論企業(yè)品牌競爭力的內涵與培養(yǎng)

張 放 趙春艷 陳 實

摘要：本文在詮釋品牌競爭力的內涵的基礎上，結合國際國內產業(yè)轉移的宏觀經濟環(huán)境和社會環(huán)境，將品牌置于企業(yè)運作的微觀系統(tǒng)中，深入剖析及辨識企業(yè)的品牌競爭力，尋求培養(yǎng)企業(yè)品牌競爭力的方法路徑及支持體系，為企業(yè)跨越式、可持續(xù)發(fā)展提供參考模式。

關鍵詞：品牌；品牌競爭力；內涵；培養(yǎng)

中圖分類號：F273.4

文獻標識碼：A

文章編號：1004－0544(2009)12－0170－03

20世紀90年代以來。經濟全球化迅速發(fā)展，世界范圍內的產業(yè)結構調整和資源優(yōu)化配置在發(fā)達國家跨國公司的帶動下全面展開。孕育于信息技術革命的高新技術產業(yè)迅猛發(fā)展，使得各國各地區(qū)的經濟相互交織、相互影響、逐漸融為一個整體。趨于形成“全球統(tǒng)一市場”。在國際國內產業(yè)轉移的大環(huán)境下，品牌對于企業(yè)新一輪發(fā)展至關重要，因此，品牌競爭力的辨識及培育亟待重視。

一、企業(yè)品牌競爭力的內涵

品牌是品牌競爭力的載體，首先對品牌的內涵與結構作出相關界定。

1品牌的內涵

品牌的主要內涵之一是其區(qū)別功能。學者們在定義品牌的時候大多從這一功能出發(fā)。美國市場營銷協(xié)會(AMA，1960)定義品牌為用以識別一個或一群產品或勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品或勞務相區(qū)別。營銷大師菲利普·科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。”通過標識差異化的產品和服務，幫助消費者識別產品和服務的來源，并通過信任的建立來影響消費者的購買決策，通常地，這種影響效應體現在縮短購買決策時間(見圖1)。

品牌的另一重要內涵是其增值功能。品牌將產品與消費者緊密相連，為企業(yè)和消費者雙方識別并提供承諾，更重要的是為企業(yè)帶來額外的利潤，實現附加價值的增長(見圖2)。

我們認為，品牌區(qū)別同類產品的標識更是體現產品的特質性的載體。根據恩格爾法則，隨著人們收入的增加和生活水平的提高，人們的消費結構中滿足基本生活需求的食物的支出比例逐漸降低，而滿足人們更高層次需求的產品和服務的支出比例將逐漸上升。馬斯洛的需求層次理論也指出，人的需求分為五個層次。即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。人們在低層次需要實現后會要求得到更高層次的滿足。從經濟學的角度來看。產品的檔次與品牌的重要度成正相關的關系，產品的檔次越高，品牌的貢獻度越大。反過來說，品牌建設對于提升產品標準也顯得尤為重要(見圖3)。

2品牌的結構

國際品牌生命周期理論對品牌結構的闡述最為完整。以質量、功能、價格、包裝、分銷、服務、廣告、公關、促銷、經營、管理、組織、理念、形象、文化等15個元素為基本元素。其中，品牌的根——質量，品牌的葉——功能，品牌的矛與盾——價格，品牌的皮——包裝，品牌的枝——分銷，品牌的支撐——服務，品牌的右臂——廣告，品牌的左膀——公關，品牌的雙腳——促銷，品牌的脈——經營，品牌的培育——管理，品牌的挖掘——組織，品牌的大腦——理念，品牌的搖錢樹——形象，品牌的內臟——文化。這說明，企業(yè)的產品質量是品牌的基石，沒有質量的保障，就談不上品牌的建設。在營銷的過程中，通過發(fā)揮企業(yè)的組織與經營優(yōu)勢，采取適當的定價策略，制定適當的分銷和促銷措施，運用各種強勢的媒體廣告和政府公關。優(yōu)化企業(yè)產品的形象和文化，經過這一

系列的管理達到充分展示品牌功能的目的。

3品牌競爭力的內涵

企業(yè)品牌競爭力是一個直觀卻又難以定義的概念，究竟何為品牌競爭力，國內外許多學者對此進行了研究歸納。綜合來看。主要從品牌的產品屬性和產品的市場屬性進行分析。前者是指品牌競爭力作為產品的一種特性，是一種強勢能力，是品牌“有形”的一面；后者是指如何實現企業(yè)利潤最大化以及市場占有率最大化，是品牌“無形”的一面。

目前國外針對品牌競爭力的研究采用的角度大致可分為以下四類。

(1)市場收益。加德納和李維從為所有者帶來市場競爭收益的角度，最早對品牌進行研究。希伯利等從傳遞品牌核心價值的角度，在對英國公司選擇品牌標識過程進行實證研究以后，提出了品牌標識對公司市場競爭力的貢獻。魯賓斯坦指出應該從三方面(品牌憲章、品牌要素、品牌對組織的影響)來制定品牌建設大綱或憲章，使品牌管理組成員能全面理解品牌要傳遞的價值含義，從而實現品牌核心價值的傳遞。

在同類產品或相關產品市場上的銷售份額是品牌競爭力的重要體現之一。畢光斗認為：品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因，是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領先其他

競爭對手的獨特能力。強勢品牌能夠在市場競爭中顯示該產品內在的功能要素(如用途、品質等)，外在的形象要素(如圖案、色調、包裝、廣告等)以及消費者的心理要素，如對企業(yè)及其產品和服務的認知、感受、態(tài)度、體驗等的基礎上，引起消費者良好的品牌聯(lián)想，進而促進其購買行為(見圖4)。

(2)企業(yè)與消費者的契約。企業(yè)是否能兌現它對于消費者的關于品牌的承諾，既是消費者是否愿意向企業(yè)支付“品牌溢價”的砝碼。也是品牌是否擁有競爭力的重要基礎。菲利普·科特勒指出品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。品牌的本質是企業(yè)與消費者之間的無形契約。企業(yè)以對產品或服務的質量等項目作出商業(yè)承諾為內容，消費者以向企業(yè)支付“品牌溢價”為砝碼，他們之間形成了一種“對等的”市場交換關系。這種契約的深入就形成了品牌競爭力。

(3)顧客價值論。切納瑞和麥克唐納從品牌增值的角度進行分析。他們認為品牌競爭力是：“一個成功的品牌能幫助顧客識別產品、服務、人員或地方，把品牌加在產品、服務上，能使購買者最好的滿足他們需要的獨特附加價值，而且，品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價值。”

凱勒將基于顧客的品牌權益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應。他認為品牌的顧客價值優(yōu)勢導致的品牌忠誠是品牌權益的最直接的表現，是品牌競爭力的基礎，是為企業(yè)帶來超額收益和為企業(yè)創(chuàng)造財務價值的前提條件。它是一個連接過去和未來的概念，既反映企業(yè)過去營銷努力的積淀，同時又預示著品牌的未來收益能力，品牌競爭力的評估不應該脫離這個基礎。品牌的顧客價值優(yōu)勢、顧客的品牌忠誠與品牌競爭力三者應該形成一個相互支持的閉合回路。

張世賢認為，品牌價值就是品牌競爭力的具體體現，對品牌競爭力的量化研究和品牌價值的量化研究，在要素取舍、方法確立、模型設定等諸多方面。都有極其相似的地方。品牌會為產品帶來附加價值，這種附加價值就是品牌競爭力。

(4)資源整合。這些研究主要從整合營銷的角度出發(fā)，指出品牌的競爭力與企業(yè)整體運營能力息息相關，不是某

個具體職能部門能單獨完成的。只有最大限度整合好自身的運營能力，才能形成品牌壁壘，獲取長期利潤。

大衛(wèi)·艾克認為品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久發(fā)展的能力。這種能力是企業(yè)在長期的品牌管理實踐中逐漸積累并整合企業(yè)品牌管理中各項技能而形成，其最終目的是要為企業(yè)塑造強勢品牌，并維持強勢品牌的持續(xù)發(fā)展并具有價值性、不可模仿性、延伸性、獨特性等特點。

季六祥從形象整合的角度，認為品牌競爭力廣義上涵蓋企業(yè)、產業(yè)、區(qū)域、國家或國際諸層面競爭力關于品牌形象的整合與統(tǒng)一；狹義上則指品牌在競爭性市場中所具有的能夠持續(xù)地比其它品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質，亦可稱之為企業(yè)形象的整體競爭力，即以企業(yè)形象為核心，關于企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象要素的有效整合。企業(yè)形象構成了品牌競爭力的關鍵。

許基南認為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用。使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額，獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產生的比較能力。

上述有關品牌及品牌競爭力的研究成果。視角新穎、范圍廣闊，對我國品牌的發(fā)展起到了積極的作用，也為我們提供了繼續(xù)研究的良好基礎。

綜合來看，品牌競爭力作為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，是企業(yè)在一定的外界環(huán)境下(競爭的微觀環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的宏觀環(huán)境)，為了獲取利潤最大化(包含長遠發(fā)展)。采取協(xié)同自身組織，整合先進文化，有效配置資源(技術、人才、管理等)，以期實現對顧客的一貫承諾及由此帶來的顧客價值最大化的過程。這種可持續(xù)發(fā)展的過程應該是品牌參與市場競爭的一種綜合能力，它具有特殊性、不易被競爭對手模仿的優(yōu)勢、動態(tài)競爭優(yōu)勢的特征。它是企業(yè)競爭能力的市場表現形式。

二、企業(yè)品牌競爭力培養(yǎng)模型的構建

企業(yè)品牌競爭力的培養(yǎng)模型(見圖5)。

從以上企業(yè)品牌競爭力的培養(yǎng)模型中可以看出，企業(yè)品牌競爭力的培養(yǎng)具有五個基本要素而這五個基本要素又是以顧客這個“上帝”為服務目標的，這五個基本要素在企業(yè)品牌競爭力培養(yǎng)中的地位和相互關系可以概括為以下幾個方面。

1以顧客為中心，提高產品質量

質量是企業(yè)經營發(fā)展的立身之本，要把給顧客提供方便作為重要的品牌價值來追求，循序漸進地提高品牌產品的附加價值。同時，通過營銷部門的整合，編制高資歷的跨部門的管理團隊，依據顧客價值觀的變化來強調品牌具有的獨特價值。更好地滿足顧客需要。

2圍繞顧客利益，推進技術創(chuàng)新

發(fā)揮產品研究與開發(fā)的優(yōu)勢，提升品牌創(chuàng)新力。布萊特伯格和納斯林的研究表明，為某一品牌產品增加某一特征而對產品其他屬性又沒有負面影響時，就會有助于實現短期少數的增長。企業(yè)為了提高某一品牌產品的競爭力，增加獨特的品牌特征就是常用的手段之一。而技術創(chuàng)新是實現這一目的的手段。

3注重顧客差異，整合先進文化

顧客感知、偏好和行為是影響購買的重要要素，而文化是顧客購買行為的深層因素之一。先進文化造就品牌領導力，有助于提高產品的知名度、美譽度、忠誠度，從而縮短顧客購買意愿與購買行為的距離。一方面。在品牌競爭力創(chuàng)建中注意情感主題。另一方面，針對不同的消費群體，尊重不同的文化取向，實施差異化的措施。

4圍繞品牌增值，推行先進的管理方法

針對品牌的價值性、不可模仿性、延伸性、獨特性，推進先進的管理方法，這是提升企業(yè)管理質量的途徑。一方面，在多品牌的情況下，建立企業(yè)的品牌傘。在品牌傘下，將現有品牌更有利地與公司品牌聯(lián)系在一起，從而有效地提高了市場占有率和超值創(chuàng)利能力，與提升各個品牌的市場競爭力形成良性循環(huán)。另一方面，積極推行信息管理。提高信息資料的質量，使得在品牌信息的傳播具有關鍵特點，并創(chuàng)造非常強大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產品特性的一組符號，提升其市場力與輻射力。

5協(xié)調環(huán)境變化，培育動態(tài)優(yōu)勢

品牌競爭力是在生產經營過程中形成的。它是動態(tài)的產物，而不是靜態(tài)的結果。在成長過程中，它受到包括制度環(huán)境、政府政策、市場環(huán)境、技術環(huán)境、法律環(huán)境、教育和文化環(huán)境等因素的影響。因此，企業(yè)不僅要充分利用強勢環(huán)境條件，改善或者突破不利環(huán)境條件，更要與上游價值鏈企業(yè)建立密切的合作伙伴關系，與之協(xié)調發(fā)展，從而優(yōu)化整合，培育出強勢的品牌競爭力，實現跨越式、循環(huán)的、可持續(xù)發(fā)展。