數字出版全新商業模式的創建

穆　青

隨著數字技術和互聯網技術的發展，傳統出版和發行方式出現了巨大的變化，數字出版已經在我國迅速發展起來。不可否認，單純就技術而言，數字出版相比傳統紙質出版更為先進。但是站在企業經營的角度，投資者和經營者更關心的還包括風險控制、投入產出比以及贏利能力。目前雖然數字出版已經呈現出良好的發展空間和贏利能力，傳統出版社也紛紛涉足數字出版，但是真正形成成熟的商業模式且從中贏利者并不多，數字出版的商業模式尚不成熟甚至尚不明朗，這是數字出版發展的最大瓶頸。探尋適合中國的數字出版商業模式，是推動傳統出版模式向數字出版轉型的關鍵點。

企業在不同的發展階段，在不同的經營狀況下，把已經擁有或能夠擁有的資源組織起來，實現最佳的產出（或價值創造），這種組織方式就是商業模式。商業模式設計的實質是資源優化配置的方式。作為一種新的出版形態，數字出版正追逐著特定領域、特定人群的特定需求而成長，其內涵、意義完全超越了傳統意義的出版。所以，數字出版真正價值的挖掘，需要與傳統出版完全剝離，以一個全新的視角來審視。數字出版與傳統出版相比其商業模式有相當大的變化和不同，筆者認為，數字出版的商業模式應該包括以下幾點內容：

1.建立以“消費者為中心”的運營體系。網絡時代出現以消費者為中心的市場重心轉移，使消費者的要求越來越高，在權利保護與作品傳播利益平衡中，消費者的能力逐步加強。一個商業模式能否持續贏利，是與該模式能否使客戶價值最大化有必然關系的。一個不能滿足客戶價值和需求的商業模式，即使贏利也一定是暫時的、偶然的，是不具有持續性的。反之，一個能使客戶價值最大的商業模式，即使暫時不贏利，但終究也會走向贏利。數字出版是以技術開發與版權增值為核心的產業，在數字出版商業模式中能否實現消費者和客戶價值、滿足其需求至關重要。

2.注重內容資源的集約整合能力。信息時代內容為王，誰掌握了內容，誰就是勝者。但隨著數字技術和網絡的發展，內容為王有了更深層的含義，誰的內容資源具有更強大的集約整合能力，誰才有更大的市場控制力。所以，內容資源的整合應該成為數字出版市場商業模式非常重要的因素之一。同時，近年來互聯網正走向數據的結構化時代，在不久的未來，數字出版內容也必然由高度結構化的數據服務組成。所以，傳統出版社要抓緊完成已有資源的數字化和結構化，實現內容資產的有效管理，通過對內容所涉及的版權進行合理的保護使內容資源庫持續地發揮各種潛在的應用服務的價值。

3.重視個性化服務和發展。網絡時代以“為用戶創造內容”為核心的利用大規模協作來生產產品、提供服務的方式，正在顛覆我們對于傳統知識創造模式的認識。傳統的出版是權威的和專家的，讀者是處于被動的接受狀態，但它的確能滿足很多用戶對特定知識的高質量要求。而網絡時代，用戶越來越習慣和喜愛自己創作內容，并與他人分享。在互聯網上，UGC（“用戶創造內容”）已經成為很多網民的生活方式，互聯網時代的數字出版強調的是以個性發展為中心的特性，公眾不再被動地接受信息，他們用自己的手段參與信息傳播，從內容制作到編輯，相互參與，相互影響，傳遞信息，在此過程中形成了新的需求和新的市場，傳統出版在數字化轉型時不能忽視了這股力量和這種方式。而個性化的內容和方式必須注重版權的保護，否則，個性化很容易被模仿而成為大眾化。

4.滿足消費者的全方位需要。用戶的需求是數字出版商業模式成功與否的關鍵因素。面對網絡時代的用戶，不能拘泥于傳統出版的思維，要充分利用網絡和技術的優勢，來滿足讀者的各種需求。同時數字出版作為高度創造性的服務，在很大程度上不是滿足用戶已有的需求，而是創造尚不存在或是潛在的需求。所以，數字出版更貼切的定義是基于網絡和新媒體的長尾服務。從產品躍升到服務，出版商需要迎接的不僅是思路的改變，更是對內容資源的細致思考和創新性的服務平臺架構，運營模式的改變，要實現從單一的內容提供商向資源服務商的轉型。

5.不斷追求創新。一個成功的商業模式不一定是在技術上的突破，而是對某一個環節的改造，或是對原有模式的重組、創新，至是對整個游戲規則的顛復。商業模式的創新形式貫穿于企業經營的整個過程之中，貫穿于企業資源開發研發模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環節，也就是說，在企業經營的每一個環節上的創新都可能變成一種成功的商業模式。

6.打造“數字”品牌 。與傳統出版模式相比，數字出版應該更重視品牌的建立和發展。例如，上海張江亮出數字出版品牌，力爭年產值超300億。張江已經決定打造數字出版產業，并申報國家級“數字出版基地”

數字時代的出版業商業模式必定與傳統出版業的商業有很大的不同，這需要思想上的和方法上的雙重跨越。

（作者單位：中國傳媒大學）