火箭官網(wǎng)的中國元素

趙開云

據(jù)美國權(quán)威機(jī)構(gòu)尼爾森媒體調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，2008年美國NBA籃球賽中受關(guān)注最多的是火箭隊的比賽，僅華人觀眾經(jīng)常達(dá)到2億人。媒體講到底是一種注意力經(jīng)濟(jì)，商業(yè)社會中最稀缺的資源信息，而是受眾的“注意力”。美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯(Michael H.Goldhaber)認(rèn)為“注意力就是財富”，“只有贏得廣泛持久的注意力并贏得贊譽(yù)，才能創(chuàng)造出真正的網(wǎng)絡(luò)奇跡”。作為新媒體時代的火箭網(wǎng)(rockets.com)，其傳播的主要手法為突出網(wǎng)絡(luò)中的中國元素，留住核心的觀眾——中國或華人球迷。本文就分析這種傳播策略。

網(wǎng)頁主色調(diào)——中國紅

“紅起來，休斯敦!”這是火箭隊公布的本賽季主題口號。然而火箭隊之前并非以紅色為宣傳的主色調(diào)，但自從姚明加入了火箭隊以后，紅色被更加強(qiáng)烈地渲染了，從部分使用鮮紅色變成了鋪天蓋地的中國紅，這其中正體現(xiàn)著火箭高管突出中國元素的宣傳策略。

那種濃烈的紅色被稱為中國紅，紅色在中國傳統(tǒng)文化中扮演的重要角色。火箭官方網(wǎng)頁上寫道：“紅色是北京的顏色，也是中國的象征。紅色的宮墻，紅色的燈籠，紅色的婚禮，紅色的春聯(lián)；從古至今，北京的生活中充滿紅色的裝飾主題。紅色，構(gòu)成了人們認(rèn)同北京的顏色。紅色是激情和運(yùn)動的顏色；紅色是喜慶與祥和的顏色：紅色是民俗與文化的顏色；紅色也是北京奧運(yùn)會會徽顏色的主色?！笨梢姡袊t成為火箭官方網(wǎng)的主色調(diào)是一種市場運(yùn)營策略。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》中寫道“喜好是友好的竊賊”，NBA火箭隊網(wǎng)站利用相似性來拉近文化、國度、空間上的距離，將中國紅大肆宣傳，從而在中國廣大的球迷心中建立親近的形象，打開中國市場，吸引更多中國球迷?；鸺俜骄W(wǎng)對中國紅的打造主要體現(xiàn)在以下幾個元素。

LOGO一支球隊的LOGO是球隊精神的象征，在火箭隊歷史上的這五枚LOGO，體現(xiàn)著其在不同時間段的追求和信仰。在姚明剛進(jìn)入火箭隊之前，火箭隊的LOGO還不是紅色調(diào)，但不久就改成充滿中國紅的LOGO，并遍布火箭官方網(wǎng)。

對于這個以中國紅為主色調(diào)的LOGO，市場部的Ken Sheirr說道：“紅色會讓我們變得更加有活力，更加興奮。”“這個‘紅起來意味著‘去買球票或者是‘去豐田中心觀看比賽，整個城市都變成紅色，球迷們也一樣?！碑?dāng)然，你一打開火箭官方網(wǎng)，這種中國紅的LOGO就會赫然出現(xiàn)在你的面前，如同傳統(tǒng)文化中中國人的婚禮現(xiàn)場。

網(wǎng)站底色打開火箭隊官方網(wǎng)站，就淹沒一片紅海中，視覺沖擊十分強(qiáng)烈。馬克思說：“色彩的感覺是一般美感形式中最大眾化的形式?！比藗兠鎸Υ笄澜绺鞣N各樣的事物，撲面而來的首先是它的顏色，由色彩所產(chǎn)生的美感往往最直接，色彩具有先聲奪人的效果。

網(wǎng)站上方的“GET RED”口號簡潔而又強(qiáng)有震撼力。在一片紅色中，感受著火箭隊及火箭隊球迷沸騰的熱血、燃燒的激情。另一方面，在中國悠久的歷史文化中，對紅色的喜愛源遠(yuǎn)流長，紅色不論是在表現(xiàn)人的身份、地位、喜慶盛典的場合，還是在裝飾、納福、迎祥等生活方面，均為宮廷、民間、貴族以及很多少數(shù)民族喜好的色彩之一。所以，中國球迷在看到官方網(wǎng)站中充斥的中國紅后，會本能地有一種親近感和認(rèn)同感。官方網(wǎng)站對中國紅強(qiáng)烈的渲染是對中國人價值觀和心理需求的一種迎合和滿足。

火箭網(wǎng)的主場中國紅圖片在官方網(wǎng)站的購票系統(tǒng)中可以看到，賽場幾乎全部都是紅色的。NBA火箭網(wǎng)對紅色的追求是徹頭徹尾、鋪天蓋地的大場面：圖片中火箭隊的球員們穿著以往在這個球館沒有穿過的紅色隊服；積極應(yīng)對新口號的狂熱球迷們身著紅裝、臉上涂著紅色來看球賽，揮舞著手上紅色的旗幟、橫幅。市場部聲稱：“我們要創(chuàng)造一個記錄，在一個體育館里有最多的人臉上都涂有紅色的記錄?！?/p>

網(wǎng)站突出的主要人物——姚明

很多中國人喜歡看NBA，喜歡上火箭隊，是因?yàn)橐γ鞯募尤?。姚明作為一個中國的巨人，在火箭隊中不斷成長，如今已成為關(guān)注的焦點(diǎn)。對姚明宣傳的加大，往往可以獲得雙向的效果。不僅中國球迷會被大量吸引關(guān)注NBA，而且隨著美國本土球迷對姚明的逐漸認(rèn)知與喜愛，他們也會更多地來關(guān)注火箭隊，成為新的火箭迷。對姚明的宣傳可謂是一石二鳥，所以在網(wǎng)站建設(shè)中，將其作為該隊的核心人物。

近期火箭網(wǎng)首頁上頭條出現(xiàn)的是一張姚明的特寫，標(biāo)題是“姚明再進(jìn)全明星陣容”。對于上萬中國球迷而言，這無疑又是個讓人興奮的消息。點(diǎn)擊這個標(biāo)題則是一篇詳盡的對他個人的報道。

網(wǎng)站對姚明的關(guān)注還體現(xiàn)在每一次報道中大多都會提到姚明：姚明得了多少多少分，在比賽中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，表現(xiàn)如何，并有對他詳細(xì)的評價等。對姚明祖國的球迷而言，瀏覽火箭官方網(wǎng)并不會有語言問題：簡體與繁體的中文也都出現(xiàn)在官方網(wǎng)站上。姚明被視為中國和美國、東方和西方、發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家交流的一座橋梁，他身上所體現(xiàn)的新聞價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出比賽、球技本身，姚明的表現(xiàn)仿佛代表著中國人的能力，姚明與隊友之間的融洽程度、與其配合程度仿佛又代表著東西方文化的相互接受和理解程度。這種設(shè)置與吸引媒介注意力的方法，必然會帶來洶涌如潮的華人乃至亞裔人的注意力；對于火箭網(wǎng)的媒介經(jīng)濟(jì)而言，對姚明的曝光越多，關(guān)注越多，票房及其他商品價值鏈鏈的收益也就越大。

廣告策略——華人注意力價值鏈的延伸

價值鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)學(xué)上的一個概念，價值鏈延伸多用于市場營銷當(dāng)中。就火箭網(wǎng)來看，火箭網(wǎng)把媒體注意力的第二次售賣給觀眾，主要通過中國人姚明及其中國價值鏈元素的延伸——隊友形象來實(shí)現(xiàn)的。姚明顯然是火箭隊的核心價值所在，其隊友價值鏈的延伸主要是通過他們在球隊中的作用甚至與姚明的關(guān)系來確定的。美國學(xué)者邁克爾戈德海伯認(rèn)為，“如果(明星)獲得了受眾注意力，明星就可以控制受眾的思想與行動，并愿意為之掏腰包”(來自《注意力購買者》一文)。既然火箭隊吸收了眾多華人乃至亞裔人的注意力，那么這對中國商品打人美國與美國商品打人中國同樣重要?；鸺俜骄W(wǎng)充分地利用了姚明這個中國注意力的價值，并積極加以網(wǎng)絡(luò)傳播。

綜上，NBA火箭官網(wǎng)以突出中國元素為傳播手段，以中國文化的接近感、相似性吸引中國受眾：以中國紅為網(wǎng)站的主色調(diào)，以刺激最直接的感官來贏得受眾的認(rèn)同；以姚明為核心價值，突出獨(dú)特的中西方橋梁的形象以吸引雙向受眾；火箭網(wǎng)站眾多明星代言廣告是直接或間接地售賣華人受眾對姚明的注意力，或是其價值鏈的延伸與拓展。