論央視在電視傳播史上的烙印

馬輝波　鄧　濤

【摘要】中央電視臺正走在奔向“具有國際重要影響力的世界級媒體”的路上。改革開放30年來，緊緊圍繞黨和國家工作全局，牢牢把握正確輿論導向，積極宣傳黨的主張，充分反映人民心聲，熱情謳歌火熱生活，及時傳播國內外重要信息，為滿足人民群眾日益增長的精神文化需求、為推動黨和國家事業發展發揮了不可替代的重要作用。本文闡述改革開放新時期央視的發展過程，并以傳播史的視角來論及該成長歷程。

【關鍵詞】央視 傳播史

筆者認為，自改革開放以來，中央電視臺發展軌跡可分為三個時期，即全面振興時期（1978-1992）、走進大市場（1993-1998）、世界的傳播者（1999-2008）。

振興：從《新聞聯播》的創辦開始

中央電視臺創建于1958年5月1日，初名北京電視臺。1978年5月1日改名為中央電視臺。作為國家電視臺，她的發展代表了中國電視事業發展的總趨向。

1978年以前，CCTV經歷過艱苦創業和曲折發展時期。振興始自《新聞聯播》這個“報春花”式的節目。1978年元旦，正式創辦《新聞聯播》。這是一個由央視牽頭，各地方電視臺共同協作創辦的面向全國的新聞節目。1980年5月，《國際新聞》并入《新聞聯播》。1982年9月1日，黨的十二大開幕，有關部門為了照顧電視新聞的播出，將重要新聞的發布時間從以往的20點提前到19點，電視成為最先發布新聞的機關之一，《新聞聯播》有了權威性。

1978年6月25日至7月2日，中央電視臺通過衛星，連續4次轉播在阿根廷舉行的第11屆世界杯足球賽的比賽實況。這是我國電視臺第一次通過衛星從國外傳回體育比賽實況。次年12月，該臺開辦廣告業務。

1983年1月1日，中央電視臺改進《為您服務》節目，設立固定節目主持人，主持人沈力成為我國首位電視固定節目主持人。1985年3月1日，CCTV第一套節目開播《晚間新聞》。每晚播出時間為22時，每次10分鐘。該臺《午間新聞》播出時間也從以前的12時30分鐘改為12時，每次15分鐘。由于電視工作者隊伍的擴大和通訊條件的改善，電視新聞時效大大提高。

1988年3月15日，中央電視臺彩電中心播出系統正式啟用，三套節目都在新中心播出，它標志著中國電視發展進入新的階段。三年后的同日，該臺經濟部首次舉辦《經濟半小時》特別節目——消費者之友專題晚會。

1992年8月31日，CCTV開辦《經濟信息聯播》節目，直接為溝通產供銷渠道和繁榮發展經濟服務。同年10月21日，鄧小平同志通過秘書打電話給中央電視臺，贊揚該臺《經濟信息聯播》節目辦得好。至1992年央視已有4套節目，每日播出49個小時。

廣告收入創新高電視節目大繁榮

在走進大市場（1993-1998）時期，央視廣告額喜獲豐收，新節目令人目不暇接。1994年央視便獲得廣告收入12億元，相當于當年全國媒介廣告收入200億元的6%，比1993年增長70%。從1994年開始，CCTV連續進行廣告招標，1996年獲得“標王”的秦池酒廣告投標3.2億元，乃中國廣告史上的一個創舉。

新經濟發展政策帶來中國電視節目的發展與繁榮，央視新聞節目又上新臺階。從1993年3月1日起，該臺第一套節目新聞播出增加到12次，實現多次整點播出、部分新聞節目直播和重要新聞內容的滾動播出。同年5月1日，開辦具有新聞性的晨間版塊專欄節目《東方時空》；在《新聞聯播》開播15年后，“讓觀眾在早間打開電視”的《東方時空》“開創了中國電視改革的先河”。1994年4月1日，創辦新聞評論節目《焦點訪談》和晚間國際新聞節目《世界報道》。1995年4月3日，央視推出午間新聞欄目《新聞30分》。自此，在CCTV的屏幕上，早、中、晚三個時段都有供觀眾了解最新發生的事實及其發展的新聞版塊。

在新聞時事類節目中，特別值得注意的是《焦點訪談》。這一評論節目分四種類型：調查分析式、追蹤采訪式、快速反應式、訪談評述式，它在中國特定的環境中實施輿論監督，得到領導滿意、群眾擁護和同行認可的不俗業績，其干預生活、引導輿論的作用愈來愈大。1998年10月7日，時任國務院總理朱镕基視察中央電視臺時強調，輿論監督非常重要，說：“《焦點訪談》節目越辦越好，受到了全國人民的歡迎。”并贈給節目全體同志四句話：“輿論監督，群眾喉舌，政府鏡鑒，改革尖兵。”溫家寶總理2003年8月26日視察中央電視臺時，在《焦點訪談》演播室贈言：“與人民同行、與祖國同在、與時代同進、與世界同步。”

由中央電視臺新聞評論部于1996年春季推出、以平民視角對話交流的電視座談節目——《實話實說》，類似的電視談話節目在國外被稱為“脫口秀”(Talk Show)，亦深受百姓歡迎，具有較高的收視率。這個漫談節目沒有觀眾，現場的每一位朋友都是參與者、談話者；現場嘉賓超水平的即興發言，往往能使《實話實說》錦上添花，大放異彩。

《東方時空》的創辦及其后的一系列改革，一方面是響應鄧小平南巡講話精神，另一方面則發軔于1993年初的電視宣傳工作會議——那次會議提出“要創辦一批新的欄目”。《東方時空》以及隨后諸多開創中國電視新聞新紀元的電視新聞欄目被競相效仿，一個電視新聞的黃金時代由此開啟。中央電視臺新聞中心主任梁曉濤評價說：中國電視媒體作為大眾傳播媒介的功能和角色得到了系統性的恢復和重建——新聞成為電視媒介的第一賣點與立臺之本，“社會守望”成為大眾媒介的主體功能。

勇立潮頭，做世界的傳播者

近十年來，CCTV主動參與國際傳媒競爭，國際影響力和制播實力顯著增強，為改革開放創造了良好的輿論環境。2000年9月25日，央視正式開播英語國際頻道，系中國首個面向全世界英語觀眾的、全天24小時不間斷播出的英語國際頻道。

后中央電視臺相繼開播法語國際頻道、西班牙語國際頻道，中文國際頻道分亞、美、歐三版播出，對外傳播語態更加貼近海外觀眾。中國中央電視臺第4套（CCTV-4、中文國際頻道）和第9套（CCTV-9、英語頻道）節目已覆蓋全球96%的地區，比國內的地區覆蓋率（95%）還高。CCTV-9現在通過6個衛星向全球發送信號。以新聞和新聞性節目為主，專題、文化和文藝類節目為補充，報道中國和世界各地的新聞時事和重大事件，介紹中國的歷史、地理、文化和自然風光等。各類訪談、專題、文化和文藝類節目透析各個社會層面，反映中國觀點。

以去年四川汶川特大地震為例，中文、英語、法語、西班牙語國際頻道等迅速調整節目，連續20天推出《眾志成城抗震救災》直播特別節目，第一時間播發災區最新消息，向國外媒體提供主信號，有效引導國際輿論。國務院頒布的《政府信息公開條例》于當年的5月1日起施行，該條例無疑是CCTV汶川大地震全球開放式直播報道成功背后的強大行政支持與法規支撐。

為構建信息量大、覆蓋廣泛、影響力強的“國際一流媒體”，CCTV在全球建立了18個駐外記者站，組建了美洲、歐洲中心記者站。已與200多個媒體機構建立了合作關系，和美、法、德、日等20多家媒體機構簽訂框架性的合作協議，內容涉及節目交流、技術合作等。

央視通過中國電視長城系列平臺，以商業化運作模式將我電視節目打包送入海外用戶家庭。搭建遍布亞洲、大洋洲、北美、南美、非洲的國際營銷網絡，每年向海外媒體機構銷售近1萬部（集）電視劇、紀錄片、專題等。

肇始于新世紀的開局之年，央視播報的重大新聞事件，已越來越多地采用現場同步直播，特別值得一提的是2003年5月面世的新聞頻道——在“非典”肆虐的災難中，一“出生”就挑大梁；電視報道內容進一步深化，業已圓滿解決“調查報道和專題報道問題”，“分析和評論的問題”即“解讀新聞”這個層次有了新進展；電視新聞的網絡化傳播也實現了新突破；其內容與電視新聞傳播的平民化趨勢（即在平凡人生中尋找不平凡）越來越近，有了一些塑造平民形象，體現平民思想和民間關懷的“親近性新聞”，普通人的價值和尊嚴得以發現和再現。

截至目前，中央電視臺形成了以電視節目為主，電影、報刊、互聯網、新媒體等為延伸補充的多媒體、多元化傳播和運營格局，實現了制播系統的數字化和網絡化，處于世界電視技術領先地位。擁有的頻道和欄目數，由1978年的2個發展到2008年的18個公共頻道、18個數字付費頻道和400余個電視欄目；平均每天播出時間從10多個小時發展到700多個小時；全國入戶率從10%增加到97.28%，觀眾規模11.72億，其中每天有6.79億觀眾收看CCTV的節目，在全國千余個電視頻道中穩占1/3強的收視份額。■

（作者：馬輝波，廣東東莞厚街文化廣播電視服務中心助理編輯；鄧濤，湖北第二師范學院新聞系副教授）