試析我國報業跨區域經營的模式及風險

賴大彬

【摘要】隨著區域市場的飽和，為了拓展發展空間，各大報社紛紛試水跨區域經營。本文按照不同的標準把我國報業跨區域經營的模式分為省內擴張、經濟圈擴張、全國性擴張、獨立擴張和聯合擴張五種模式。同時還分析了在目前的傳媒環境下，我國報業跨區域經營面臨著政策、市場和人才上的風險，這些嚴重制約了我國報業跨區域經營的發展，影響了報業的做大做強。

【關鍵詞】報業跨區域經營模式風險

報業的跨區域經營在上個世紀九十年代末就初現端倪了，在當時“傳媒是最后一塊暴利行業”論調的推動下，一批先富起來的都市報紛紛涉水跨區域經營，比較典型的是《成都商報》和《華商報》兩家西部的報紙。1999—2001年，《成都商報》投資改造或聯辦《云南信息報》《貴州經濟報》《江南商報》《西部商報》；《華商報》則跨省在沈陽、長春投資《華商晨報》《新文化報》。這一時期的報業跨區域經營還屬于報紙自發的，規模比較小，游走在政策的邊緣，帶有很強的不確定性。

真正掀起跨區域經營的高潮是2001年之后，這一年國家廣電總局、中央宣傳部、新聞出版總署聯合發布了《關于深化新聞出版廣播影視業務的若干意見通知》(中辦發17號文)。其中重要的一條就是允許媒體跨行業、跨地區經營。

2002年7月2日，新聞出版總署出臺了《關于貫徹落實(關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見)的實施細則》，細則的第五條明確規定：“積極鼓勵試點出版集團、期刊集團、音像集團、發行集團和內涵式發展的名社、大社進行跨地區經營，有條件的中央及省級報業集團經批準。可實行跨地區經營。跨地區經營應主要通過兼并重組、合作聯營的方式實現。確有需要成立分支機構，須經所在地省級新聞出版局審核并報中央宣傳部和新聞出版總署批準。跨地區設立的分支機構，都要接受所在地新聞出版管理部門的屬地管理，試點集團要切實承擔對所屬單位出版物內容和經營方向的管理職責。各級新聞出版管理機關要為跨地區經營提供良好的環境和條件，不得以任何形式搞地區封鎖。”

中央這些政策的出臺，意味著之前報業跨區域經營的探索被高層所肯定。也為跨區域經營掃清了制度上的一些障礙。《經濟觀察報》、《東方早報》、《每日經濟新聞》、《新京報》、《第一財經日報》等跨區域經營的代表性媒體紛紛創辦。

跨區域經營的模式

經過中國報業近十年的探索，出現了多種跨區域經營的模式，本文按照跨區域經營涉及的區域范圍和參與的主體兩個標準進行劃分。

第一，根據跨區域涉及的范圍，可以分為省內擴張、經濟圈擴張和全國性擴張三種模式。

1、省內擴張模式。這種模式主要是省級報紙向除省會城市外的下一級城市擴張，一般是選擇省內經濟比較發達的城市，像廣東省的深圳、東莞，福建省的廈門，浙江省的寧波，山東省的青島，都是省級報業集團重點開拓的市場。

1998年1月，遼寧日報社在大連創辦《半島晨報》，開省內異地辦報的先河。南方報業集團的《南方都市報》在廣州市場站穩腳跟后，就積極向珠三角其他城市拓展。目前已經有廣州、深圳、東莞、珠三角四個地方版，根據其市場部提供的數據，2007年該報的發行量中深圳占約四分之一。

2008年3月，遼寧日報傳媒集團同鐵嶺日報社合作，將原鐵嶺日報所屬的《鐵嶺晚報》更名為《遼沈晚報·鐵嶺版》，全面進入鐵嶺報業市場。2009年3月2日《楚天都市報》將《荊州日報》社旗下的《科教導報》改造成《楚天都市報·襄樊版》。與之前的省級報紙地方版不同的是，《遼沈晚報·鐵嶺版》和《楚天都市報·襄樊版》擁有獨立刊號。

2、經濟圈擴張模式。在全球經濟一體化的推動下，國內經濟區的融合度也在不斷地提高，未來的經濟競爭也從單個城市間的競爭轉變為經濟圈之間的競爭。我國已經出現了環渤海經濟圈、長三角經濟圈、珠三角經濟圈、成渝經濟圈等幾大經濟圈，這些經濟圈集中了中國最發達的城市，而且文化背景、生活習俗都很相似，正日益成為對信息需求相一致的媒介市場。

一些媒體開始突破單一城市為立足點，以整個經濟圈作為市場目標來定位。2003年7月由文匯新民聯合報業集團、新華日報報業集團、浙江日報報業集團聯合打造的《東方早報》在上海創刊，以經濟新聞為主打，面向長三角發行，同時在杭州、南京都設立了新聞中心。

3、全國擴張模式。這種模式是報社完全離開自己熟悉的區域到全國其他城市創辦或者并購媒體。2004年8月，深圳報業集團與主管主辦《時代商報》的新華社遼寧分社達成合作協議，全資購并《時代商報》，并授權《深圳商報》全權負責管理、經營，意圖形成包括《深圳商報》《香港商報》《時代商報》三家報紙在內的“商報系列”。

另外還有些報紙的主管單位、注冊地和采編中心分布在不同的城市，形成了事實上的跨區域經營。如2001年創辦的《經濟觀察報》的注冊地在山東，由山東的三聯集團出資，但采編都設在北京。南方報業集團的子報《21世紀經濟報道》的編輯部在廣州，但新聞采訪中心在北京、上海、深圳。其中北京新聞中心實力最強，規模最大。

第二，根據跨區域參與主體的數量，可以分為獨立擴張模式和聯合擴張模式。

1、獨立擴張模式。這種模式是由報社或報業集團獨立在外地擴張，跨區域經營，比較有代表性的是《成都商報》和《華商報》。《成都商報》曾在昆明、天津、南昌、蘭州等國內多個城市投資辦報，2004年還在上海創辦《每日經濟新聞》。同屬西部的報紙《華商報》的擴張性也很強。近年來在沈陽、長春、重慶投資《華商晨報》《新文化報》《重慶時報》。

2、報業集團問的聯合擴張模式。不少報業集團在跨區域經營上，為了減少阻力，降低風險，選擇和當地的報業集團合作辦報，利益共享，像《新京報》和《第一財經日報》的創辦。

2003年11月11日。由光明日報報業集團和南方日報報業集團主辦的《新京報》正式創刊，是中國首家獲正式批準的跨地區聯合辦報試點，也是中國首家股份制結構的時政類報紙。《新京報》是由原光明日報子報《生活時報》改造而來的，真正的操刀者是《南方都市報》，資金和主要人員基本上都來自于《南方都市報》。

2004年11月，上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社聯合推出了中國第一份全國性的綜合財經日報——《第一財經日報》，由《南風窗》雜志的前主編秦朔擔綱。

報業跨區域經營的風險

由于我國媒體的“喉舌”的功能定位，國家對媒體并沒有完全放開，使報業的產業化經營、跨區域經營始終處于不確定性中。無論采取哪一種模式，報業的跨區域經營都存在風險。

第一、政策風險。跨區域經營涉及

到媒體的歸口管理、屬地管理和異地監督的問題，十分復雜。長期以來我國新聞傳播業實行“條塊結合，以塊為主，分級管理”的模式，結果在實際中成了條塊分割和地方保護，因此跨媒體、跨地區和跨行業的經營很難操作和實行。

在異地監督上，政策正在收緊。2005年，中央辦公廳發出文件規定，禁止新聞媒體異地監督。這一條規定意味著跨區域經營的報紙不能刊登當地的負面新聞，實際上也壓縮了跨區域經營的生存空間。2008年9月8日，內蒙古自治區新聞出版局以《財經時報》發表的一篇關于中國農業銀行常德市分行剝離不良資產存在違規的批評報道，“違反了‘媒體不得異地監督、‘新聞采訪需要履行正規采訪手續、‘重大、敏感新聞稿件刊登前需與被報道方進一步核實、交換意見等新聞宣傳紀律，導致所刊登報道失當，造成不良影響”為由，對《財經時報》作了“停業整頓三個月”的處罰。

第二、市場風險。市場是豐富多變的，在本地證明成功的經驗不一定能適用于外地市場的所有情況，而把握外地市場顯然要比把握本地市場難得多。如今國內的媒體運作的費用成倍增長，1998年，《北京晨報》創刊時，市場運作的費用是1500萬元，僅過三年《京華時報》創刊的耐候就上升到了5000萬元，而據估計。現在要在北京新創辦一份報紙，資金門檻是以億元為計。一旦出現市場風險，對報社的影響難以估量。

同時跨區域擴張勢必與目標區域當地的報業利益產生沖突，當地的報紙會利用天時、地利、人和的優勢打壓甚至是封殺外來者。如果當地政府又“偏袒”本地報紙，那么外地報紙的跨區域經營將舉步維艱。

《南方都市報》進入深圳后，屢次遭到深圳特區報報業集團、《深圳商報》(后是深圳報業集團)的封殺，最典型的是，2001年5月深圳市報刊發行局和《深圳特區報》、《深圳商報》三方聯合封殺《南方都市報》在深圳的發行渠道，結果最后在各方輿論的壓力下，封殺僅維持了47天，而且借著對封殺的炒作，大大提高了《南方都市報》的知名度。但《南方都市報》的損失也不小，從直接損失來看，封殺事件使都市報的廣州部和深圳部在2個月左右減少廣告收入約3000萬元，間接損失則是給了《品報》大發展空間，成為都市報在深圳未來的強勁對手。

第三、人才風險。跨區域經營人才短缺。是制約報業跨區域經營的另一大因素。由于我國的報業產業化、集團化起步晚，加之高校的媒介經營專業也尚在嘗試階段，媒介的經營管理人才不僅數量少。而且存在知識與能力的結構性的缺損。

許多報社在本地市場具備了一支結構穩定的采編經營隊伍，但要到其他地區經營一份新的媒體，就顯得有些捉襟見肘。

結語

從西方發達國家媒體發展的歷程來看，傳媒產業要壯大，離不開跨區域和跨行業經營。我們應該盡快掃清媒體跨區域經營的制度限制，加快傳媒產業的產權改革，推動傳媒產業的發展。