樂淘:那些用戶教我的事

崔 丹

這是一個《創業家》持續關注的創業公司，在其籌備四個月上線后，我們報道《樂淘：漂亮開局》，創始人畢勝和他的團隊如何精心籌備。此后，金融危機到來，如何消化積壓下來的庫存為樂淘帶來了新的生意機會，在本刊《樂淘：圣誕庫存的誘惑》中可以看到，找樂淘合作的玩具公司反而變得多了，而且分布在全球。

現在創業整整一年后，越來越細致的用戶需求正催促這家公司越來越成熟

從去年4月份開始籌備，365天后，樂淘網副總裁盧軼男對玩具B2C網站有了全新的感受。

從用戶那里收集的數據，在用戶的挑剔中，不斷顛覆著她和她的團隊對玩具在線銷售的做法，包括在產品的表現、頁面的推送、客服人員的訓練上等等。即便他們號稱是個豪華創業團隊，每個高管在百度、當當等這些大型網站有過四五年的操作經驗，但是他們還是沒有料到在線購買玩具用戶的很多特殊需求。

“我們真的是創業，以前我們是如何在一個既定的游戲規則下，玩得更好，現在是我們只知道一些皮毛，要累積自己的經驗。我們知道大型的B2C怎么做，但具體到樂淘怎么做，這是我們具體研究的東西。但是我們不會猜用戶，所有的事情的結論都來自數據統計分析。包括用戶各種各樣的行為，如哪里點擊最多，停留時間最長，在搜索什么產品等等。”盧軼男說，“尤其是垂直B2C一定要經過這個過程，必須要分析用戶喜歡什么，滿足大部分用戶的喜好。如果你不CARE用戶，用戶也不會CARE你。”

不愿透露銷售額，但在辦公室的背板上，有一張圖表，其中一條是銷售量，不斷地上下跳動，走勢卻一直向上。“30％的用戶是回頭客，還是在基數不斷增長的情況下。”盧軼男說，這個30歲的女人，被同事笑言“每天像打了雞血一樣”，精力充沛，喜好運動，說到興奮處，兩眼通過紅色的鏡框開始放光。

她最近忙著做新版的改動，包括色澤、視覺感觸、圖片大小等，除了玩具，品類也在增加。不過，“用戶不在乎改成什么樣子，只在乎用得習不習慣。”盧軼男說。

創辦網站開始，盧軼男沒想到，她還要為用戶的“懶”買單。原以為，樂淘的客服人員只需像其他網站一樣，處理退換貨就行了。可是，當客服連續幾次接到“開關在哪啊?這個插口我找不到啊”這樣的電話，盧軼男被“雷”到了，“真懶啊，找找不就知道了嗎?”她心里暗想。不過此后，樂淘開始每周培訓客服人員如何玩玩具、要向用戶說明哪些關鍵配置。“很快樂的培訓吧?”盧軼男笑說。他們專門請了7、8名客服人員伺候這些“懶”用戶，“你知道開關在哪里嗎?組件是什么樣子?怎么才能玩得起來?你還可以跟誰玩?”變成了樂淘客服人員的必備問答。

“這肯定是我們此前沒有想到的。”盧軼男說。她也沒料到用戶的需求如此捉摸不定。10月份，他們推出對玩具的六條評判標準，分別用色度深淺表示玩具的功能性，如感知力、動手能力、觀察力等，用戶一看顏色就可以判斷出玩具的功用。而通用網站是沒有這種標示的，樂淘特別外請專家幫助設計出來。起先，用戶紛紛留言跟帖：功能很強大、很新鮮、實用。不過，一段時間后，盧軼男他們發現用戶其實根本懶得自己去看，巴不得直接寫出來更明確。樂淘開始直接寫小跳蛙有助親子、培養色彩辨別力等。“不過今天這個也不一定是定論，用戶的需求在變化，而且我們采樣的數據越多，可能更精確。”盧軼男說。

用戶的購買量更出乎盧軼男的意料。起初，她堅定地認為，母嬰類和白領類產品是7比3。并且，希望把母嬰類的產品鋪到一萬種，但隨之發現，媽媽們很功利，除了好玩，更傾向于益智方面的玩具，有針對性地挑出一兩千種，就已經滿足了大家的需求。不過，在價格上，同樣的商品，樂淘一定比商場便宜，平均低三分之一。為此，每隔一段時間，樂淘的團隊都去看看商場的價格信息。

盧軼男他們又發現，像三色領域噴頭、星空燈、陽關瓶這些趣味產品很快就在樂淘網上賣斷了。其中一款USB小人，樂淘一個星期就完成了，供應商原來預留給他們的時間是一個月。幾個月下來，尤其是圣誕節后，白領購買力開始顯現。

2月份，根據用戶數據分析，樂淘網總裁畢勝下了一個判斷，22-35歲的年輕上班族將占樂淘客戶總量的一半。據此，樂淘很快改變了產品布局，把針對母嬰和自領產品比例調成5：5。“大家對周邊的趣味產品的需求一直在增加，這對我們是個很好的機會。”盧說。

剛開始，會遇到白領用戶總在問：“你們為什么沒有新品?”畢勝趕緊給商品部壓力，上新品。以前很不定，隔一段時間就推一大批產品。產品說明都看不過來，而且我們也有矛盾，一下子上那么多新品，老品怎么辦?慢慢摸索，2009年初開始在產品推出周期上掌握了一個比較合適的節奏，既不快，也不慢，兩個星期至少推5個新品。

但有些大型創意產品在盧軼男看起來非常好玩，但用戶并不感興趣。而盧軼男并不想教育用戶，“現在，最重要的是滿足現有用戶的認同感。”

一年過去，在不斷滿足用戶的需求下，盧軼男感到，最被動的是她負責的市場部，當初訂的策略跟現在是不一樣的，就要改，“因為創業型的公司要應對各種各樣的變化，跟用戶磨合、自己磨合、跟合作伙伴磨合。”