農村信用社 市場競爭策略研究

余文淵

捅要：政府對農村金融市場的管制程度決定了農村-信用社的競爭態勢。面對農村金融體制改革的不斷深化，農村金融市場的不斷放開，農村信用社勢必面對越來越多的競爭對手。為有效應對市場競爭，農村信用社應充分利用有限的改革時機，在國家對農村金融市場的漸近開放過程中，根據不同市場客戶的金融需求和競爭程度采取鞏固農村市場、搶占城郊市場、滲透城區市場的競爭策略。

關鍵詞：農村信用社市場競爭策略

隨著農村金融體制改革的不斷深化，農村金融市場已成為多家金融機構“覬覦”和必爭之地，農村金融市場的競爭將愈演愈烈。面對日趨激烈的市場競爭環境和新的金融競爭格局，農村信用社如何趨利避害、揚長避短，未雨綢繆，制定自己的競爭策略，采取有效的競爭方式，就成為當前農村信用社不得不面對和思考的緊迫而現實的重大問題。

一、農村信用社市場競爭策略分析

(一)農村信用社發展機遇

百年危機帶來百年機遇。為應對全球金融危機造成的經濟下滑，中央出臺了系列經濟振興政策，從經濟政策、財稅政策、金融政策等諸多方面加大支農投入，引導社會資金投向“三農”，形成支農的新格局，特別是4萬億擴大內需的投資計劃，農村將成為最大的投資領域，從而為農村信用社在如何滿足農業和農村經濟發展的資金需求方面提供了發展機遇。一是國家對“三農”的政策扶持和資金支持力度前所未有，“三農”必將迎來新的歷史發展機遇。二是新農村建設將給農村信用社帶來更加廣闊的發展空間，提供豐富的存款資金來源和更大的信貸市場。三是居民的金融服務需求日益增長。四是中小企業的不斷發展。隨著農村經濟的不斷發展，國家支農力度的不斷加大，農村建設的加快，農民收人的增加，部分沿海企業向中西部地區轉移，以及本地中小企業的快速發展，為農村信用社的發展提供了千載難逢的機遇。

(二)農村信用社競爭優勢

農村信用社具有悠久的歷史，作為面向“三農”、中小企業、社區居民的地方銀行，積累了大量的地方資源和人脈信息，具有其他銀行不具備的競爭優勢。一是網點優勢。農村信用社經營網點遍布各個鄉鎮，較好地適應了農戶、個體工商戶、中小企業“小、散、頻、急”的金融需求，成為其“家門口”的銀行。二是客戶優勢。農村信用社扎根農村50多年，擁有規模龐大的客戶資源，尤其是在貸款客戶資源上具有絕對優勢，這是其它銀行所不具備的。三是人才優勢。農村信用社具有一支長期從事農村金融工作，素質較高且經驗豐富的信貸員工隊伍。四是體制機制優勢。農村信用聯社作為一級法人，具有較為完善的支農措施和較健全的經營機制，可以靈活自主制定信貸政策、競爭策略，“方便、靈活、快捷”的融資機制較好地滿足了農戶和中小企業的資金需求，這是其他股份制商業銀行不具備的體制機制優勢。五是信息優勢。作為社區性的金融機構，農村信用社在當地已積累起大量的資源和信息，有效解決了信貸決策中的信息不對稱問題，從而能夠在其它銀行無法獲取的“軟信息”方面掌握信息壟斷。六是“路徑依賴”優勢。“路徑依賴”原本是制度經濟學中的術語，本文意指客戶與農村信用社建立金融服務關系后，熟悉了農村信用社的企業文化、業務操作和員工交往，對農村信用社形成一定的“路徑依賴”，如是再轉移它行，面臨一個新的環境，需要花費時間、心理等方面的成本而付出代價。

(三)農村信用社競爭劣勢

農村信用社競爭力的薄弱，固有一定的客觀因素和歷史原因，但更主要的原因在于缺乏競爭和缺乏競爭下的危機感。歸納起來，農村信用社競爭方面的劣勢主要表現在：一是科技系統建設跟不上業務發展需要。不管是在綜合業務操作系統建設，還是信貸管理系統建設等方面都成為制約農村信用社發展的“瓶頸”。同時，由于技術落后，新產品的開發得不到技術系統的支撐，從而延緩了農村信用社產品創新的步伐。二是服務質量、服務手段落后。由于沒有競爭，部分農村信用社養成了等客上門的“坐商”習性，服務意識差，服務手段原始，服務手段落后，員工整體素質與商業銀行相比存在一定差距。三是形象落后，品牌效應不明顯。形象是客戶對一個企業服務的綜合評價。由于受農村合作基金會等歷史原因的影響導致農村信用社品牌一直不佳，加之農村信用社在網點布局、建設和裝飾、員工禮儀與氣質等方面與股份制商業銀行存在較大的差距。四是金融產品不多，創新能力較弱。農村信用社業務仍局限于存取款、結算和貸款業務，服務品種單一，諸如基金買賣、理財等中間業務缺乏。五是資產質量真實性差，抵御風險的能力較弱。農村信用社基礎差，底子薄，歷史包袱重，規模小，貸款質量不高，一旦發生危機，抵御風險的能力較弱。

(四)農村信用社競爭威脅

面對外資金融機構的進入，國有商業銀行整體競爭實力的提升，農業銀行的重返“三農”，郵政儲蓄銀行面向城鄉經濟的迅猛發展，政策性銀行業務領域的不斷拓寬，城市商業行挾地方政府支持的逼人之勢，以及鄉鎮銀行、小額貸款公司等民營金融機構的“異軍突起”，農村信用社經營面臨前所未有的壓力和挑戰。

二、農村信用社競爭策略

作為弱勢群體和發展上后進者的農村信用社，面對不期而來的全球金融危機和農村金融競爭格局的深刻變化，必須以科學發展觀為指導，研究、制定發展戰略，從技術、產品、創新、人才、服務、流程、企業文化、機制和管理等方面培育自己的核心競爭力，在客戶、業務、區域、市場等方面研究應對措施，采取有效的競爭方式，創造并形成一步領先、而后步步領先的戰略，實現農村信用社的可持續發展。

(一)農村金融市場競爭策略

農村金融市場主要是指縣域金融市場，包括縣城、鄉鎮廣大的農村地區。在廣大的農村地區，農村信用社占有絕對的市場優勢。因此，作為廣大農村地區的農村信用社，競爭策略首先考慮的是如何鞏固在農村地區的市場地位，其次才是進一步挖掘農村地區的市場空間。第一，先人為主，建立起農村信用社在鄉鎮地區的金融網絡全覆蓋。截止2007年末，全國約7％的鄉鎮沒有任何金融機構，有的省份占比高達15％以上。由于農村地區金融規模非常有限，“一山不容二虎”，誰先進入，就決定了誰在該鄉鎮的壟斷地位。為止，建立農村信用社在鄉鎮地區物理網點的全覆蓋，一是要從戰略高度、政治高度來認識其保障農村信用社長遠發展的重要作用；二是防止其它金融機構捷足先登，動搖農村信用社在農村金融市場的地位；三是要處理好風險防范與保本盈利之間的關系，通過調整工作時間和人員配備、提高自動化處理等措施來保本微利經營。

第二，構筑進入壁壘，建立起農村信用社在農村市場的“護城河”或“防火墻”。正如投資大師沃倫，巴菲特所說，能建立起“護城河”或“防火墻”的公司，才是好公司，金融機構也同樣如此。要建立起農村信用社在農村地區的護城河，就等于把競爭者拒之門外。

為此，農村信用社除搭建在農村地區的物理網點全覆蓋外，還應培育農村信用社忠實的客戶群，使客戶對農村信用社形成消費依賴，從而使已進入農村地區的競爭者，感到無利可圖或無法擴張農村市場，自覺退出農村市場。

第三，不斷實現服務升級，創造新的金融消費需求。由于農村信用社長期以來對農村金融市場形成的壟斷，廣大農村居民對金融服務毫無選擇。隨著農村金融市場的放開、農村居民金融知識的普及和對金融服務需求的提高，農村信用社要想鞏固在農村地區的壟斷地位，就必須不斷提升服務質量和服務內容，在網點建設、服務水平、科技建設、服務形象、產品等方面加強建設。

第四，把握信貸業務發展方向，挖掘農村信貸市場。全球金融危機改變世界經濟增長的方向，也改變了國家的經濟政策。“擴內需、保增長、調結構”等系列惠農強農政策的出臺，農村投資建設將出現大幅度的增長，農村居民收入也將有較大程度的提高，涉農企業將出現一個較快的發展，農村消費市場將迎來旺盛時期。為此，農村信用社應加大對小額農貸的投放力度，進一步提升和鞏固小額農貸在農村市場的地位；加大對農村消費信貸市場的開拓。認真研究農村消費信貸市場，及早與商家合作，抓緊相關消費信貸政策和產品的制訂，提前布局農村消費信貸市場；圍繞地方經濟發展規劃，大力支持符合國家產業政策和地方政府支持的特色產業、資源產業、優勢產業；圍繞農民增收，大力支持非農產業的發展。

(二)城郊金融市場競爭策略

城郊金融市場，作為一個新興的具有較大發展潛力的市場，反而成為農村信用社的“滑鐵盧”。農村信用社作為城市郊區老牌的金融服務提供者，不但未能守住自己的“根據地”，反而隨農村城市化、工業化進程的加快，和新的經濟開發區、工業園區的建設，市場份額被隨之而來的競爭者“蠶食”，其中一個關鍵的原因就是農村信用社反應滯后，給其他金融機構提前界人提供了機會。因此，對于城郊市場，農村信用社應首先研究政府的城市發展規劃，進行提前布局。

首先，應高度重視政府城市發展規劃，提前布局城郊市場。要做到提前布局，首先必須認真研究政府城市規劃，對可能成為新的城市規劃區、工業園區、經濟開發區、居住小區的城市郊區，研究可能成為該區域的投資主體和進駐商家，及時與之建立合作關系，并通過租賃、購置、合作建房等提前優化網點布局和建立客戶關系，提升農村信用社在城郊金融市場的競爭力。

其次，加強社社合作，實現跨區域經營。由于城郊、城區的經濟發展高度融合，如農村信用社固守在行政區域范圍內經營，可能喪失在領近行政區域之間的邊緣地帶尋求發展的良機。在城區經濟發展高度一體化的情況下，農村信用社應尋求跨區域進行經營，同時加強社社之間的競爭與聯合。

第三，建立快速反應戰略系統。現代市場經濟的競爭，步人了“快魚吃慢魚”的時代。因此，農村信用社一定要密切關注城郊經濟發展和競爭對手的動態，建立起快速反應機制。

(三)城區金融市場競爭策略

中心城區一直是農村信用社業務發展的薄弱環節，這固有一定的歷史原因，但卻實實在在暴露了農村信用社競爭力不強的“軟肋”。城區作為金融資源的聚集中心，面對城區高端的客戶群體和眾多的競爭對手，農村信用社應采取與農村市場不同的競爭策略。

第一，提升品牌形象。農村信用社長期以來在人們心目中作為金融“雜牌軍”的形象并沒有因業務的發展而得到根本改觀，對農村信用社“分而治之”的監管政策更是阻礙了農村信用社品牌形象提升的步伐。由于市區金融市場競爭激烈，提升市區農村信用社的品牌形象也就顯得更為重要，要提升農村信用社的品牌形象，重新賦予農村信用社新的內涵。一是對農村信用社品牌進行規劃，在條件成熟時，變更為銀行，賦予農村信用社新的形象。二是對農村信用社的歷史貢獻，對農村經濟發展的貢獻進行大力宣傳，提升農村信用社的美譽度和知名度。

第二，優化網點布局和改善網點物理形象。農村信用社網點普遍存在布局不合理、裝飾美化差、網點空間窄等問題，與商業銀行存在不小的差距，而城市消費者對這方面的要求恰恰相對較高，因此必須根據消費者習慣等對農村信用社網點進行優化布局，加大對網點物理改造的投資，打造和樹立農村信用社在城區新的物質形象。

第三，提升服務水平。在維持和提升農村信用社品牌的基礎上，提升農村信用社的服務質量，從內容上消除農村信用社與商業銀行的服務界限。一是統一形象標識；二是加強禮儀培訓；三是提高員工素質和提升員工形象和氣質；四是增加大堂客戶經理等附加服務。

第四，整合營銷。由于城區的客戶對金融服務質量的要求較高，需求額度也比較大，對于單個的農村信用社而言，在營銷方面就不如大型國有控股商業銀行或地方股份制商業銀行有力，這對于特別講究“門當戶對”的大型企業而言，區(縣)農村信用聯社的營銷力量就顯得勢單力薄和“門不當戶不對”。因此，應整合市區農村信用社資源，加強對城區農村信用社的聯合營銷或由更高一級的主管部門牽頭營銷，就顯得非常必要和急迫。

責任編輯：龍菲