美國大學文科教材暢銷之道

張 青 劉 浩

美國的高等教育十分發達，其大學教材出版在整個出版業的份額也十分可觀。加上美國是世界的學術中心，其大學教材在全球市場上也占據著重要位置。按內容劃分，大學教材大致可分為自然科學類和人文社科，前者的市場競爭力很大程度上取決于教材內容的權威性，并且讀者群體比較固定，較少受到出版商營銷力的影響。相比之下，人文社科的教材更多地受到教材的封面設計，營銷創新的影響。思考美國大學文科教材的經營方式，對我國的大學出版和學術出版都有重要的借鑒意義。

通俗性與學術性并重的寫作模式

如果走市場渠道的話，一本暢銷的學術著作不僅要有較高的學術質量，而且寫作方式上要做到通俗易懂。學術上要過關是一個優秀教材的基本要求，但做到了這一步僅僅意味著“可信”，加上優美的語言和通俗的表達方式才能做到不僅“可信”，而且“可愛”。這方面一個典型例子是曼昆的《經濟學原理》一書。北大張維迎教授評論說，這本教科書的最大特點是它的“學生導向”，與其他同類教科書相比，本書強調得更多的是經濟學原理的應用和政策分析，而不是正式的經濟學模型。為此，作者在大部分章節里都提供了案例，以說明經濟學原理如何應用于現實經濟問題的分析。此外，作者在書中還提供了大量的“新聞摘錄”，以使讀者懂得什么是生活中的經濟學。本書前三版的中譯本自1999年出版以來也一直是國內選用最多、最受歡迎的經濟學教材。再如邁克爾·休斯所著的《社會學和我們》也是一本能夠激發讀者閱讀興趣的社會學教材，眾多的插圖雖然提升了圖書的成本，但使這本教材變得更加富于吸引力了。

及時的內容更新

相比自然科學的快速發展，人文社科領域的研究進展不是那么明顯，但也有眾多新的觀點和理論不斷涌現。一本大學文科教材要想繼續常銷下去，就要不斷補充新的內容。美國的大學教材的更新速度是很快的。基本上是每隔3到5年就會出版一個新的版本。版本的更新一方面是由于學校方面的壓力，因為很多老師都喜歡采用新教材；另一個原因就在于出版商要和二手書做抗爭。為了遏制二手教材貿易上漲的趨勢，眾多出版商都不斷推出新的版本。譬如保羅·薩繆爾森的《經濟學》從1948年至今已經出版了18版，平均3.3年就出版一個新的版本。邁克爾·休斯的《社會學和我們》從上世紀八十年代以來已經出版了8版，平均4年一版。當然，教材版本的刻意的不斷更新也有不利的一面：紙張資源的浪費以及編輯和作者的厭倦心理。

生動的版面設計

據介紹，20世紀50年代以前，美國的大學教材一直被認為是枯燥乏味、晦澀難懂的。不過從20世紀50年代開始，美國的大學教材品種逐漸增多，品質逐漸提高，出現了一批寫作風格生動、內容由淺入深、裝幀設計精美、插圖富有想象力的優秀教材。這一成績的取得和技術的進步和編輯理念的進步是分不開的。表現在版式設計方面，美國流行的文科教材會在每一章的開頭寫上一段與本章內容相關的名言作為引言，能夠一下子抓住讀者的眼球，如羅伯特·所羅門教授的《大問題：簡明哲學導論》一書每章開頭都有題注，并且每一個都很傳神地概括了本章的話題。此外，將所引著作原文的文字與本書的文字進行區分(如另起一段并將引文加以淡色的背景色)也能夠使閱讀變得更舒服。合適的插圖使讀者更能直觀地了解文字部分所討論的主題，不過所采用的圖片一般要注明版權歸屬者。為了便于讀者查找，美國的文科教材都編著了索引，沒有索引的話也有相關術語的集中解釋。這在計算機普及的時代是一件很容易的事情。

優質的延伸服務

與中小學教材相比，大學教材出版的一個首要特點是使用者與購買決策者的分離，也就是說購買、使用教材的人并不是決定購買哪種書的人。在美國，一般由上課的教授自行決定使用哪種教材，學生只是聽老師的安排而購買。這時，出版社的營銷工作就顯得比較重要。出版社經常免費向教授們提供各種各樣的輔助教學工具，包括教學幻燈片(一套好的幻燈片制作費用高達10萬美元)、題庫、題目答案(要求詳細的步驟)、錄影帶、成套軟件。此外，還有一些方便學生上網學習的網站資料，學生們可以按照書上的網址進行延伸閱讀，這些網址有的是作者的網站，有些是一些公共資源網站。這些有利于教學的舉措能夠在一定程度上吸引教師采用該教材，但也增加了教材的成本。據統計，美國大學教材的平均定價是40到70美元，高定價也導致學生們的“價格抵制”，出版商很難討好學生和老師兩個方面。今天我國的大學教材出版社也開始向高等院校的老師免費提供輔助教學的PPT等教學材料，這方面做得比較好的是高等教育出版社。這種舉措是值得很多高校出版社學習和推廣的。