是奧迪,而向南經濟條件不是很好,自然開的是奧拓。經濟條件不同,角色不同,所做的廣告牌子也自然不同,合情合理,不會有唐突之感。不像電視劇《我的青春誰做主》里面男女主角開的幾乎都是奧迪A4這款名車,為生計所迫的方宇開過奧迪,富商周晉開的也是奧迪,連趙青楚去買車,一下子就看上奧迪,買車就像買菜一樣,這樣不分角色的隱性廣告,也難怪乎觀眾對其頗有微詞了。

2、傳播客體:SaysWhat

廣告傳播重點強調“說什么”和“如何說”,說什么是指內容,而如何說是訴求方式,也就是用什么樣的方式來說,隱性廣告主要表現在說的方式上更加隱蔽,將功利性的商業意圖偽裝起來。

因此,在影視劇中,隱性廣告往往將廣告與思想觀念、感情、態度等等聯系起來,這樣不遭到受眾的反感,并起到良好的宣傳效果。比起《天下無賊》中的長城潤滑油,《奮斗》中的點八中南海等。《奮斗》與點八中南海之間本來是毫無關聯的,但是因為《奮斗》劇中那幾個年輕的男主人公一次又一次地在各種店鋪告訴營業員“來盒點八中南海”,一次又一次地在高興、失落或是難受的情緒當中點燃點八中南海,兩者之間也就產生了有趣而有益的關聯。這讓年輕觀眾記住了點八中南海,它成了年輕人情感的象征與寄托,很多受眾仿效,有些地方的點八中南海賣光或漲價了。而在《丑女無敵》中多芬品牌訴求的就是真實美,甚至在廣告發布現場發生意外也是由一群“丑小鴨”跳減肥操來挽救的,這也給了我們一個信息,多芬意味著“真實就是美”。因此當隱性廣告訴求的信息與某種情感聯系在一起時,更容易讓受眾接受。

3、傳播媒介:In Which Channel

信息只有通過媒介轉化為“適當的符號形式”,才能夠實現跨越時空的傳播,從而被傳播對象所感知。影視隱性廣告的媒介形式呈現多樣化,如語言、服飾、道具、場景、劇情等。

影視隱性廣告要“隱”,在《天下無賊》的一段驚險場面中,“長城潤滑油”幾個大字出現在觀眾眼前,可是其顏色與其載體卡車的顏色是那么的不協調,一看就知道是在做廣告。《丑女無敵》中立頓的杯子出現在白領階層的辦公室中,合情合理,但它并不是直接將立頓字樣展示在觀眾眼前,很多時候它都是以側面像的形式出現,但是我們從那黃顏色、只露出一點點的字樣和圖標就能斷定那是立頓。

當然除了語言、服飾、道具、場景等,劇情也是隱性廣告的重要載體。隱性廣告要想做得自然,必須與劇情深度嵌入。《丑女無敵》講述的是概念廣告公司里發生的故事,因此在這部劇里經常出現立頓、多芬、清揚等多種產品的廣告也屬理所當然了,甚至劇中不止一次地出現了公司為日化品拍攝廣告的情節,這樣劇中劇的形式也悄悄地將產品要表達的理念傳播到觀眾的視線中、腦海里。

4、傳播對象(受眾):To Whom

受眾是影視隱性廣告的傳播對象,受眾定位是否準確直接影響到廣告的傳播效果。在影視劇中做廣告,應考慮到影視劇的受眾群體是哪些,結合產品的目標消費群體進行影視劇的策劃,最終有的放矢地在劇中插入相適合的產品廣告。《奮斗》是愛情、偶像劇,其受眾群體主要是年輕人,于是,陸濤、向南穿著豎領的POLO衫讓人印象很深刻,劇迷也覺得具有時尚感。處在青春期的年輕人難免遇到情感問題,幾塊錢一盒的點八中南海香煙也符合他們的要求。以女性觀眾為主的電視劇《欲望都市》則充滿各種時尚商品,如時裝、香奈兒香水等等。《家有兒女》主要觀眾則是家長與孩子,于是出現了諾亞舟“搜學王”的廣告。

同時,受眾對媒介所傳達的信息進行選擇性接觸、理解、記憶,因此受眾也很容易識破廣告主的“陰謀詭計”。因此像長城潤滑油這樣直白的隱性廣告極易引起受眾的反感。隱性廣告應達到 “猶抱琵琶半遮面”的效果,這樣才更容易引起受眾(消費者)的聯想與注意。

5、有什么效果(反饋):With What Effect

廣告傳播效果或反饋主要表現為受眾對產品的認同和購買上。受眾可能通過隱性廣告信息的傳播而受到影響,改變認知、態度或行為。隱性廣告只有注重受眾的反饋,進一步調整和修正廣告的內容和表現形式等,才會達到更好的傳播效果。

三、結論

筆者認為影視隱性廣告要想取得預期的效果,要遵循5W傳播模式,堅持慎用巧用的原則。所謂慎用,就是在質量上嚴格把關,在數量上嚴格控制。而巧用則是要讓隱性廣告真正“隱”起來,選擇合適的傳播主體、合適的傳播內容、合適的傳播方式(媒介)、恰當的受眾定位以及有效的反饋,這樣才能讓廣告與電影或電視劇有機結合,讓受眾在觀看電影時欣然接受或者無意中接受其中的隱性廣告。■

參考文獻

[1]郭慶光,傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2005,8

[2]張金海,20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢,武漢大學出版社,2002,11

[3]姚曦,廣告概論.武漢:武漢大學出版社[M],2005,1

(作者:武漢大學新聞與傳播學院在讀碩士研究生,黃岡師范學院新聞與傳播學院教師)

責任編輯:周蕾 姚少寶