Easyoga:用瑜伽打敗NIKE

崔 丹

在NIKE、Adidas等大牌林立的運動品領域，還有創業的機會嗎?Easyoga的故事告訴我們，抓住新需求，在細分市場做精做專，你的產品會比那些大牌更有市場

如果你是瑜伽練習者，但不知道Easyoga，說明你不是專業玩家。想配備一套專業的瑜伽設備嗎?瑜伽老師八成會推薦Easyoga品牌。就像游泳界的SPEEDO，Easyoga憑借它的專業性正在瑜伽運動市場贏得口碑。

一手打造Easyoga的是生長于臺灣的呂新強、呂祈達兄弟。1998年創業之初，兄弟二人甚至不知道什么叫“瑜伽”。他們從一家運動器材貿易公司做起到創辦賽斯柏(Easyoga)運動科技股份有限公司，十年間Easyoga已經進入全球十幾個國家。2008年，賽斯柏贏利1100多萬元，利潤率達30％。近年凈利率以每年30％的速度增長。

很多網友稱Easyoga為“瑜伽界的LV”，以示其產品的昂貴。一張兩米不到的瑜伽墊要300元，一件瑜伽服2000多元。這個價格甚至超過NIKE等一線國際品牌，卻擋不住瑜伽愛好者的購買欲。“我們一開始就很清楚，要專業，要創品牌，做不一樣的東西。”賽斯柏總經理呂新強說。

1995年，呂新強大學畢業后，進入了一家國際體育品牌負責材料研發。三年后，出來創業，做運動器材貿易。“當時資金有限，沒辦法做生產或代工，只有做貿易。”呂新強說。在自家佛堂的角落放一張桌椅，牽了電話線、裝了傳真機，就開始做起了生意。剛開始，只是憑借創業的熱情，呂新強并沒有想好一定要做些什么，客戶也是零零散散，毛利很少，為了賺錢，即便是非運動器材的產品，他也接。他一度曾想要放棄，重返大公司打工。但很快他發現，連續幾家國際大品牌都在找他做關于瑜伽的材料研發。2000年，亞洲尚未興起瑜伽風潮，但呂新強相信這項運動很快會在臺灣盛行。

瑜伽墊是Easyoga推出的第一款產品。呂新強四處搜集國外瑜伽大師用過的墊子，研究其用材和設計。當時，市場上流行的墊子大多是普通的塑膠墊，沒有考慮到瑜伽運動的特性。呂新強針對瑜伽運動對支撐性能的需求，選用了PVC發泡(后來這一材質幾乎成為瑜伽墊的標準材質)。此外，他還考慮到防滑、抗菌等細節因素。僅一張瑜伽墊，呂新強就申請了十多項專利。

這個產品一推出并沒有在臺灣打開銷路。2000年，整個臺北只有十多個瑜伽館，弟弟呂祁達一一拜訪，但一張訂單也沒有簽下來。呂氏兄弟一度極為灰心。讓他們意外的是，Easyoga很快在日本打開銷路，產品的專業性得到日本高級瑜伽會館顧客的認同。在日本，Easyoga的售價高于NIKE，銷量卻超過NIKE。如今在日本，Easyoga仍位居瑜伽運動產品銷量的第一位。

不過，呂新強對市場的判斷沒有錯。瑜伽很快在臺灣興起，Easyoga在日本的名聲隨著瑜伽風轉回到臺灣。漸漸地，開始有瑜伽老師主動找到Easyoga購買瑜伽墊。Easyoga便在臺灣的瑜伽會館寄賣。開始，鋪貨很順利，但到了年底，各會館開始大量退換貨，呂新強后悔了，“寄賣管理交互性低，不容易控制市場”。一年后，他啟用會館買斷的方式，才避免了單純追求銷量，庫存上升，利潤率下降的狀況。一念之間，原本一個月只能賣出幾十張的瑜伽墊，后來僅在臺灣地區月銷量就達七千多張。

看到Easyoga的潛力，從前不屑與Easyoga打交道的供應商和代工廠紛紛找到呂新強，主動尋求合作。如今，Easyoga每年仍能保持30％的凈利。“創業公司初期訂單總量不會急速擴張，所以寧可缺貨也不要存貨。”呂新強認為。

最近五年，國內外眾多運動品牌競相進駐瑜伽領域，瑜伽服飾、用品輔具等被視為新興領域。NIKE、Pumr等國際運動品牌相繼開發瑜伽產品，但其產品通常只有一種造型，樣式單一。Easyoga堅持其專業化、細節化的設計。比如，瑜伽磚有不同硬度的可選，還有市場上很難買到的瑜伽鼻壺，這種輔具通常只有專業練習者才會買，銷量極少，一般廠商不會做。在產品上，Easyoga還融入許多高科技元素，如鈦元素的應用、獨家無膠加熱貼合技術等。

2004年，呂新強開始做瑜伽服飾。他的想法很簡單，瑜伽墊等輔具顧客2-3年內才更換一次，但衣服一年就可以買好幾套，且瑜伽服的單價遠遠超過前者。但他還是心存疑慮，Easyoga的團隊都是工業設計出身，沒有做時尚的經驗。他一開始的策略是模仿，模仿大品牌、比照市面上流行的韻律服進行設計、生產。第一批服飾上市后，銷量很差，并沒有像瑜伽墊一樣很快被瑜伽迷接受。呂新強不明白，同樣是Easyoga品牌，為什么沒人買呢?直到有個專業瑜伽人士問他：“你們的瑜伽服跟普通韻律服有什么區別，我為什么要買Easyoga?”呂新強醒過味兒來：“一定要專業，要做到跟別人不一樣。”

呂新強開始帶領團隊搜集國外資料，調查臺灣、日本等地的瑜伽生態。他們發現，瑜伽是靜態的，服裝顏色一定不能太鮮艷。Easyoga選用接近自然的大地色，產品設計力求給人素雅、安靜的感覺。針對瑜伽運動的特點，他們特別選用貼身不緊身的材質，露出肩胛骨的部分，迎合瑜伽運動的伸展性等等。經過兩年的調整，Easyoga的瑜伽服單價最高達6000多元，服裝產品的年銷量增長了5倍。

隨著瑜伽在大陸市場的風行，越來越多的大陸客戶開始在網上認購Easyoga。2009年，呂新強計劃在常州設立生產基地，在上海設立運營中心，把Easyoga的枝蔓伸向內陸市場。

與此同時，呂新強希望把Easyoga品牌延伸到單車服、舞蹈服上去，他認為這些產品是巨大的“樂活”需求。所謂“樂活”是目前流行的一種新型生活方式，在美國十分普及，正在被越來越多的中國民眾接受。“樂活”并不提倡籃球、足球這種對抗性劇烈的比賽型運動，傾向于瑜伽、單車、舞蹈等自由、平衡的健康運動。Easyoga產品的定位恰好貼合“樂活”理念。

在開發“樂活”市場時，呂新強不會忘記Easyoga的生產法則：堅持專業，注重細節。例如，其單車服上衣的下擺處有個小暗扣，用來連接褲子，避免了大風吹翻上衣的尷尬，而通常的自行車服很少有這樣的細節考慮。