奢華品牌：經濟低迷時期的高端市場營銷

按照一位小組討論者在最近的沃頓營銷大會上的說法，隨著2009年即將成為追求奢華品的幾代人面臨的最具挑戰的一年，市場營銷人員用來鎖定追逐時尚的花季少女和快速擴張進入俄羅斯或阿聯酋新富群體的營銷計劃突然“過時”。如今，在艱難歲月行銷奢華品的“流行”方法，是迎合最富有和最忠誠的客戶的需求，從印有字母組合圖案(monogrammed)的襯衫乃至私宅參觀。

“我確實認為，奢華品的基礎就是客戶服務這是我們經常聽到的，”小組討論者考瑞·嘉彭(coriGalpern)說道，她是湯姆·福特國際公司(Tom Ford International)的全球市場營銷與廣告總監，這里是時尚圈設計師的成長搖籃。“我認為，我們會發現因為經濟危機而失去了一批追逐時尚的客戶。那些會在一年里買上一打名鞋的人士，他們現在另有選擇。奢華品牌的核心是真正富有的客戶。”

小組討論者一致認為，在經濟衰退時期，即便是高端消費者也會發現自己捉襟見肘，去追隨居于社會經濟底層的消費者是一個糟糕的策略。“我們不想看到因大幅降價而使品牌變得廉價，”巴黎歐萊雅護膚品品牌經理布萊德·法瑞爾(Brad Farrell)說道，“因為你不想損害自己的品牌形象。當一切塵埃落定，你仍然要維護你的品牌聲譽。”

的確，日益加深的經濟衰退已經成了這些奢華品營銷大師們的熱門話題，不過讓人吃驚的是，這個話題如此熱門，以至于他們幾乎無暇討論會議的原定主題：“在扁平的世界里鎖定新的奢華品消費者：發現全球奢華品市場里的發展機會。”

數名小組討論者表示，他們的公司將在未來幾年里仍然充滿信心，并會向全球發展速度最快的經濟體進行擴張，包括所謂的“金磚四國”：巴西、俄羅斯、印度和中國，以及蘊藏豐富石油資源的中東國家。但是他們又補充說，快速發展的金融風暴可能會阻礙他們最雄心勃勃的想法。亞歷山大·基勒思比(Alexandra Gillespie)在擔任古馳集團副總裁之后，創立了以奢華品市場營銷為主的FLR集團，她對“過度關注新興市場的奢華品行業”提出警告，因為這些市場也深受經濟低迷的影響。

許多專家認為，日益加深的經濟衰退所帶來的經濟上的痛苦，將會不成比例地落到這些行銷高檔香水、時裝或精美時尚飾物的營銷人員身上。在貝恩公司(Bain)10月份公布的調查報告中，包括鞋類、珠寶、時裝在內的個人奢華品行業已經出現發展速度放緩信號：根據調查報告的預測，如果目前的趨勢繼續的話，2009年的銷售額將會下滑3％-7％。基勒思比堅持認為，“2009年將是奢華品行業歷史上最差的一年。”她的前任雇主的母公司古馳集團最近報告表示，由于經濟低迷，集團第三季度的效益是2005年以來最差的。

部分觀察家指出，在這些困難時期，炫耀性消費似乎已經成了非美國式做法。著名趨勢分析學家費斯·波普康(Faith Popcorn)最近指出，“如果你路過[紐約的]麥迪遜大街的芬迪和普拉達專賣店，你就會發現這些商店已然門可羅雀。婦女們都在自己的衣櫥里購物。即便你買得起，你也會覺得不好意思去買。”

但是沃頓小組討論會期間并未明顯出現此種沉悶論調。若干小組討論者指出，他們的核心客戶群，那些真正的富人，可能會削減一些自由支配開支，但是不會對奢華品采購進行“一刀切”。普拉達(美國)的市場營銷和廣告執行副總裁蘭迪·卡巴特(Randy Kabat)指出，公司銷售額大約有50％來自5％的客戶，但是她擔心可能在經濟衰退時期流失了一些所謂的“追逐時尚的”中產階級消費者——那些在購買名牌包袋時一擲千金的花季少女們。

小組討論者認為，經濟低迷的結果就是，消費者可能會盼望一些高端產品降價出售。歐萊雅的法瑞爾表示，一項明顯的措施就是，只要貨真價實的香水沒有被稀釋，可以將香水裝在較小的瓶子里出售。“品牌誠信依舊保持，但是產品的價格能夠更加被當今市場的消費者所接受。”法瑞爾還補充了一個類似的做法，就是確保重要產品的部分款式可以更多地由中間市場零售商提供，例如Target店乃至售賣護膚產品的CVS等雜貨店，因為在經濟衰退期間，即便是高端美國消費者也可能會去這類商店購物的。

關鍵在于，不要采取任何會使知名奢華品牌價值受損的措施。“良好的管理能夠經受住順境逆境，時尚不會改變，”帕特里克·艾波查拉徹(Patrick Abouchalache)說道，他是紐約投資公司羅伯茨·米塔尼(Roberts Mitani)的董事總經理，專門負責對零售業進行分析，“你必須堅持到底。”

小組討論者一致認為，高端奢侈品公司與大型大眾消費品公司相比，兩者的市場營銷和品牌問題是有著很大差別的，后者通常會尋找一定規模的市場空缺，然后創造新產品來填補這類空缺。而對于奢侈品而言，他們指出，業務計劃依賴于設計師的藝術想象，并希望能夠以此來吸引消費者。

由于他們必須刻畫奢華品形象，這些營銷人員稱他們還要以大眾商品公司不會采取的方式，來保護公司旗下的品牌。湯姆·福特的嘉彭指出，她的公司拒絕在時代廣場樹立數碼廣告牌，因為此種做法不夠高級。湯姆·福特把香奈兒的香水作為公司的競爭對手并問道，“香奈兒會在時代廣場樹立廣告牌嗎?”

但是，這并不表示奢華品公司不想讓他們的產品接觸廣大受眾。的確，卡巴特對她稱之為“Target化”的趨勢褒獎有加，這家橫跨美國的大眾商品零售店Target為顧客提供較高的設計審美，而這些顧客要比對手連鎖店的顧客略顯高檔。但是，她仍指出美國可以進一步培養對精美設計的鑒賞力。“在歐洲，時尚與設計[是]文化的組成部分，但是[它們]不是美國文化的組成部分。”

誠然，奢華品營銷人員認為，他們如能成功營造出需求的光環，那就能讓他們最終度過金融危機的難關。這也許是違背直覺的，但是艾波查拉徹認為，對Cheerlos谷類食品等消費品的需求是有限的，在某種程度上，對奢華品的需求則是無限的。“時值艱難歲月，你在回家路上，而你必須要買那個手袋……只是由不同的因素來驅動購買行為。顧客總是可以使用另一個皮包的。”

但是為了增加利潤，時尚公司現在可能會注重迎合他們的最優秀最忠誠的消費者，使用電腦技術來逐步提供高檔產品的量身定造服務，專門針對顧客的需求而進行設計或裁剪。小組討論者表示，個性化奢華品(例如服裝或眼鏡設計)的成功能夠讓客戶成為頻頻光顧的回頭客。

“每個人都想擁有時尚生活方式，他們希望能擁有你的產品10-15年，”艾波查拉徹說道。設計師量身定造的奢華品包括字母花紋的皮包、對一款顏色或一件飾物的構造的個性化選擇、或者“個性化”的香水系列。普拉達是以設計一款簡單而精美的尼龍背包起家的公司，卡巴特認為，普拉達正在重點采用一種類似的方法，“量身定造能讓顧客感覺特殊和與眾不同。”

具有諷刺意味的是，討論小組對海外新興市場的短期前景沒有特殊興趣，但是他們的公司繼續在為合適的時機積極定位。例如，湯姆·福特國際公司已經授權在北京、香港和迪拜開設特許經營店，因為公司認為迪拜在亞洲舉足輕重；公司還談到了計劃營銷為中東國家的男士定做名為“迪沙沙”(dishdasha)的長袍。

歐萊雅的法瑞爾指出，歐洲的許多需求來自東歐國家尤其是俄羅斯，2007年和2008年的石油價格飆升使俄羅斯成為石油富國。但是他擔心這些市場的金融泡沫會很快破滅，并補充說“你真的要小心翼翼。”

盡管全球經濟局勢緊張，但是奢華品營銷人員表示，他們的主要任務仍將雷打不動：將更加富有魅力的生活方式銷售給追逐時尚的消費者。“你在購買那個夢想，”卡巴特說道，“你在購買那個華麗主題，而這正是我們的工作。”