淺析合肥報刊市場的基本狀況及市場操作

方　興

【摘要】本次調查選擇了合肥市9個地區，90個報刊點，開展為期20天的調查，重點選擇報刊銷售的種類與數量以及報攤零售商眼中報刊怎樣才能“賣得好”兩個判別性指標開展調查，以期描述合肥地區報刊零售發行基本情況。

【關鍵詞】報攤 合肥

第一部分關于本次調查的基本情況

一、調查設計

1、本項調查的目的

①客觀準確地認識和考察合肥市報業發行零售市場的現狀；

②全面廓清合肥報業發行市場未來發展的可能性空間，把握其可能的“生長點”；

2、調查方法

將合肥市按地區劃片，根據抽樣原則選擇90個報攤、郵亭，以統一問卷、定額抽樣、派調查員面訪的方式，調查合肥報刊零售市場的流通情況，以期對報刊發行渠道方面的情況等有一個切實全面的了解。本次調查覆蓋區域包括瑤海區、廬陽區、蜀山區、包河區、合肥高新技術產業開發區、合肥經濟技術開發區、合肥新站綜合開發試驗區、合肥政務文化新區、濱湖新區。具體的樣本分布為：

3、調查內容

（1）弄清上攤報刊的種類、數量等（包括全國性綜合報刊、本地綜合報刊、本地消費娛樂類報刊、外地進入合肥的報刊、周刊類報刊）有關數據指標；

（2）通過報攤采訪獲取信息如下：

①賣得最好的報紙和刊物

②如何獲得報刊：報刊自送、郵局提供、報頭發送

③本市報攤所上報刊的折扣率大小

④從報攤零售商眼中看報刊怎樣才能“賣得好”

⑤報業零售市場目前變化趨勢及現存問題

二、調查的實施質量

1、本次調查的實地訪問工作是在2008年11月12日—30日之間進行的。按照設計要求共發放問卷90份，回收填答有效的問卷87份，有效問卷回收率為96.7%。經過對10%已執行問卷所進行的復核表明，全部調查的訪問工作均符合調查程序的規范和質量要求。

2、本次調查數據的意義：鑒于本次調查的樣本構成及其性質，本次調查的數據及有關結論對于了解合肥市報攤零售市場的現狀具有全面、可靠的描述意義。

第二部分 本次調查的主要發現

一、關于合肥市報攤零售的基本情況

1、本市報攤銷售的報刊的種類與數量

（1）調查表明，本市每個報攤銷售報刊的平均種類為21.8種。

（2）在每個報攤平均銷售的21.8種報刊中，依報刊的產地分，中央級的報刊平均為2.1種，占銷售總數的9.6%；本市的報刊平均為8.6種，占銷售總數的39.4%；外地出版的報刊平均為12.1種，占銷售總數的51%。

（3）在每個報攤平均銷售的21.8種報刊中，依報刊的出版周期分，各種日報平均為3.9種，占銷售總數的17.9%；各種周報及月刊平均為14種，占銷售總數的64.2%；不定期出版的報刊為3.9種，占銷售總數的17.9%。

2、本市報攤所上報刊的來源構成

目前本市報攤所上的報刊超過八成是由“郵局提供”的。占全部銷售報刊的80.5%。此外，由“報刊社自送”的報刊占11.2%，由“報頭發送”的則僅占8.3%。由此看來，在目前的情況下，郵局仍是控制報攤發行的主渠道。

3、本市報攤所上報刊的折扣率大小

目前本市報攤所上報刊的折扣率絕大多數為八折，占全部銷售報刊的86.6%。此外，七折的報刊占3.3%，六折的報刊占2.1%，五折的報刊占1.0%，五折或五折以下的報刊占7.0%。

4、退報率

目前本市報攤所售報刊的退報率絕大多數是很低的，其中，新安晚報和安徽商報的退報率最低，僅為0.3%，其他退報率低于5%的報刊依次為：南方周末（退報率為0.8%）、安徽廣播電視報（退報率為1.3%）、參考消息（退報率為3.4%）、文摘周刊（退報率為2.9%）；退報率相對比較高的報刊分別有：生活與消費服務類報刊（退報率為18.4%）、證券類報刊（退報率為20.1%）、體育類報刊（退報率為13.2%）。

二、從報攤零售商眼中看報刊怎樣才能“賣得好”

1、本地的報刊好賣還是外地的報刊好賣？

調查表明，超過四成攤主認為“本地的報刊好賣”，有不到三成的攤主認為“外地的報刊好賣”，還有三成多攤主認為“都差不多”。這表明，在現階段，本地的報刊較之外地的報刊在合肥報業零售市場上占有明顯優勢，在報刊攤主看來，目前最好賣的報紙和刊物為：新安晚報、安徽商報、安徽廣播電視報、文摘周刊。

2、一天當中哪一時段報刊最好賣？

調查表明，在一天當中，有兩個時間段報刊明顯地比其他時間段更好賣，它們分別是：下午4:00以后（占50.6%）和早上7:00—8:00（占27.8%）。其他時段按報刊好賣的程度依次為：下午1:00—4:00（占7.6%）、早上7:00以前（占5.1%）、上午8:00—11:00（占3.68）、中午11:00—13:00（占2.5%）。此外，還有2.5%的被訪者表示：“什么時間都差不多”。

3、報紙的價格

調查表明，大多數被訪者認為現階段一份報紙的最高定價以不超過1.00元為宜（占44.9%），但也有1/4左右的被訪者認為報紙“最多可以每份1.50元”（占26.9%）。其他還有少部分被訪者提出了從0.40—2.00元不等的報紙零售的最高價位。經綜合測算，本市報紙攤商所認定的一份報紙的最高價格平均為1.27元。

4、報刊的類型

調查表明，在大多數報刊攤商看來“貼近生活、實用性很強的報刊”最好賣（占46.8%），也有1/4左右的報刊攤商認為“抨擊時弊、題材重大的報刊”最好賣（占27.4%），還有“輕松有趣、可讀性很強的報刊”最好賣（占15.4%）。此外，有10.4%的被訪者對此表示“說不清”。

5、目前本市報刊銷售量與往年相比情況

超過五成的攤主透露，“現在賣報紙明顯不如以前”，而三成的攤主認為“現在賣報紙和一兩年前差不多”，二成的攤主（多為高校報刊亭）透露“現在報紙比以前賣得好”。

第三部分 本次調查的基本結論與分析

通過本次調查，可以看出，合肥市報攤銷售的報刊中，外地出版的報刊占多數，但是本地的報刊比外地報刊好賣，就報刊周期來說，以周報和月刊居多。據攤主提供的信息，目前本市最好賣的報紙和刊物分別為：新安晚報、安徽商報、安徽廣播電視報、文摘周刊，報攤所上報刊的折扣率絕大多數為八折，而退報率絕大多數是很低的。報攤發行各渠道中，郵局仍是控制報攤發行的主渠道。隨著合肥市經濟發展越發迅速，年輕人成為社會的主導力量。由于工作繁忙，他們可能不具有每天看電視或是上網了解合肥市每日動態的時間，于是在報攤買份《新安晚報》或《安徽商報》利用空閑時間進行翻閱已成為一道風景，經常會看見上班或下班高峰期公車內很多年輕人手捧一份《新安晚報》《安徽商報》專心閱讀的情景。另一方面，大部分的退休老人依然保留每天讀報的習慣，每天閱讀《新安晚報》《安徽商報》已經成為生活中不可缺少的一部分。此外，《新安晚報》《安徽商報》較為全面地報道合肥市每日最新動態，關心市民所關心，也是其暢銷的一個不可或缺的因素。■

（作者單位：浙江工業大學之江學院）