香港免費報紙發(fā)展探究

阮　超

【摘要】本文對香港免費報紙的歷史背景及其出現(xiàn)作一簡單介紹，較為詳細地分析了香港免費報紙的現(xiàn)狀及特點，其中包括它的發(fā)行量和影響力、穩(wěn)定的讀者群、廣告版面比重以及它與傳統(tǒng)報紙的差異這四個方面。通過對香港免費報紙發(fā)展的分析，試圖尋找一些適合香港免費報紙發(fā)展的機會，這其中包括找到一個市場內(nèi)外良性競爭的平衡點、尋找一套合理完善的管理方法、更加知性地塑造報紙自身形象以及與新媒體尋找更全面的合作。并對其未來的市場作一預(yù)測與展望。

【關(guān)鍵詞】香港 免費報紙 定位 新機

一、 香港免費報紙出現(xiàn)

2002年，瑞典的免費報紙《Metro》登陸香港，隨后在同年4月，其母公司“地鐵國際”和香港地鐵聯(lián)手，首度在香港創(chuàng)辦了《都市日報》，其辦報的主要宗旨是“提供人們每天最基本的信息消費”，并通過壟斷在地鐵站派發(fā)的渠道，在運作僅14個月以后，就取得了盈利，同時獲得了良好的社會聲譽。

這樣一種創(chuàng)新型的營銷手段在競爭激烈的香港報業(yè)中異軍突起。隨后，在2005年香港又出現(xiàn)了另外兩份免費報紙：一份是由星島日報集團所創(chuàng)辦的《頭條日報》，另一份是由香港中原地產(chǎn)董事局主席施永青創(chuàng)辦的《AM730》。

二、香港免費報紙現(xiàn)狀及特點

1、存在一定的發(fā)行量和影響力

上述三份報紙目前每天的派發(fā)量在110萬份左右，而在香港其他十幾份收費報紙的發(fā)行總量也不過是120萬份左右。從發(fā)行量看，免費報紙已經(jīng)和收費報紙平分秋色了。

就《都市日報》而言，該報紙主要以文字為主，內(nèi)容精簡并且多元化，同時也會有散文小酌，有極強的耐讀性，內(nèi)容具有很強針對性，讀者以中高級知識分子為主，報章正派。在香港市民中有很強的公信力。

香港中文大學(xué)2006 年的一項調(diào)查表明，免費日報的報紙公信力排名在不少傳統(tǒng)報紙的前面。《都市日報》排名第8名，比第9名的《東方日報》高，《頭條日報》排名第11名，《AM730》排名第12，比第14名的《蘋果日報》都要靠前。這不免讓很多傳統(tǒng)報刊的擁護者大跌眼鏡。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，免費報紙在香港擁有一個相當龐大的受眾群。而作為傳播媒介的一種創(chuàng)新模式，在短短幾年內(nèi)就可以在受眾市場分得這么大一杯羹，可見免費報紙在吸引受眾方面確實有它獨特的魅力。

2、有較穩(wěn)定的讀者群

由于免費報紙的派發(fā)地點主要集中在地鐵站出入口、快餐店（如麥當勞）、商業(yè)區(qū)（如金鐘、銅鑼灣）、屋苑大堂等地，這些都是人流量極大的區(qū)域。而這些地區(qū)的人口流動性大，人口密度集中，人員素質(zhì)相對較好，可以保證報紙本身良好有效地傳播。

雖說報紙是以一種免費的形式發(fā)放，但并不代表其受眾貪圖小利、經(jīng)濟文化水平不高。相反，這些報紙往往是派送到一些白領(lǐng)、商務(wù)人士或是其他中、高級知識分子手中。他們的經(jīng)濟能力和文化水平在香港社會處于中上層，具有一定的鑒賞力和購買力。

以《AM730》為例，它在選擇報紙派發(fā)地點時，頗具慧眼地選擇了八大大專院校的入口處、一些學(xué)術(shù)機構(gòu)及特選Pizza Hut店內(nèi)。這些地方都是知識分子較為集中的地方，有很強的傳播力以及傳播效果。同時，這些受眾的鑒賞力和購買力屬于中上層，對報紙吸引廣告商也起到了不容小覷的作用。

3、目標定位較高，廣告版面比重大

香港的免費報紙，通常格調(diào)相對一般收費報紙要更加高雅，其目的是為了招攬具有高素質(zhì)的新廣告商，而報紙本身的內(nèi)容也相對集中，言簡意賅，簡明扼要，目的是為了配合頁數(shù)和面積都相對輕巧的免費報紙的格式。另外，免費報紙一般也不會有馬經(jīng)版、風月版、 副刊等，取而代之的是相對集中的廣告。對于免費報紙來說，廣告是它的唯一商業(yè)模式。因此，一份免費報紙的廣告版面占較大比重不足為奇。

由于免費報紙的受眾定位主要是社會上的中高層人士，他們的鑒賞力和購買力必然可以吸引廣告商的注意。廣告其直接目的就是要吸引對應(yīng)的受眾群來購買和使用他們的產(chǎn)品，越是高端的廣告其對受眾的要求，包括知識水平、經(jīng)濟實力、鑒賞能力等各方面的要求就越高，而當免費報紙很好地吸引到了這樣一群高智商、高學(xué)歷、高收入的群體時，睿智的廣告商當然愿意把廣告投放在免費報紙上。況且，免費報紙的廣告費和發(fā)行量與中游的收費報紙相當。

4、區(qū)別于傳統(tǒng)報紙

對于傳統(tǒng)的收費報紙，它的盈利模式是二次售賣，亦即發(fā)行和廣告同時盈利產(chǎn)生收入。免費報紙的經(jīng)營理念獨樹一幟，它完全是由廣告來獲得利潤。從它的經(jīng)濟意義考慮，不是獲取報紙的銷售收入，而是“實現(xiàn)報紙的傳播功能以及度量報紙的傳播效能。”是一種“為了獲取更多廣告資源做出的必要犧牲。”

著名學(xué)者羅伯特·皮卡特曾經(jīng)提到，新聞媒體的內(nèi)容是具有雙重性的。一方面是讀者在報紙內(nèi)容上所消費的時間，另外一方面就是買下報紙內(nèi)容所需要的金錢。從中不難看出，我們的傳統(tǒng)報業(yè)就是存在這樣的雙重市場，而免費報紙只具有單一市場。而在香港免費報紙的盛行自然反映了報業(yè)市場從雙重市場向單一市場的過渡。當然，從中我們也不難看出媒體正在向著多元化的盈利模式變遷。

三、香港免費報紙預(yù)測與展望

1、市場過于飽和，免費報紙的內(nèi)部與外部競爭

現(xiàn)已有的三份免費報紙可以說把市場上的這塊大蛋糕瓜分得干干凈凈，如果還有其他免費報紙想要加入這個競爭行列，風險非常大。就已有的三份報紙而言，《AM730》由于是個人創(chuàng)辦的，所以，無論從規(guī)模還是從商業(yè)運作模式上都無法和另兩家報紙抗衡。所以，盡管業(yè)界對該報紙評價良好，可是長此以往，《AM730》的生命力顯然也會受到重創(chuàng)。

對于香港而言，其報紙和人口比本身過于密集，報刊行業(yè)競爭異常激烈，甚至有些報紙已經(jīng)找不到自己的定位。傳統(tǒng)報業(yè)為了能夠在與免費報紙的競爭中處于強勢地位，紛紛采用減價、抽獎或者贈送專題性、區(qū)域性報紙的手段。這些對于免費報紙行業(yè)著實也有一定的影響。

2、尋求一套完善的管理方法

《AM730》的創(chuàng)始人施永青曾經(jīng)在香港樹仁大學(xué)作演講時強調(diào)，如果要更好地發(fā)展免費報紙事業(yè)，從管理者的角度來看，應(yīng)該更加注重以下兩個方面。

其一就是，公司的盈利應(yīng)該和工作者一同分享。顯然，公司的最終目的是盈利，而作為工作者，盈利同樣可以成為他們工作上前進的動力，只有將個人利益與公司利益緊緊相連，工作者的工作熱情才會得到提高。其二就是，應(yīng)該給予工作者較為自由的空間。當然，作為一個合格的新聞工作者，客觀正確的判斷能力、觀察能力以及鑒賞能力是必不可少的。但是，在競爭激烈的報刊行業(yè)，公司應(yīng)該給工作者自由的發(fā)展空間，讓他們發(fā)揮自己的創(chuàng)意，同時也能讓他們得到自我增值。

當然，管理方法多樣，找到一套適合免費報紙發(fā)展的方法也將成為其良性發(fā)展的切入點。

3、重塑自我

從報紙本身內(nèi)容而言，雖然免費報紙強調(diào)與傳統(tǒng)報紙相比要有高格調(diào)，可是過多的競爭，難免出現(xiàn)報紙內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象。現(xiàn)在很多傳統(tǒng)報紙也在注意自身內(nèi)容品味的提高，長此以往，免費報紙的優(yōu)勢可能會蕩然無存。

所以免費報紙應(yīng)該再次考慮能夠有何出眾的地方。比如可以學(xué)習(xí)英國的免費報紙《THE LONDON PAPER》，在設(shè)計的風格上作一定的轉(zhuǎn)變。尋找一種更現(xiàn)代、更清晰、更人性、更親和、更純凈的風格，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到完美的結(jié)合點，表達出一種多元的文化價值觀，展現(xiàn)出香港免費報紙所獨有的風格。

4、新媒體對其的沖擊，尋求與新媒體的合作

無論是免費報紙還是收費報紙，都是紙質(zhì)媒體。而在當今社會，許多新媒體的出現(xiàn)對于紙質(zhì)媒體來說無疑是很大的挑戰(zhàn)。對于青年人來說，他們接觸的更多新聞媒體是手機、網(wǎng)絡(luò)而非報紙，這無疑是一種嶄新的新聞消費模式，而這樣的消費模式必然會對報業(yè)發(fā)展造成影響。

筆者認為，就像很多人一直質(zhì)疑電子書是否會代替紙質(zhì)書一樣，雖然科技的發(fā)展讓現(xiàn)代受眾的閱讀方式不斷改變，但是報紙這樣的一種紙質(zhì)媒體也有新媒體無法代替的一些作用。而對于社會中中老年人而言，他們還是更適應(yīng)于通過紙質(zhì)媒體來了解新聞。畢竟，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢并沒有被新媒體完全代替。而這時候也是免費報紙的一個良好契機。如果能夠通過尋找與新媒體創(chuàng)新的合作方式，抓住青年受眾群，也許這將會是免費報紙的一個商業(yè)新機。

四、小結(jié)

免費報紙需要一個成熟的報業(yè)服務(wù)市場才能夠長期生存。因此，免費報紙的發(fā)展很重要的一點取決于香港報業(yè)健康平衡的發(fā)展。同時，它需要很多元素成功結(jié)合，例如：創(chuàng)刊時機、版面設(shè)計、版面色彩、新聞結(jié)構(gòu)、獨特觀點、編輯部、發(fā)行商、營銷商、廣告商、受眾群體等，只有環(huán)環(huán)相扣，才能達到良好的運營模式。

因此，筆者認為，免費報紙在香港的發(fā)展空間尚存，但是如何處理好它與其他媒體的關(guān)系，以及在競爭中突破并尋找新思維才是它成為個中翹楚之關(guān)鍵。■

參考文獻

1、《香港報業(yè)十年回眸》，陳昌鳳 《報海觀潮》，2007.7

2、《回歸十年——香港報業(yè)的變與不變》，《報海觀潮》，2007.7

3、《香港報業(yè)的市場競爭和資本運作》，林功成《青年記者》，2008.1

4、宰飛，《免費報紙的發(fā)行機制》

（作者單位：南京師范大學(xué)07級本科生，由南京師范大學(xué)強化培養(yǎng)學(xué)院理科強化班和新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合培養(yǎng)）