商業(yè)植入學(xué)術(shù)：英國高校管理制度的轉(zhuǎn)變及啟示

孟祥林　張悅想

摘要：商業(yè)經(jīng)營理念植入以學(xué)術(shù)為宗旨的高校發(fā)展是我國高校運作的未來選擇。英國高等教育的發(fā)展史表明，純粹的高校學(xué)術(shù)既不能符合政府的要求也不能滿足社會的需要，學(xué)生與學(xué)校承擔(dān)教育產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任的模糊性往往造成學(xué)生單方面承擔(dān)就業(yè)成本。高校在發(fā)展學(xué)術(shù)與社會磨合之間找到很好的平衡正是英國高等教育獲得高效發(fā)展的原因。為此，我國高校的未來發(fā)展會有三大趨勢：營銷成為提升高校競爭力的策略核心；服務(wù)理念成為學(xué)校中高層管理者的思維基礎(chǔ)；經(jīng)營理念成為高校創(chuàng)造品牌的觸手。

關(guān)鍵詞：商業(yè)；學(xué)術(shù)；高校管理；發(fā)展選擇

中圖分類號：G647文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1673—8381(2009)04－0038－07

一、商業(yè)植入學(xué)術(shù)的英國高校管理運作模式分析

(一)英國高校植入商業(yè)價值理念的背景分析

傳統(tǒng)狀況下的英國大學(xué)非常強調(diào)大學(xué)學(xué)術(shù)的獨立和至高無上的權(quán)威，大學(xué)的自治傳統(tǒng)使得學(xué)術(shù)權(quán)力在英國高等教育發(fā)展過程中起著相當(dāng)重要的作用，政府為高校注資不是直接進行而是通過大學(xué)的撥款委員會進行，大學(xué)撥款委員會的存在使得政府與大學(xué)之間很少有直接接觸。在相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)英國政府幾乎不去過問大學(xué)內(nèi)部的事宜，自治的大學(xué)擁有自己的標(biāo)準(zhǔn)。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，英國國內(nèi)政治經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了重大變化，學(xué)校內(nèi)部單純地學(xué)術(shù)追求與社會發(fā)展相脫節(jié)，高等教育不能直接為社會服務(wù)，英國大學(xué)的表現(xiàn)似乎越來越不能滿足政府的要求。長期以來，大學(xué)的自治傳統(tǒng)使得大學(xué)有權(quán)決定學(xué)校內(nèi)部的所有事務(wù)，政府不得干預(yù)，同時，學(xué)術(shù)人員也有權(quán)決定自己所開展的研究，并且學(xué)術(shù)人員對于科研成果的應(yīng)用價值似乎并不是很關(guān)注，學(xué)者更多的是以“閑逸的好奇”精神追求知識和進行研究。使得大學(xué)的追求與政府的使命之間的距離越來越遠。另一方面，大學(xué)的精英主義傳統(tǒng)也使得大學(xué)并不樂于招收更多的學(xué)生。國家需要與大學(xué)所能提供的產(chǎn)品或服務(wù)之間出現(xiàn)了一些不和諧的因素，因此，政府與大學(xué)之間原來存在的信任關(guān)系被打破了。社會發(fā)展的現(xiàn)實需要政府與大學(xué)的角色發(fā)生變化，政府是大學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，而大學(xué)則是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，大學(xué)通過提供教學(xué)、科研等高等教育服務(wù)來獲得政府的資助，政府代表納稅人有權(quán)對高等院校在效率、效益、經(jīng)濟等責(zé)任方面的履行情況進行審核，并促進這種責(zé)任的有效履行。

(二)商業(yè)價值觀在高校的滲透及其與學(xué)術(shù)文化價值觀的沖突

1商業(yè)價值觀在高校的滲透過程分析。隨著社會經(jīng)濟條件的變化，政府開始遏制高校的純粹學(xué)術(shù)行為，商業(yè)價值觀開始在高等教育的辦學(xué)方面得到體現(xiàn)，該運動發(fā)端于1982年英國政府制定“技術(shù)教育與職業(yè)教育議案”，該議案使得“企業(yè)教育”進入高校獲得了政策上的支持并在隨后的議案“高等教育中的企業(yè)精神”中直接倡議在高等教育中培養(yǎng)學(xué)生的企業(yè)精神。在此過程中，英國政府的辦學(xué)宗旨也由最初的單純強調(diào)政府撥款而不注重辦學(xué)效益轉(zhuǎn)變?yōu)樾逝c效益同時受到強調(diào)。1985年在英國政府的資助下成立了“效率研究籌劃委員會”，對高等院校的辦學(xué)效率開展調(diào)查，自此以撥款機制的轉(zhuǎn)變?yōu)槠鯔C，大學(xué)教育由開始的學(xué)術(shù)教育轉(zhuǎn)變?yōu)樾首非?，學(xué)生能否擇業(yè)成為高校辦學(xué)最重要的辦學(xué)指標(biāo)。商業(yè)價值觀逐漸取代了傳統(tǒng)的教育價值觀。高校在達到自己辦學(xué)目的的同時也要達到政府的要求，開始采用私營商業(yè)機構(gòu)的管理模式。包括戰(zhàn)略規(guī)劃、質(zhì)量控制等企業(yè)經(jīng)營的思想在高校教育辦學(xué)的觀念上開始被接受。但是高校的辦學(xué)過程與企業(yè)的運作過程畢竟存在著很大的不同，商業(yè)價值觀與高等教育的學(xué)術(shù)價值觀能否融合在一起也成為高校教育工作者普遍關(guān)注的問題。商業(yè)文化與學(xué)術(shù)文化來源于不同的商業(yè)組織，前者單純地追求利潤，后者的根本目的則是教育學(xué)生和發(fā)展知識。學(xué)術(shù)文化所信奉的是一種獨特的、內(nèi)在的、專有的知識概念，它受強有力的內(nèi)部控制調(diào)節(jié)，堅持探究與實驗、邏輯、運用證據(jù)、概念和理論的精確嚴密性、創(chuàng)造性的規(guī)范以及無私地追求真理的認識論原則。學(xué)術(shù)行為強調(diào)的是學(xué)術(shù)自由、學(xué)者人格的獨立和學(xué)術(shù)活動的非功利性，強調(diào)知識的象征意義，把知識作為目的而不是手段，并把追求真理作為唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。商業(yè)文化恰恰相反，它把“有用性”放在首要的位置，對知識加以評判的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是知識是否有用。過分強調(diào)“市場化”，講求經(jīng)濟、效率與效益，會使教育變得更加急功近利，變得更加具有“工具性”。學(xué)術(shù)活動的獨特性和有價值之處，正是它沒有直接受控于商業(yè)行為的單純利益追求。學(xué)術(shù)人員不是著手生產(chǎn)顧客需要的東西，而是追求實現(xiàn)更高遠的目標(biāo)。在商業(yè)文化日益盛行的今天，“為學(xué)術(shù)而學(xué)術(shù)”的高校辦學(xué)模式逐漸處于弱勢地位。所以在商業(yè)文化與學(xué)術(shù)文化的對抗中，商業(yè)文化明顯處于上風(fēng)，英國大學(xué)的課程設(shè)置中逐漸消減和萎縮市場中“無用”的學(xué)科，雖然這種現(xiàn)象也激起了英國學(xué)術(shù)團體的反對，但這畢竟是大勢所趨。

2兩種價值的沖突與高校的價值取向選擇。商業(yè)文化的價值觀與學(xué)術(shù)文化的價值觀本質(zhì)上是沖突的，因此高校辦學(xué)在運用商業(yè)文化中的部分有利因素促進學(xué)術(shù)發(fā)展的過程中，英國的教育工作者已經(jīng)注意到“度”的把握，認為如果過分依賴商業(yè)管理方法而不考慮高等院校的特殊性，勢必會使大學(xué)的學(xué)術(shù)發(fā)展陷入危機，這對高素質(zhì)的學(xué)生培養(yǎng)沒有益處，大學(xué)不是公司也不是企業(yè)，而是一個學(xué)術(shù)組織。大學(xué)的管理者應(yīng)該在充分尊重大學(xué)學(xué)術(shù)特性的基礎(chǔ)上，適當(dāng)考慮采用商業(yè)的管理方法來彌補傳統(tǒng)學(xué)術(shù)文化的不足，從而促進其發(fā)展。雖然兩種文化之間存在著沖突，但商業(yè)文化在高等教育部門中的盛行說明了其存在的合理性和必要性，用商業(yè)價值模式激活循規(guī)蹈矩的高校博雅塔，從而激勵更多高水平學(xué)術(shù)成果的誕生應(yīng)該是件好事。在處理二者的關(guān)系時最好的方法就是充分利用商業(yè)文化中有利于學(xué)術(shù)發(fā)展的因素。大學(xué)作為一種組織，同其他任何組織一樣，也是要注重其成本收益的，樹立成本意識并采用相關(guān)措施可以盡可能地減少高等院校運營過程中出現(xiàn)的大量浪費現(xiàn)象，從而實現(xiàn)以較少的投入獲得較多的產(chǎn)出這一目標(biāo)。

二、高等教育商業(yè)化背景下教育產(chǎn)品的屬性與教育產(chǎn)品質(zhì)量問責(zé)

高等教育在商業(yè)文化價值觀與學(xué)術(shù)文化價值觀之間徘徊的事實，就已經(jīng)對傳統(tǒng)的單純的學(xué)術(shù)教育運行模式提出了挑戰(zhàn)。在市場經(jīng)濟條件下，濃烈的商業(yè)思想侵蝕了教育的主陣地后，教育原本應(yīng)該肩負的職責(zé)被淡化，繼而悄然轉(zhuǎn)嫁給了本不應(yīng)該承擔(dān)這些責(zé)任的學(xué)生，學(xué)生成為高等教育商業(yè)化的“準(zhǔn)犧牲品”。正像前文所述，傳統(tǒng)辦學(xué)模式從資金使用到學(xué)生質(zhì)量的約束都沒有一個明確的說法，像英國這樣的發(fā)達國家都曾經(jīng)出過這樣的事情，我國這種處于上升階段各項教育管理制度都不十分完善的國家的高校辦學(xué)自然也存在著這樣或那樣的問題，教育產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任由學(xué)生和學(xué)校各自在多大程度上承擔(dān)就是很久以來說不清的問題。教育在“商業(yè)迷霧”的籠罩下將本身應(yīng)該付出的成本轉(zhuǎn)嫁給了學(xué)生的現(xiàn)象成為更多

高校的潛在行為，高校的這種行為實際上進行了三次責(zé)任轉(zhuǎn)嫁。

(一)第一次責(zé)任轉(zhuǎn)嫁：預(yù)付費性質(zhì)教育產(chǎn)品形成中的兩次交換

高等教育屬于非物質(zhì)產(chǎn)品部門，按照馬克思的經(jīng)濟學(xué)理論，物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門和非物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)部門之間需要實現(xiàn)實物替換和價值補償，兩大部類的生產(chǎn)才能夠繼續(xù)進行。既然高等教育屬于非物質(zhì)生產(chǎn)部門，就需要通過自己的產(chǎn)品與物質(zhì)生產(chǎn)部門提供的產(chǎn)品進行交換才能夠維持自身的繼續(xù)進行。在教育產(chǎn)品創(chuàng)造的過程中實際上進行了兩次交換：首先是學(xué)生需要付出一定的學(xué)費購買教師的勞務(wù)，教師向?qū)W生提供知識商品，學(xué)生通過自己創(chuàng)造性的勞動將教師的知識內(nèi)化為自身的知識；其次是學(xué)生與社會之間的交換，學(xué)生將內(nèi)化后的知識在市場上尋找需求方。學(xué)生能否在市場上找到賣點取決于兩個方面的因素：教師傳授給了學(xué)生什么樣的知識；學(xué)生將教師的知識內(nèi)化的程度。這兩個因素同時對學(xué)生的未來就業(yè)產(chǎn)生了重要的影響，前者與后者各自產(chǎn)生影響的程度有多大，學(xué)校和教師各自的看法不同：當(dāng)學(xué)生找到理想的就業(yè)崗位時，學(xué)生認為自身的就業(yè)能力強，理想的就業(yè)是學(xué)生自身奮斗的結(jié)果，學(xué)校則認為自身的培養(yǎng)方向正確，學(xué)校的鋪路搭橋?qū)W(xué)生的成長具有非常重要的作用；當(dāng)學(xué)生不能合理就業(yè)甚至不能就業(yè)時，學(xué)生認為學(xué)校的培養(yǎng)方向存在問題，學(xué)校則認為學(xué)生沒有充分利用學(xué)校的條件內(nèi)化知識以至在市場上缺乏足夠的就業(yè)競爭力。由于學(xué)生擇業(yè)之前的兩次交換以及知識內(nèi)化的獨特機制使得高校培養(yǎng)的產(chǎn)品與其他的產(chǎn)品有很大的不同，這使得學(xué)校與學(xué)生之間在教育產(chǎn)品的質(zhì)量問題責(zé)任上就有了足夠的爭論空間。這個爭論空間的存在無形中將不能就業(yè)或者不能合理就業(yè)的成本由學(xué)生承擔(dān)了。事實上這樣的單方面責(zé)任承擔(dān)對于學(xué)生是不公平的。剖開教育產(chǎn)品，就一般的產(chǎn)品而言，企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來必須保障其有消費者買賬，企業(yè)才能夠繼續(xù)維持下去。當(dāng)某種產(chǎn)品雖然大量地生產(chǎn)了出來，但由于不是滿足消費者需要的產(chǎn)品導(dǎo)致其仍然不能賣出去時企業(yè)就失去了生存的根基。所以企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品是負責(zé)的，企業(yè)必須為其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品找到買主，為此企業(yè)就必須生產(chǎn)出社會所需要的產(chǎn)品，而且要在產(chǎn)品的數(shù)量上進行把握。從前文的分析中可以知道高校教育過程中教育產(chǎn)品的推出并沒有完全注意到該問題。由于學(xué)校與學(xué)生之間在教育產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任歸屬上存在很大的爭議，導(dǎo)致高校并不非常注重教育產(chǎn)品的質(zhì)量，學(xué)校并不負責(zé)找到產(chǎn)品的銷路，學(xué)生為了自身的利益不受損失，自己推銷教育產(chǎn)品的急切程度遠比學(xué)校高得多。正是利用學(xué)生這種利益的保護心理，學(xué)校也在很大程度上將產(chǎn)品推銷的成本幾乎全部轉(zhuǎn)嫁到學(xué)生身上。

(二)第二次責(zé)任轉(zhuǎn)嫁：相同科目設(shè)置下的非標(biāo)準(zhǔn)化教育產(chǎn)品

教育產(chǎn)品消費與其他產(chǎn)品的消費順序還存在很大不同。其他產(chǎn)品的消費順序一般是一手交錢，一手交貨，即付費與消費幾乎同時進行。消費者可以在諸多可供其選擇的產(chǎn)品中選擇一種適合其自身消費愿望的產(chǎn)品，即消費者所消費的產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)在消費者面前供其選擇消費，消費者可以根據(jù)自己的好惡以及產(chǎn)品自身的質(zhì)量做出付費、付多少費以及不付費的選擇。教育產(chǎn)品則不同，在消費該產(chǎn)品時消費者需要先付費后消費，付費的標(biāo)準(zhǔn)不是該產(chǎn)品是否能夠在市場上銷售出去，而是該學(xué)校的定價標(biāo)準(zhǔn)。雖然高校的專業(yè)設(shè)置不同，培養(yǎng)出來的產(chǎn)品在市場上的賣點不同，但收費的標(biāo)準(zhǔn)一般都是相同的。這一點就違背了按質(zhì)論價的市場需求法則。由于教育產(chǎn)品的消費是先付費后消費并且消費的內(nèi)容不能由消費者自己敲定，所以高校在消費產(chǎn)品的內(nèi)容上就具有很大的自由度。高?？梢园凑兆约旱膸熧Y配備以及自身的教育理念安排授課內(nèi)容。這就會導(dǎo)致相同的課程在不同院校的授課質(zhì)量出現(xiàn)很大的不同。高校的成績單上的科目內(nèi)容是相同的，學(xué)生就業(yè)時用人單位只看重學(xué)生的成績單上寫了什么，并不看重學(xué)生該科的學(xué)習(xí)內(nèi)容以及在學(xué)校中教師的要求程度有多高。所以不同高校學(xué)生同一科目的學(xué)習(xí)成績不具有可比性。衡量學(xué)生質(zhì)量的標(biāo)尺不應(yīng)該是成績單上的分數(shù)，而應(yīng)該是高校的管理理念、大學(xué)校長的素質(zhì)以及教師在教學(xué)過程中都做了些什么。由于教育消費的付費與消費順序的倒置給高校管理以及教師的教學(xué)行為有了很大的自由度，導(dǎo)致學(xué)校乃至教師可以根據(jù)自身的喜好按照自己最熟悉的內(nèi)容傳授給學(xué)生，而且并不討論各門學(xué)科之間的知識交叉程度和學(xué)生所學(xué)內(nèi)容在各門學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)程度以及學(xué)生在課堂上的學(xué)習(xí)效率的高低。學(xué)生從入學(xué)到畢業(yè)是一個從“無知”到“知之”的過程，學(xué)生并不知道按照怎樣的標(biāo)準(zhǔn)選擇教師，同時學(xué)校也不給學(xué)生選擇教師的自由。學(xué)生評價教師的標(biāo)準(zhǔn)往往是教師和藹可親程度、教師講課的流利程度以及教師與學(xué)生之間的交流程度等。一般認為嚴格約束自己的教師都不是好教師，給自己課程分數(shù)低的教師不是好教師。既然學(xué)生評價教師的標(biāo)準(zhǔn)非常幼稚，學(xué)校自然不能把評價教學(xué)質(zhì)量的權(quán)利完全交給學(xué)生。由于教學(xué)過程中的信息不對稱，導(dǎo)致一些對學(xué)生不負責(zé)任的教師反而成為優(yōu)秀教師。無論如何，課程設(shè)置相同的高校專業(yè)所傳授的知識并不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，畢業(yè)生質(zhì)量進而也有所不同，這是高校管理的問題，教學(xué)質(zhì)量進而是畢業(yè)生擇業(yè)不是學(xué)生能夠選擇的，教學(xué)質(zhì)量提高的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給了學(xué)生。

(三)第三次責(zé)任轉(zhuǎn)嫁：過程產(chǎn)品的教育服務(wù)需要融入學(xué)生的創(chuàng)造

教師通過教學(xué)過程傳授給學(xué)生知識，教師留給學(xué)生的只是教學(xué)過程，筆者稱其為過程性產(chǎn)品。而教學(xué)效果的好壞不是評價這個過程而是評價教學(xué)結(jié)果，但應(yīng)該認識到結(jié)果的好壞取決于過程，所以充分認識教學(xué)過程中師生的責(zé)任對提高教學(xué)效果有很大的幫助。

1教師責(zé)任分析：在教學(xué)過程中教師的責(zé)任很明確，認真?zhèn)浜媒虒W(xué)內(nèi)容、組織好課堂秩序，形成良好的授課過程。這個過程是形成學(xué)校核心產(chǎn)品的工廠，說到底這不僅是授課教師本身的職責(zé)，而且是學(xué)校的整體職責(zé)，學(xué)生能否享受到一個良好的課內(nèi)環(huán)境，表面上是在課堂之內(nèi)，實際上在課堂之外。所以教師的責(zé)任還在于對學(xué)校整體教學(xué)環(huán)境的建設(shè)形成一種向上的學(xué)校文化，讓學(xué)生樹立一種意識：進入學(xué)校就是進入了課堂，學(xué)生在學(xué)校內(nèi)課堂外的言行會不同程度地影響其在學(xué)校內(nèi)課堂內(nèi)的表現(xiàn)，為形成一個好的課堂內(nèi)環(huán)境就需要從課堂外環(huán)境開始。課堂外環(huán)境建設(shè)的任務(wù)與課堂內(nèi)的教學(xué)過程存在很大的差異，其重點在于建設(shè)整體的校園文化，這需要教師之間以緊密的合作關(guān)系進行團隊建設(shè)，樹立大學(xué)科的思想，即學(xué)科沒有主輔之分，任何一個學(xué)科都是在塑造學(xué)生完整人格過程中所必需的，任何一個學(xué)科的缺失都會影響學(xué)生完整人格的形成。由此教師的形象不僅在課堂內(nèi)也在課堂外，在課堂之外的教師要展現(xiàn)給學(xué)生完整的形象，做到課堂內(nèi)外的教師表現(xiàn)統(tǒng)一，否則教師會因自身的矛盾表現(xiàn)影響其在課堂上的感染力。

2學(xué)生責(zé)任分析：教學(xué)過程中教師所生產(chǎn)的產(chǎn)品是在課堂上即時創(chuàng)造即時傳導(dǎo)給學(xué)生的，所以教學(xué)產(chǎn)品的即時性特點使其生產(chǎn)過程受到很多

因素的影響。一般認為，課堂上授課效果的好壞主要取決于教師，教師本身素質(zhì)包括教師知識的廣博性、備課的充分性以及在課堂上的即時發(fā)揮能力等，但是教學(xué)產(chǎn)品不同于其他商品，其他商品是先生產(chǎn)出來，以產(chǎn)成品的方式展現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品的消費者根據(jù)其偏好選擇其認為最適合消費的產(chǎn)品，因此，企業(yè)只要將全部精力投入到產(chǎn)品生產(chǎn)出來以前的諸環(huán)節(jié)上就可以保障生產(chǎn)出合格的產(chǎn)品，產(chǎn)品展現(xiàn)在市場上時產(chǎn)品本身已經(jīng)不再變化，給消費者的是一個既定的產(chǎn)品。教學(xué)產(chǎn)品與普通商品有明顯差別，教師在授課過程與學(xué)生共同創(chuàng)造著產(chǎn)品，所以產(chǎn)品質(zhì)量的好壞不僅取決于教師，學(xué)生也負有很重要的責(zé)任。教師雖然在授課之前經(jīng)過精心準(zhǔn)備，但授課過程并不是對事先準(zhǔn)備材料的復(fù)述，課堂授課環(huán)境的影響，尤其是學(xué)生對教師的授課內(nèi)容的反應(yīng)對教師在課堂上的情緒產(chǎn)生很大的影響進而影響著授課效果。同樣一個內(nèi)容的授課在教師精神飽滿時與精神不飽滿時對學(xué)生的影響力迥然不同。為了保障這種過程性產(chǎn)品的高質(zhì)量，教師有責(zé)任組織好課堂秩序，同時學(xué)生也應(yīng)當(dāng)積極配合教師完成教學(xué)過程：學(xué)生應(yīng)該認為教師是為學(xué)生負責(zé)任的，教師具備充分的知識，學(xué)生要自覺維護課堂紀(jì)律并保持端正的求學(xué)態(tài)度，學(xué)生應(yīng)積極發(fā)現(xiàn)教學(xué)中的問題并反饋給教師。學(xué)生求學(xué)的唯一目的就是從教師那里得到高質(zhì)量的教學(xué)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的創(chuàng)造不僅僅是教師的單方面責(zé)任，學(xué)生怎樣求知以及在課堂上的表現(xiàn)直接影響著其在課堂上得到的教學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量。

三、營銷和服務(wù)理念下我國高校管理模式的未來選擇

高等學(xué)校的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁本質(zhì)上是在強大的外表下虛化了的辦學(xué)含金量，辦學(xué)含金量是學(xué)校品牌的基礎(chǔ)和未來，高校發(fā)展介入商業(yè)模式本來無可厚非，但教育本身并不完全遵循商業(yè)規(guī)則，不應(yīng)該將一些原本不應(yīng)該商品化的東西以商品的思維運作。為了將商業(yè)思想與高校教育很好地結(jié)合，筆者認為可以借助營銷思想彰顯高校品牌，在發(fā)展學(xué)校優(yōu)秀品質(zhì)的同時增強學(xué)校的競爭力，在遵循教育基本原則的前提下為學(xué)校帶來物質(zhì)回報。未來的高校應(yīng)該更大程度上體現(xiàn)營銷、服務(wù)和經(jīng)營，本于學(xué)術(shù)、表于商業(yè)的對學(xué)生負責(zé)的辦學(xué)思路是高校成長的生命線。

(一)趨勢一：營銷成為提升高校競爭力的策略核心

1以“名師”為媒介培養(yǎng)有親和力的校園文化。高素質(zhì)的教師是高質(zhì)量的教育服務(wù)的制造者和提供者，教師素質(zhì)直接影響著學(xué)生對教育消費需要的滿足程度和對高校所提供的教育服務(wù)的滿意度。普通的優(yōu)秀師資并不能為學(xué)校鍛造出名氣，只有名師才能夠提高學(xué)校品牌的含金量，高校師資隊伍的建設(shè)要從數(shù)量和質(zhì)量兩個層面做起，并極力打造有利于名師成長的環(huán)境。測度名師的指標(biāo)主要是指一所高校所具有的在國內(nèi)外某一學(xué)科領(lǐng)域具有相當(dāng)影響的教師在教師群中所占的比重。名師并不具有行政意義上的任命或者賦予，而是通過自身的學(xué)術(shù)聲望以及所培養(yǎng)出來的學(xué)生質(zhì)量來衡量的，是通過學(xué)術(shù)領(lǐng)域的同行對自身的評價以及認知程度而塑造出來的。所以名師具有很高的學(xué)術(shù)造詣，并且在一定程度上引導(dǎo)著同行的發(fā)展，具有表率、典范和專家的作用。高校中的名師自然會在學(xué)科領(lǐng)域提升該校該學(xué)科的知名度，進而提升整個高校的知名度。通過名師的影響展示學(xué)校的形象，雖然學(xué)生也許不能直接從中收益，但可以了解該校在學(xué)風(fēng)的嚴謹程度、教書育人的環(huán)境、學(xué)生成才的可能性、畢業(yè)生在社會上的認可程度等方面產(chǎn)生的良好社會影響。具有很高學(xué)術(shù)聲望和學(xué)術(shù)地位的著名教授，具有提升高校聲望的效用和“磁場”效應(yīng)，能吸引眾多學(xué)生報考入學(xué)，并使學(xué)生產(chǎn)生良好的學(xué)校榮譽感。因為學(xué)生到該學(xué)校學(xué)習(xí)，學(xué)生自身的名字就會與名師進而學(xué)校的名字綁定，這是學(xué)生的榮耀，學(xué)生在這種榮耀的驅(qū)使下也會增加事業(yè)成功的信心。

2以專業(yè)設(shè)置為核心營造有影響力的知識體系。像企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠為消費者所認同一樣，高校培養(yǎng)的畢業(yè)生只有為社會所接受學(xué)校才能有好的社會形象，學(xué)生在社會上的地位越高，高校的社會聲譽就越高。高校打造畢業(yè)生的“車間”需要高校的教育管理部門認真思考什么樣的專業(yè)設(shè)置、專業(yè)組合以及什么樣的師資配備才能夠培養(yǎng)出為社會所接受的畢業(yè)生。高校的專業(yè)組合和專業(yè)設(shè)置決定著畢業(yè)生的知識結(jié)構(gòu)以及社會對其接受的可能性。從理論上講，高校的專業(yè)組合就是高校全部專業(yè)的組合方式，包括組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度以及社會需求度等四個測評指標(biāo)。專業(yè)組合的廣度主要通過專業(yè)的數(shù)量表現(xiàn)，是相同專業(yè)領(lǐng)域的一組不同的研究方向，這是在社會分工精細化條件下社會對專業(yè)發(fā)展提出的需求。專業(yè)組合的深度可以通過專業(yè)研究內(nèi)容的數(shù)目表示，同一個研究方向下的研究內(nèi)容越精細且類似專業(yè)的互補程度越大則專業(yè)組合的深度越強。專業(yè)組合的關(guān)聯(lián)性通過各個專業(yè)之間在研究方法、研究對象等方面的相關(guān)程度來表示。以上三個層面只是側(cè)重各專業(yè)的學(xué)術(shù)研究層面，但是高校培養(yǎng)的人才并不都是做研究家或者大學(xué)教授，而是要走向社會參加經(jīng)濟建設(shè)的工作者，所以學(xué)以致用和能夠?qū)W以致用是最關(guān)鍵的問題，這一點就是社會的需求度問題。我國很多高校的專業(yè)設(shè)置多少年不變，不但專業(yè)設(shè)置不合理而且教師傳授的都是舊知識，培養(yǎng)出一些類似“古董”的學(xué)生，學(xué)生供給與社會需求之間很難對稱。這樣的高校辦學(xué)本質(zhì)上是一種不負責(zé)任的辦學(xué)。教學(xué)不僅是教師的一種謀生手段而且還要為學(xué)生提供一種有價值的服務(wù)，無論學(xué)生學(xué)習(xí)的是技術(shù)還是理論，在其走出校門后要能夠派上用場。既然社會對人才的需求有變化，高校的專業(yè)設(shè)置和內(nèi)容的選擇上也應(yīng)該適應(yīng)社會發(fā)展的趨勢并在專業(yè)方面作出相應(yīng)的調(diào)整。目前很多高校的專業(yè)設(shè)置不是按照社會需要進行的，而是首先調(diào)查教師能夠開什么課，然后教師申報課程讓學(xué)生選課，這些課有很多都是在教師塵封的知識結(jié)構(gòu)下學(xué)生所不喜歡學(xué)也是與學(xué)生就業(yè)無直接關(guān)聯(lián)的，但是在學(xué)校的制度設(shè)計下學(xué)生不修夠規(guī)定的課程就不能畢業(yè)，學(xué)生完全被學(xué)?！疤桌巍?，學(xué)校在某種程度上成為變相欺詐，導(dǎo)致學(xué)校辦學(xué)的渠道越來越窄。教師以及課堂上的師生交流是學(xué)生感受學(xué)校的直接媒介，學(xué)生對學(xué)校能否滿意的直接依據(jù)就是畢業(yè)后能夠找到自己理想的工作，在自主擇業(yè)的大格局下學(xué)校不可能為每個學(xué)生安排妥當(dāng)工作，學(xué)校能夠給學(xué)生的就是增強其就業(yè)競爭力的專業(yè)知識。高校也應(yīng)該從專業(yè)人手增強自身的影響力和競爭力。

(二)趨勢二：服務(wù)理念成為中高層管理者的思維基礎(chǔ)

1學(xué)校為學(xué)生服務(wù)。管理學(xué)大師德魯克曾經(jīng)有過論述：企業(yè)唯一有效的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)有了穩(wěn)定的顧客群體就會有可持續(xù)發(fā)展的未來。德魯克所闡述的就是一種至高的服務(wù)理念，即只有企業(yè)創(chuàng)造出了能夠為消費者所認同的服務(wù)產(chǎn)品才會形成激發(fā)消費者購買欲望的持續(xù)消費力，企業(yè)也才能夠在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造未來。高等學(xué)校雖然不是純粹的企業(yè)運營模式，但很多方面與企業(yè)的性質(zhì)是相同的。高校得以存在的基礎(chǔ)就是能否創(chuàng)造過硬的產(chǎn)品：具有良好就業(yè)前景的畢業(yè)

生。具有一定選擇權(quán)的學(xué)生選擇到某個學(xué)校就學(xué)就是為了增加其畢業(yè)時的就業(yè)競爭力，學(xué)生的競爭力取決于學(xué)校的就學(xué)環(huán)境。同等能力的學(xué)生在不同學(xué)校學(xué)習(xí)取得畢業(yè)證書后，社會對其認可程度是不同的，社會對學(xué)生的認可程度是其就學(xué)學(xué)校的綜合實力的反映。所以學(xué)校與畢業(yè)生之間是一個相互制約和相互影響的過程：畢業(yè)生就業(yè)競爭力強→招生環(huán)境更好→學(xué)生質(zhì)量更好→教師教學(xué)環(huán)境更好→畢業(yè)生的就業(yè)競爭力更強。形成這樣一個良性循環(huán)過程的基礎(chǔ)就是學(xué)校要具有為學(xué)生服務(wù)的精神。學(xué)生到學(xué)校來就學(xué)需要遵守學(xué)校的制度，以便所有學(xué)生進行有序的學(xué)習(xí)，學(xué)生是學(xué)校既定學(xué)習(xí)資源的消費者，從該角度而言學(xué)生不具有選擇權(quán)，學(xué)?？偸蔷哂羞x擇學(xué)生的權(quán)利而不能反過來。但是為了吸引更優(yōu)秀的學(xué)生到學(xué)校來學(xué)習(xí)并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造更好的學(xué)校形象，學(xué)校需要為學(xué)生創(chuàng)造更好的教學(xué)環(huán)境，為培養(yǎng)更優(yōu)秀的畢業(yè)生打造更加完善的軟件和硬件教學(xué)條件。

2中層管理者為普通教師服務(wù)。傳統(tǒng)教育理念下，中層管理者與普通教師之間是管與被管的關(guān)系。這種傳統(tǒng)管理理念弱化了普通教師的參與權(quán)和提出合理意見與建議的話語權(quán)，在很大程度上強化了管理者的權(quán)力威信與領(lǐng)導(dǎo)力。所以傳統(tǒng)管理模式下更加注重“管”的作用而不是服務(wù)。中層管理者在學(xué)校的日常運行中擔(dān)負著非常重要的橋梁和組織作用，與普通教師直接打交道的是這些中層管理者，而中層管理者具有執(zhí)行學(xué)校高層管理者意圖的職能，這種職能能否高效履行取決于中層管理者在普通教師那里的領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行力。管理學(xué)認為，單純的管只是做到了管理者對下屬員工的單方面命令，管理者意圖的完成過程中存在著很多的效率損失，下屬員工在執(zhí)行管理者命令的過程中會存在抵觸情緒，從而不會在很大程度上對下屬員工形成較大的正面激勵作用。所以只有變單純的命令方式的管理為服務(wù)方式的管理才能將普通教師與中層管理者在合作理念下完成中層管理者想要實現(xiàn)的目標(biāo)。

3畢業(yè)生為社會服務(wù)。學(xué)生到高校就學(xué)需要在既定的課程體系下學(xué)習(xí)，但學(xué)校的課程體系設(shè)置大多是在多年以前既定并且按照不變的模式運作。教學(xué)內(nèi)容在多大程度上符合社會的需要是值得思考的問題，目前高校的教學(xué)模式均是學(xué)術(shù)教育。高校的教師都是在追求學(xué)術(shù)氛圍的研究環(huán)境中從事教學(xué)的，教學(xué)深度與其自身的學(xué)術(shù)造詣有很大關(guān)系，高校以擁有豐碩學(xué)術(shù)成果的教師而塑造自身的名牌。但是，大多數(shù)學(xué)生畢業(yè)后并不是進行學(xué)術(shù)研究，所以教師的教學(xué)與學(xué)生的求學(xué)之間存在著嚴重的不對稱，其結(jié)果是學(xué)生的厭學(xué)情緒很高，課堂也很不容易組織，其實根本原因不在學(xué)生而在學(xué)校。學(xué)校設(shè)置的教學(xué)內(nèi)容在保持相對穩(wěn)定的同時要不斷變換跟進時代的教學(xué)內(nèi)容，使得不同需求的學(xué)生都可以找到自己所需要的“口糧”。這就是學(xué)校對社會服務(wù)理念和對學(xué)生的負責(zé)。

(三)趨勢三：經(jīng)營理念成為高校創(chuàng)造品牌的觸手

1以信息為紐帶經(jīng)營中層管理者。中層管理者在高校中扮演著非常重要的角色。學(xué)校高層職能履行的情況完全取決于中層管理者的素質(zhì)。既然如此，讓哪些教師擔(dān)任中層管理者就成為問題的關(guān)鍵。高層管理者委任中層管理者的過程中不但賦予其權(quán)力、利益，而且還有相應(yīng)的責(zé)任。所以高層管理者需要從責(zé)任人手對其權(quán)力和利益進行對稱管理。高層管理者對中層管理者的責(zé)任不僅在于管理而且在于經(jīng)營。管理學(xué)認為，管理與經(jīng)營的重要區(qū)別在于管理只是限于在組織內(nèi)部做文章，注重節(jié)流；經(jīng)營在于從組織外部尋找突破口，注重開源。經(jīng)營中層管理者的思路在于讓其有職位的危機感，讓其感覺到有被下屬替代的可能。所以高層管理者需要建立每個部門所有普通教師的檔案，對每個教師的學(xué)術(shù)成績和教學(xué)成績進行跟蹤統(tǒng)計，并建立越級任命制度，即不通過中層管理者而是直接對某個部門的優(yōu)秀教師委任初級管理崗位，并對其管理成績進行跟蹤統(tǒng)計，這些專業(yè)成績優(yōu)秀且管理才能出色的普通教師成為中層管理者的直接競爭對手。具有競爭性和危機感的中層管理崗位在這種經(jīng)營思路下就會始終被具有創(chuàng)新觀念和成績優(yōu)秀的教師擔(dān)任，中層管理崗位始終是具有朝氣的。

2以提拔優(yōu)秀員工為標(biāo)尺經(jīng)營一線教師。教師是高校發(fā)展過程中的基礎(chǔ)，雖然大多數(shù)教師的工作很普通，但每個教師都在一定程度上塑造著學(xué)校的形象。學(xué)生認識某個學(xué)校不是通過學(xué)校的高層領(lǐng)導(dǎo)，而是在與普通教師的頻繁交往中進行的，所以經(jīng)營教師就是經(jīng)營學(xué)校。市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)發(fā)展都要做企業(yè)形象設(shè)計，高校也要做形象設(shè)計。企業(yè)形象設(shè)計理論認為，完整的企業(yè)形象設(shè)計包括理念識別、視覺識別和行為識別三個方面，其中理念識別是“心”、視覺識別是“臉”、行為識別是“手”。心里怎樣想的要通過臉表現(xiàn)出來并通過手付諸行動。為了經(jīng)營教師，學(xué)校需要從教師的服飾穿戴、言談舉止、課堂行為、師生交往、待人接物等諸多方面進行規(guī)范，讓學(xué)生從教師的一言一行中感受學(xué)校的文化并形成完善的學(xué)校形象。在規(guī)范教師的同時還應(yīng)該建立相對透明的任職規(guī)范，只有規(guī)范相對合理和公正，教師的工作才會富有激情。為此要制定相對穩(wěn)定的制度規(guī)范讓所有的教師在同一個平臺上競爭，在制度設(shè)計中要保證教師之間不產(chǎn)生惡性競爭，教師之所以努力工作是在努力達到學(xué)校規(guī)定的某個標(biāo)準(zhǔn)，只要達到了這樣的標(biāo)準(zhǔn)的教師就可以享受同樣的待遇，而不是“矬子里面把將軍”。目前的教師考評中普遍用的是“矬子里面把將軍”的方式，這不利于團結(jié)和組織進步。只要把標(biāo)準(zhǔn)定得相對較高而不是傳統(tǒng)模式下在多數(shù)入圍者中選擇更優(yōu)秀的人成為當(dāng)選者，這樣就能從一開始杜絕由于部門成員之間的惡性競爭帶來的效率損失。

3以戰(zhàn)略設(shè)計為目標(biāo)經(jīng)營高層管理者。高層管理者的經(jīng)營就是對學(xué)校的整體經(jīng)營，也是管理者經(jīng)營自己的過程。管理者的自身經(jīng)營不同于普通教師與中層管理者的經(jīng)營，對于這兩個層次的教師都是在外力支配下的經(jīng)營，高層管理者的經(jīng)營則是在自身的發(fā)展動力下的內(nèi)在經(jīng)營，需要自己為自己設(shè)定目標(biāo)，發(fā)現(xiàn)問題、制定策略，所以是一種戰(zhàn)略經(jīng)營。高層管理者的經(jīng)營不在于微觀層面，而在于宏觀層面。其職責(zé)在于為整個組織的發(fā)展創(chuàng)造更好的外部環(huán)境條件和制定更加合理的針對所有成員的發(fā)展策略。就該點而言，學(xué)校的高層管理者與企業(yè)的高層管理者所擔(dān)負的職責(zé)沒有什么不同。華西村的吳仁寶書記作為整個村子的領(lǐng)頭人無時無刻不在利用任何機會創(chuàng)造和光大著華西村的品牌。老書記還在本村的土地上仿造了天安門、長城、悉尼歌劇院、凱旋門、巴黎圣母院等國內(nèi)外標(biāo)志性建筑來發(fā)展本村的旅游業(yè)，不但使本村人足不出戶就能游覽世界美景，而且還給本村每年帶來將近兩個億的旅游收入。老書記也非常知曉自身的價值，深知自己肩負著華西村謀求發(fā)展的神圣使命，所以絕對不放過任何一個機會通過自己來推銷華西村以壯大華西村的聲威。老書記并不滿足現(xiàn)狀，認為華西村的現(xiàn)在是未來的過去，美好的未來需要加倍努力的建設(shè)，立志要將華西村建設(shè)成“美麗的華西村，幸福的華西人”的更高水平的天下第一村。吳仁寶的名字與華西村的名字已經(jīng)融合在了一起。學(xué)校的高層領(lǐng)導(dǎo)者的使命與吳仁寶非常相似，應(yīng)該將自己的生命融入整個學(xué)校的生命。學(xué)校的高層領(lǐng)導(dǎo)在經(jīng)營學(xué)校的同時也是在經(jīng)營著自己。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京師范大學(xué)的校名與歷屆校長的名字融合在了一起，說起這些名校，就會讓人們聯(lián)想起與中國教育發(fā)展息息相關(guān)的學(xué)術(shù)大師的名字，便是最好的佐證。

參考文獻

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責(zé)任編輯張向鳳