美國數字出版ＶＳ垂直利基市場

傅西平　尚　顏

當今一切皆有可能，未來發生的事現在只有前奏，橫向特定格式的媒體幾乎會消失，除非是占主導地位的媒體，眼前發生和正在建立的模式預示著更大變化的到來。

數字資產經銷商很快能與一定規模的出版商簽署協議，促進各種數字化載體的發行，從零售商的“內搜索”到各種內容上傳手機網站，如同美國市場領袖，最大的批發商英格拉姆數字集團和數字出版公司一樣操作。

電子書在增長，亞馬遜引進的kindle閱讀器顯然是一個偉大成功，索尼讀者正在迅速將其變成無處不在的專業工具。新 EPUB標準（來自國際數字出版論壇IDPF，電子圖書行業協會），促使圖書更易獲得，并能在任何符合電子商務的格式下找到路徑。

圖書業外部發展重要的是創新，有人認為電子圖書可能是一個轉折點，至少現在的進步是明顯的。2008年初研究表明，在美銷售的多數電子書沒有在閱讀設備上讀，唯有Adobe公司的文檔可以在個人電腦上閱讀，人們驚訝掌上電腦銷售量只有1/3，驚訝Microsoft并沒有點燃人們期待的格式，但kindle閱讀器的出現和Sony活力可能很快改變這種平衡，而這正是人們所期待的。

最近，蘭登書屋加入阿歇特圖書集團美國分公司（Hachette）和西蒙與舒斯特（Simon&Schuster），宣布索尼讀者分發銷售，使其更容易隨身攜帶，這可能是一個重要步驟，電子圖書代表關鍵的一步是走向更廣泛的消費。

企鵝已經宣布，要加強電子書經典作品開發，包括當代評論和實況報道，這可能是強大電子商務產品的第一步。

眼下大出版商的網站，幾乎失去了縱向觀點或社區活動。他們與人們簽署了書籍、作者“點擊率”的合同，但這些網站大多是提供貿易出售清單，沒有給出任何合乎邏輯的機會，來討論用戶生成的內容、沒有提供鼓勵多次訪問的功能，同樣，這些網站對非出版商提供的機會很少，除非有不同的出版協議。

由于亞馬遜控制了絕大多數網上圖書的銷售，成為最受關注和最具影響的網上零售商。

美國最大的連鎖書店巴諾盡管遠遠落后于亞馬遜，但也是位居第二的圖書網站，據估計其網絡圖書的份額約占市場10％，人們在大量投資，創造內容“渠道”，豐富數據，組織縱向課題，使網站更具吸引力。巴諾宣布推出一個新網站Quamut.com，其另一獲利模式也非常巧妙，除了線上版之外，它還對所有的內容，都提供可下載的PDF檔，一份2.95美元，這有點像某種付費電子書的類型，許多人對Quamut的開站存有疑問，因為巴諾就像其他常規美國書店一樣，好大一塊生意已經被“線上書店”吃走，巴諾和鮑德斯的營收已經達不到線上書店亞馬遜的一半，亞馬遜推出電子書Kindle，再攻一城，所以新的業務 Quamut就如同夾層境遇。

目前，巴偌正在建立一個“內搜索”，出版商與亞馬遜的計劃仍處于尚未充分合作階段之際，許多出版商把能力放在建自己的網站上。

日益增長的電子書和可下載的音頻現象，可能造成網上零售業站點的巨大分散，閃電源和儲備內容已被眾人貼牌標明，主題網絡社區問題變得越來越重要，其意義在于直接出售內容，而不是推銷其網站，方式是做實物產品。

從短期來看，這對出版商是一個好消息，能尋找更多的渠道銷售其產品，但也可能會削弱亞馬遜控制的市場，而就Kindle閱讀器而言，這些垂直網站可能會成為出版者，而不僅僅是零售商，業內人士對未來幾年進行了預測：

1．雖然圖書館“出借”電子書和數字音頻，但這些產品往往傾向閱讀一次，而不像音樂可反復聽，因此，“借用”的電子書或有聲讀物是和買的一樣好，這導致了一些出版商思考圖書館市場的閱讀收費，這種執行方式無疑將是一項挑戰。客戶下載成為精明之舉，從而引發人們希望更多的企業從“購買”轉為“借用”。

2．巴諾面對Kindle閱讀器的挑戰必須采取行動，（目前在考慮是否與蘋果合作）。鮑得斯已經與索尼公司就其閱讀器開發在合作，但索尼公司直接連接到網絡上的書名還不夠充足。

3.人們將看到橫向社會媒體的下降，如宣稱自己是下一代門戶MySpace和最初面向大學生的Facebook,這些橫向網站，還有美國在線服務公司（AOL），他們出現的理由是曾經讓高科技更容易。由于人們需要學習技術，垂直網站亦能提供社會的工具。對比體育場規模式的社交網站，集合更多的志同道合的人的垂直網站功效會更加強大。

4． 垂直內容和社區網站將推動新一輪出版印刷經濟，當人們盯上出版商手中要出售的圖書時，營銷成本就會大大下降。可見出版領域整體變化，驅動著核心出版業走向垂直利基。

5.對消費者而言，未來將呈現爆炸型“自創書”的良機，幾年內創辦的企業將聚集，旅游和烹飪出版是人們盯著的目標。各個組成部分提供軟件將迅速推出 XML，建立大量按需印刷。

6．未來仍將會出現大量印刷書。一本書能正確標記XML，就可建立大量按需印刷（POD）免費印刷文本，一旦形成模式，資金流動就主動得多，看來就未來印刷的大市場機遇而言，紙本書仍不失為出版稅收的重要組成部分。