洋酒在中國認(rèn)知度不高

本報記者 向 莉

“人頭馬一開，好事自然來”，這一具有標(biāo)志性的廣告語總能喚起中國人最初對進(jìn)口洋酒的那種新鮮、奢華的感受。上世紀(jì)80年代，烈性洋酒開始進(jìn)入中國。20多年過去了，中國人的消費(fèi)習(xí)慣改變了，眼界開闊了，一些洋酒品牌已經(jīng)褪去了華麗的外衣。目前，烈性洋酒在中國的市場占有率遠(yuǎn)不及白酒，洋酒想在中國復(fù)制其本土的成績，看上去很難。

從高檔飯店轉(zhuǎn)入超市、酒吧

一般來說，酒精含量超過40度的酒被稱為烈性酒。國際洋酒協(xié)會中國區(qū)董事總經(jīng)理皇甫江在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，洋酒早在清朝乾隆年間就進(jìn)入中國了，但那時量非常小，普通百姓無緣享受。1985年，北京的友誼商店等外匯商店開始銷售洋酒。皇甫江說，1987年他已經(jīng)開始喝洋酒，記得當(dāng)初買的是一瓶蘇格蘭“白馬”牌威士忌，可能20元左右，用的是外匯券，約等于人民幣30元。這個價格當(dāng)時相當(dāng)于一個普通大學(xué)生兩個月的生活費(fèi)。

據(jù)了解，早在1980年人頭馬就與一家中國公司成立了合資公司。剛進(jìn)來時，人頭馬XO儼然就是洋酒的代表，也是西方生活方式和奢華品位的代名詞。其主要消費(fèi)者是在華的外國人和港商。到了20世紀(jì)90年代，洋酒的消費(fèi)者中多了個體戶、私營企業(yè)主和政府官員。加入WTO之前，中國洋酒進(jìn)口關(guān)稅為65%，再加上消費(fèi)稅和增值稅兩項(xiàng)，綜合稅率高達(dá)150%。因此，2001年以前，進(jìn)入中國市場的洋酒價格較高，品牌也比現(xiàn)在少。加入WTO后，中國進(jìn)口酒關(guān)稅減至14%。洋酒開始大規(guī)模涌入，主要的消費(fèi)場所也從高檔飯店轉(zhuǎn)移到夜場以及超市、專賣店等終端。據(jù)德國《明鏡》周刊報道，1999年以來，蘇格蘭威士忌在中國的銷量翻了50倍。

世界洋酒巨頭保樂力加中國在接受《環(huán)球時報》采訪時說，從全球角度來看，中國還不是洋酒最大的市場，目前洋酒僅占中國酒類市場的1%左右。但中國作為一個發(fā)展中的市場，蘊(yùn)藏著巨大的增長潛力，這為眾多涌入中國的洋酒商提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。目前，國際上眾多知名的洋酒品牌都已進(jìn)入中國市場。洋酒在中國市場的快速崛起不僅與外來文化如酒吧等娛樂文化的流行與普及有著密不可分的聯(lián)系，也與地域文化緊密融合。例如，廣東、福建等南方地區(qū)的眾多消費(fèi)者在就餐時喜歡品嘗干邑，而一些干邑品牌正迎合了這部分消費(fèi)人群的需求。有分析認(rèn)為，目前中國消費(fèi)者對洋酒消費(fèi)的了解僅處于初級階段，今后10年將是快速發(fā)展期。

洋酒與白酒滿足了不同消費(fèi)群體的不同需求

洋酒的大量進(jìn)入是否對中國白酒構(gòu)成沖擊呢？中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會首席專家楊清山告訴《環(huán)球時報》記者：“洋酒的進(jìn)入對中國白酒是一種促進(jìn)。因?yàn)檠缶坪桶拙频南M(fèi)群體不同，分別滿足的是不同的消費(fèi)群體在不同消費(fèi)場合下不同的消費(fèi)目的。”楊清山表示，洋酒主要是一種休閑酒，白酒是一種佐餐酒。白酒主要在酒店、商場、超市及專賣店銷售，而洋酒的主要賣場在夜總會、卡拉OK廳等夜店。楊清山說，中國普通百姓，包括所謂的中產(chǎn)階層，喝得最多的還是白酒。洋酒和白酒在中國的未來趨勢是“各走各的陽關(guān)道”，商務(wù)和政務(wù)招待主要用酒還是白酒，年輕人尤其是在夜店的消費(fèi)用酒還是洋酒。

皇甫江認(rèn)為，白酒和洋酒體現(xiàn)的是不同的東西方文化。中國人喝洋酒重在體驗(yàn)另一種文化。此外，洋酒的進(jìn)入對中國白酒的營銷和包裝等也是一種很好的促進(jìn)。中國白酒以前不太重視包裝，現(xiàn)在基本上已經(jīng)與國際接軌，做得比較精美了。

100元以下低端洋酒相對賣得好

記者日前來到位于北京CBD的一家沃爾瑪超市的洋酒銷售專柜。銷售人員告訴記者，目前，這里賣得最好的是一百多元以下的低端洋酒，購買者多為年輕的中國人和外國人，買回去自己喝。其次是800元以上的高檔洋酒，買者的目的一般都是送禮。三四百元的中檔洋酒銷量不大，因?yàn)椤白约汉忍F了，買來送禮又有點(diǎn)拿不出手。”據(jù)銷售人員介紹，高檔洋酒除了春節(jié)和中秋節(jié)等重大節(jié)日外，銷量也很小，一兩個月也賣不了幾瓶。像一萬多元一瓶的路易十三，一年能賣出一兩瓶就不錯了。有專家認(rèn)為，與以前一味追求高檔不同的是，中國消費(fèi)者的選擇已經(jīng)越來越理性，會考慮自己的消費(fèi)能力，挑選適合自己的品牌和口味。

深圳《酒海觀潮》雜志社總編輯張勇在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，在中國南方沿海城市，洋酒曾經(jīng)經(jīng)歷過快速增長，以至于人們辦喜事、單位聚餐、朋友聚會時都喝洋酒，“有些中國人崇洋心理比較重，覺得喝洋酒顯檔次，加上一次的花費(fèi)平均算下來也并不比茅臺、五糧液貴，所以一度非常流行”。但2000年之后，市場份額逐漸降低，目前70%靠夜店銷售了。張勇說，烈性洋酒進(jìn)入中國市場20多年來，廣告做了不少，但至今份額很低、發(fā)展緩慢，原因主要有兩點(diǎn)，一是假洋酒泛濫，有國內(nèi)媒體在汕頭、惠州及泉州等地進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些地方銷售的烈性洋酒中，假酒的比例高達(dá)70%—80%；二是中國消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣不易根本改變。

皇甫江告訴記者，消費(fèi)者的認(rèn)知度不高是洋酒在中國市場發(fā)展面臨的主要問題。由于洋酒種類繁多，釀造方法各異，中國人不太了解，從而限制了消費(fèi)者的購買意向。▲