創新模式 提升都市類媒體輿論引導力

蔣 勇

【關鍵詞】都市類媒體 輿論引導力

都市類媒體的新聞輿論引導力,具體而言,體現為公信力、影響力、親和力和引導力。

一直以來,都市類媒體如何按照“高舉旗幟、圍繞大局、服務人民、改革創新”的總要求,堅持正確輿論導向和“三貼近”原則,提升新聞輿論引導水平和能力,是各家媒體探索和實踐的重點。近年來,不少都市類媒體通過創新報道模式和方法,在一些重點工作和重點領域實現了輿論引導上的新突破。

一、創新中心工作報道提升公信力

媒體公信力,就是媒體自身內在品質和外在形象在受眾心目中所占據的位置,是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺,也是媒體贏得受眾信賴的能力。作為一種無形資產的媒體公信力,是媒體在長期的發展中日積月累而形成的。公信力的高低,決定其輿論影響力的大小。而中心工作報道,恰恰是最有利于提升媒體公信力的途徑。

中心工作報道,一度被認為是都市類媒體難以做好或者不應過多涉足的內容,因為傳統的中心工作報道大多比較“硬”,受眾的接受比較差。都市類媒體應破除這種舊的思維模式,從都市報的角度出發,從兩個角度創新中心工作報道內容和形式,可以提升媒體的公信力和權威性。

一是創新中心工作報道內容,緊抓中心工作與市民生活的“對接”。中心工作往往是市民關注的焦點,以往的問題是報道形式埋沒了市民關注的點,而只片面關注領導的活動。在中心工作報道中,應將中心工作轉化成市民愛讀愛看的內容和語言。例如,在報道合肥市十一五規劃目標調整時,一家媒體使用了“合肥,跳起來摘蘋果”這一標題統領文章,生動形象,使讀者一下子就明白了此次目標調整的價值和意義所在。

二是做好中心工作與市民的互動。例如在最近開展的深入學習實踐科學發展觀活動中,一家都市類媒體便結合過去策劃重大主題報道的經驗,創新報道形式,策劃了“踐行科學發展觀,為民服務見實效”大型互動熱線。

這一活動每周邀請一個合肥市的職能部門接聽熱線,吸納群眾建議,傾聽群眾心聲,解決群眾問題。同時,媒體就該部門學習實踐科學發展觀的情況進行專題采訪,了解該部門的具體做法和部署,尤其是下一步要推出哪些與民生相關的政策、做法等。

通過這一活動,做到既反映各部門學習實踐科學發展觀的亮點、成效和經驗,又積極反映群眾的心聲、建議,搭起政府部門與群眾之間的一座橋梁。而在具體實踐中,活動效果非常好,幾乎每個熱線都非常火爆。

二、重點報道非常規化提升影響力

作為都市類媒體,要提升輿論引導力,關鍵在于對一些重點報道,特別是受眾關心的重點報道,要敢于打破常規的報道形態和版面形態,采取非常規的方式,形成輿論強勢,提升媒體的影響力。

與日常報道不同,重點報道往往是一個階段受眾關注的焦點,搞好重點報道的價值,在于可以在短時期內形成對受眾的強勢影響。

今年中博會期間,《合肥晚報》打破常規,每天拿出近一疊16個版的版面,濃墨重彩地報道。在內容上,以高端訪談為引導;在形式上,圖文并茂,起到了良好的宣傳效果。《江淮晨報》則突破日常報道的形式,采取封面化、特刊化、雜志化的思路,全景展示大會盛況。這種報道形式,讀者喜聞樂見,領導也會滿意。

不僅如此,在會后,《合肥晚報》又將會議期間的報道材料集合成冊,整理出《高端訪談》手冊,進一步延伸媒體的價值鏈條。在這一過程中,媒體的影響力也在不斷提升。

例如,不久之前,合肥軌道交通試驗段正式開工。由于這一項目是一段時間以來公眾關注的焦點,簡單地發布消息是無法滿足公眾的信息需求的。因此,《合肥晚報》推出特別策劃——《黃金軌道》,圍繞軌道交通建設的規劃方案、未來帶來的出行便利、城市品質的提升、人居環境的改善、綜合競爭力的提高等諸多方面,進行立體式的報道,極大地滿足了公眾的信息需求。

類似的方式也體現在抗震救災報道中。當時,合肥一家都市類媒體打破常規新聞報道模式,連續10天在封面推出《挺進震中》《空降汶川》《爭分奪秒》《愛涌巴蜀》《接力到底》《相信奇跡》《舉國痛悼》《逝者安息》《拭淚前行》等整版封面化報道模式,將前方救災、舉國救助、安徽力量、全民哀悼等抗震救災的各個節點進行了突出報道,通過版面語言的渲染,提升新聞輿論的影響力。

三、民生報道提升親和力

媒體的親和力是決定媒體輿論引導能力的一個重要因素,關鍵是要堅持以人為本,途徑是搞好民生報道。作為都市類媒體的報道重點之一,民生報道是提升媒體親和力的關鍵所在。

搞好民生報道,關鍵是將服務踐行到底,要將服務精神貫徹到每一個細節中,真正實現“三貼近”。因為搞好服務,提供市民最新、最全、最貼切的信息,提升報紙的公信力,是從根本上提升報紙輿論引導力的關鍵。

例如,高考、中考等一直是市民關注的焦點,一家都市類媒體在日常報道之外,開辟“高考三人行”、“中考四校名師談”等專欄,為考生提供必要的指導;對于市民普遍關注的中小學招生問題,這家媒體連續兩年推出《上學指南》特刊,為市民提供最詳盡的招生讀本,實現一冊在手、上學不愁。

此外,最近幾年,對于社區新聞的發掘成為都市類媒體新的競爭焦點。社區,已隨著經濟的發展,日益取代單位,成為中國人生活的基礎。由此,社區新聞自然會成為未來受眾關注的焦點所在,因為,這是受眾衣食住行的立身之本所在,搞好社區新聞,是媒體實現三貼近的重要表現形式。

只有在日常的報道中努力實踐服務,在工作中努力貼近受眾,媒體才能在受眾中樹立極具親和性的品牌形象,使媒體成為受眾最貼心的媒體,才可以拉近與受眾的距離,最大程度地增加受眾的反饋,使傳播者更加有的放矢,為輿論引導力的提升奠定堅實的基礎。

四、設置議程提升引導力

對于重大主題報道,都市類媒體可以通過議程設置的形式,提升引導力。

議程設置是大眾傳播的重要社會功能和效果之一。在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間,存在著一種高度對應的關系,即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題,同樣也作為大事反映在公眾的意識中;傳播媒介給予的強調越多,公眾對該問題的重視程度越高。

今年抗震救災一周年期間,《合肥晚報》推出《廬州共濟》特刊,并于一周年當天在街頭義賣特刊,宣布將所有義賣所得與特刊當天廣告捐獻給災區。通過這種活動,媒體將受眾的情緒引導到一種重建家園的氛圍當中,引導到希望重生的情境當中,充分體現了媒體的引導力。

同樣,在去年“六·一”前夕,為了幫助災區的孩子擺脫地震帶來的心理陰影,在合肥找到家的感覺,江淮晨報社策劃了“皖川孩子心連心”活動,與合肥市團市委、合肥市教育局聯合邀請了所有在肥的災區學生,參加合肥市的“六·一”節活動。通過這一活動,江淮晨報社表達出了“地震無情、人間有愛”這一主題,將黨和國家以及社會各界的關注、溫暖,將社會主義制度的優越性通過一個個生動的報道和活動體現出來。

在抗雪救災報道期間,江淮晨報社在抗雪救災的各項動態報道之外,發起了“今年春節不回家”的倡議,呼吁在安徽的民工留在打工地過年,得到了不少打工者的響應,起到了很好的輿論引導作用。

在這些案例當中,媒體都是通過巧妙的議程設置,賦予各種議題不同程度的顯著性,影響人們對周圍世界的大事及重要性的判斷。■

(作者單位:合肥晚報社)

責任編輯:姚少寶 周蕾