淺析長假期間電視節目編排策略

劉　柳

【摘要】本文試圖以2009年春節期間，東方衛視、湖南衛視與安徽衛視在各時段的節目編排為研究對象，總結這些頻道在春節長假期間節目編排的成功策略，以期為長假期間頻道的節目編排提供有益的借鑒與參考。

【關鍵詞】節目編排策略 2009年春節 東方衛視 湖南衛視 安徽衛視

進入多頻道以來，隨著數字電視在我國重點城市的全面鋪開，觀眾可收看的頻道數量、節目總量不斷攀升。在競爭日益激烈的收視市場中，各頻道在豐富節目樣式、提高節目質量的基礎上，借助合理、科學的節目編排，實現節目間有效銜接與過渡，日漸成為各頻道在收視大戰中不可或缺的手段。

春節、暑期、國慶黃金周等公共假期，公眾休息時間延長，收視熱情相對高漲。各頻道在推出精彩節目的基礎上，通過“將各種類型的節目依時間順序進行系統的排列和組合”[1]，有效地鎖定目標觀眾群。長假期間，頻道依靠“對競爭對手節目播出情況的分析，科學合理、靈活機動地制定出相應的節目播出方案”[2]，擴大觀眾收視規模，延長觀眾收視時長，提升頻道在收視市場的競爭力。

在眾多的省級衛星頻道中，湖南衛視、安徽衛視、東方衛視等一直有出色的表現。2009年春節期間，這些頻道在節目排期上，發揮各自優勢，突出重點節目，確保傳統黃金時段的收視優勢，還注重通過節目間編排，力圖提升頻道在非黃金時段的收視表現，實現長假期間的新突破。

本文試以2009年春節期間（1月26日至2月1日，即大年初一至初七）湖南衛視、安徽衛視、東方衛視為研究對象，分析其頻道節目編排策略。選擇上述三個頻道為分析對象，原因如下：首先，在面對中央電視臺與各省地面頻道的雙重競爭中，省級衛視憑借精準的頻道定位與優良的節目內容，已獲得觀眾認可。湖南衛視憑借其娛樂類節目的不俗表現，已具備相當知名度；安徽衛視以電視劇播放為主打，占據著該領域的制高點；東方衛視在新聞信息及時、準確傳遞方面，也是各頻道中的領跑者。其次，上述頻道在節目編排方面也是屢有創新，湖南衛視曾圍繞《超級女聲》采用編播季的編排策略，“以大型活動為全年的編排核心，圍繞活動的各個時期制定不同的節目表。2005年，湖南衛視以《超級女聲》形成暑期‘編播季的高潮，下半年以‘歌友會、‘超級女生背后的故事等后續節目維持穩定的收視率”，[3]取得了良好的收視效果，推廣了湖南衛視“快樂中國”的品牌形象。第三，在2009年春節的收視大戰中，上述頻道在沿襲以往節目編排的成功經驗基礎上，采取一些新的編排方式，拉動頻道收視，在競爭激烈的春節假期收視市場占據一席之地。

一、上午收視時段的編排策略

據觀眾收視規律看，在非假日的上午時段，各頻道都在收視低位運行。而春節期間觀眾有更多時間收看電視節目，因此上午時段成為春節長假期間極具開發潛力的收視市場。“一個成熟的、有競爭力的頻道，白天晚間應該是并重的，這不僅能夠給觀眾留下深刻的印象，而且能獲得他們心理上的認同”[4]。湖南衛視、東方衛視、安徽衛視等頻道在上午時段靈活運用了節目編排策略。

在橫向上看，春節假期共計七天，為培養觀眾的收視習慣，三個頻道均使用了帶狀策略，將某一節目安排在每天同一時間播出[5]。這有助于培養觀眾的收視熱情，觀眾在收看某一期節目之后，實現了其精神需求的滿足，會產生對后續節目的需要，特別是對于電視劇內容，這種需求的連續性尤其明顯。三個頻道均在春節期間每天的上午時段安排播放電視劇。安徽衛視在8點鐘開始播放港臺電視劇，湖南衛視、東方衛視緊隨其后分別播放《還珠格格》與《武林外傳》。每年播出但是依然可以連連創造收視狂潮的《還珠格格》，“以輕松快樂的氛圍給觀眾濃濃的過年氣氛”。[6]東方衛視的《武林外傳》，一直受到年輕觀眾的認可，且輕松、愉悅的整體定位符合春節期間的節日氣氛。

在縱向上看，為避免節目之間廣告播放時帶來的觀眾溢流，這三個頻道在縱向編排上使用了無縫隙策略。在各集電視劇之間的破口處，縮短兩集電視劇之間的廣告安排，同時在一集結束后先播放后續劇集的快節奏、吊人胃口的情節與鏡頭，增強節目之間的銜接性，彌合節目過渡時產生的破口。此外，在每集電視劇播放的過程中，都會通過屏幕下方的飛字，以“精彩內容搶先看”等方式，預告即將播放的節目，有效吸引了觀眾，保持觀眾規模的穩定。

二、午間時段的編排策略

午間時段是日間收視的高峰時段之一，2009年春節的午間時段，三個頻道所使用的編排策略不盡相同。[7]湖南衛視安排一個強勢的、歷時較長的節目，這種重拳出擊策略先發制人，有助于及早吸引并保持觀眾的收視興趣。它安排播出《快樂大本營08精編版》，該節目作為王牌娛樂節目，從最初的以明星游戲互動節目到目前由快樂家族領銜的綜藝節目，內容與形式不斷創新，忠實觀眾不斷增多。將2008年該節目的精華部分，或因當年節目時長限制無法播出的內容，進行剪輯與重組，利用午間時段集中播出。憑借《快樂大本營》所積累的品牌效應，湖南衛視午間時段具備了較強競爭實力。

安徽衛視在午間時段繼續播出電視劇，采用版塊編排策略，“將性質相近或訴求對象相同的節目編排在相鄰時段”[8]，在沿襲上午的男性劇場的收視規?；A上，“正午劇場”安排播出偶像劇《完美組合》，利用觀眾有不愿意頻繁轉臺的傾向，使午間時段的“正午劇場”節目有機會送達到上述觀眾群體。

東方衛視則在午間時段安排播出一檔新聞節目，“著力突出短時間內更為豐富的信息量，造成閑暇時間信息沖擊波，延續觀眾對新聞信息的需求”[9]。在春節長假期間，雖然觀眾對消遣性節目需求較大，但對熱點新聞等也有顯著需求。東方衛視通過午間新聞節目，使該頻道在午間時在繁多的娛樂類節目中脫穎而出。同時，通過新聞節目導入效應，為后續節目的播放積累了觀眾群。

三、晚間黃金時段編排策略

晚間黃金時段（19：00-22：00）作為傳統的收視高峰時段，同樣也是2009年春節期間各個頻道競爭的焦點[10]。首先，三個頻道使用無縫隙策略，在新聞節目結束后，迅速開始該頻道王牌節目的播放。通過縮短新聞節目與頻道王牌節目之間的間隔時間，保持觀眾順流，避免由于廣告時間過長帶來的觀眾溢流。

其次，實現節目間的無縫隙過渡后，安徽衛視通過帶狀策略，每晚同一時間在“第一劇場”中播放獨家劇集《戶口》，“這是安徽衛視近年來首度嘗試將農村題材電視劇作為重點劇目推出”[11]。該劇對許多打工者和剛踏入社會的畢業生有著較強的吸引力，這部分觀眾在春節假期間也有著相對充足的收視時間，安徽衛視安排三集聯播，以此占領晚間收視市場。

湖南衛視使用強棒出擊策略，每晚在19：35-20：25，《說出你的故事》《天天向上》《勇往直前》和《快樂大本營》等欄目聯袂出擊，奉獻各自新春特輯。品牌節目結束后，頻道采用無縫隙策略，在20：30接連播出自制劇《丑女無敵》第二季，利用品牌欄目的導入效應；前后兩檔節目，均為湖南衛視娛樂節目的代表作，品牌欄目在非假日時段就已積累了觀眾，后續的《丑女無敵》也是湖南衛視整合自身資源，制作的季播電視劇，娛樂性較強。依靠節目之間共有的娛樂休閑性，兩檔節目接連編排符合觀眾的收視習慣。

東方衛視使用棋盤策略，每天在同一時段播出不同的節目。在初一至初六每晚同一時段安排播出《2009華人群星——新春大聯歡》、《2009經典繽紛賀新春》、《舞林大會》總決賽、《龍飛鳳舞——對對碰》、《笑林盛典》春節特別節目、《舞林盛典》等節目。與水平策略相比，棋盤策略不易養成觀眾的收視習慣。而東方衛視通過節目內容的巧妙設計，最大程度避免了棋盤策略的不利影響。播放的節目具有內在一致性，即努力營造娛樂、喜慶氣氛（見下表）。東方衛視大膽突破以往節目編排方式，綜藝娛樂晚會在其晚間黃金時段播出，依然能夠保持觀眾的收視穩定性。

四、晚間后黃金時段的編排策略

傳統意義上的晚間黃金時段（19：00-22：00）之后的2-3個小時，即晚間后黃金時段，也成為春節長假期間頻道競爭時段。因觀眾休息時間相對充足，其晚間收視時間較平時有一定程度的延長，對此各頻道也注重對22：00之后時段的開發。2009年春節期間，湖南衛視、安徽衛視、東方衛視在這一時段的節目編排上，均以播放熱門電視劇為主要內容[12]。主要采用針鋒相對策略，“在同樣時段播放與對手類似或相同的節目，彼此正面交鋒”，有助于在“節目所訴求的觀眾對象與競爭對手的相似”[13]的情況下，頻道取得觀眾的認可。

2009年春節的晚間后黃金時段，東方衛視與湖南衛視都將目標觀眾鎖定在青年觀眾群體，東方衛視播出獨家引進的韓國收視冠軍《黃真依》，湖南衛視安排臺灣地區熱門偶像劇《翻滾吧，蛋炒飯》《甜蜜再戀》。為贏得這一時段的觀眾群體，兩個頻道在前期內容安排上均投入了相當的資金與人力。頻道在內容編排上使用正面策略，安排頻道的強勢內容迎戰競爭對手。如果采用“節目吸引的觀眾不同于競爭對手的目標觀眾”的反向策略，會導致先期投入的資源利用率大為降低。故而，在這一時段使用正面策略能夠保證頻道優質資源得到充分利用。

安徽衛視播出1983年香港無線電視臺拍攝的《射雕英雄傳》，憑借該部電視劇在觀眾中的牢固地位，通過攻擊性策略的使用，用自己的優勢節目搶占晚間后黃金時段。三個頻道分別使用上述策略外，配合帶狀策略，即每晚同一時間安排播出上述節目，培養觀眾的收視習慣。

在2009年春節期間，上述頻道運用不同的節目編排策略，不斷提升頻道競爭力。從以上論述中看出，占據收視市場份額，不僅需要精彩節目作為競爭的基礎，更需要借助節目編排所扮演的“對電視節目本身進行內容和形式處理的終端角色”[14]，才能保證頻道立于不敗之地。

首先，長假期間，保持觀眾業已形成的收視習慣，對于提升頻道競爭力有一定幫助作用。從時間線性流動的角度看，在橫向上通過使用水平策略或帶狀策略，將某一節目安排在每天同一時間播出，可以有效地維持觀眾規模。

其次，春節期間的收視戰中，雖然市場競爭體現在每一檔具體節目的收視情況，但是這些眾多節目始終需要在頻道這一平臺上播出，因此各個節目在頻道上播出的過程中，就需要通過相互配合，實現合理銜接、有效過渡。一檔強勢節目所累積的收視人群，通過節目間的合理編排，可以使其順流至下一檔節目。導入策略作為假日期間電視節目編排中運用最為廣泛、普遍的策略之一?！霸谕活l道鄰接安排的兩檔節目中，即在相鄰的兩檔節目中會有較高的觀眾重復率”。[15]因此在相鄰節目之間，要注意避免出現空隙。通過使用無縫隙策略、橋梁策略等，將前一節目累積的觀眾順利導入后一節目中。

第三，由于電視觀眾收視時間的有限性、收視選擇的相對廣闊性，所以各頻道在收視高峰時段，采用針鋒相對策略、強棒出擊策略等，主動出擊，將頻道擁有的精品節目推廣開來，是各個頻道在面對有限的黃金時段時長，提升頻道競爭力的可行策略。

總之，2009年春節期間，幾個主要的省級衛星頻道在節目編排策略的運用上，既有共同采用的編排策略，也有各自的成功經驗。湖南衛視與東方衛視在自制節目方面所具有的實力、安徽衛視在電視劇播放方面的力度，都是其在春節期間贏得觀眾的法寶。頻道在保證節目質量不斷提高的基礎上，通過總結成功的節目編排策略，將有助于提升其競爭力?！?/p>

參考文獻

[1]劉燕南：《電視收視率解析：調查、分析與應用（第2版）》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第142頁

[2]申積軍：《長假期間電視節目的特殊編排》，《電視研究》，2003年第6期

[3]汪黎黎：《編播季：電視節目資源組合的新嘗試》，《傳媒觀察》2007年第12期

[4]趙麗華：《論電視節目編排的新特點新手段》，《采.寫.編》，2008年第4期

[5]詳細情況請參見附錄：2009年春節期間安徽衛視、東方衛視、湖南衛視各時段節目編排表

[6]http://news.xinhuanet.com/ent/2009-01/15/content_10662380.htm，新華網，《湖南衛視春節編排出爐 運動激情相伴青春夢幻》

[7]詳細情況請參見附錄：2009年春節期間安徽衛視、東方衛視、湖南衛視各時段節目編排表

[8]劉燕南：《電視收視率解析：調查、分析與應用（第2版）》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第149頁

[9]胡莉霞、譚天：《打造電視節目的“黃金周”——淺析假日電視節目的策劃編排》，《新聞與寫作》，2005年第5期

[10]詳細情況請參見附錄：2009年春節期間安徽衛視、東方衛視、湖南衛視各時段節目編排表

[11]http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-01/16/content_10667798_1.htm，新華網，《誓奪春節收視冠軍 安徽衛視連推四部獨播劇》

[12]詳細情況請參見附錄：2009年春節期間安徽衛視、東方衛視、湖南衛視各時段節目編排表

[13]劉燕南：《電視收視率解析：調查、分析與應用（第2版）》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第148頁

[14]胡智鋒：《電視節目編排的理念與策略》，《中國編輯》，2007年第1期

[15]劉燕南：《電視收視率解析：調查、分析與應用（第2版）》，中國傳媒大學出版社，2006年版，第136頁

（作者單位：中國傳媒大學電視與新聞學院新聞與傳播系）