當圖書特賣會成為常態(tài)……

王干任

過去在臺灣，每到歲末年終，總有出版社拿出庫存書、滯銷書來辦圖書特賣會，有8本1000元新臺幣(下同)或20本1000元，也有打三折五折的，甚至有買個環(huán)保購物袋任你裝到滿為止的。總之，絕對是超低價。

其中，不乏經(jīng)典好書，如時報出版的近代思想圖書館系列中的社會人文科學原典，遠流的傳播館、小說館、西方馬克思主義叢書等等。由于特賣會多在出版社里小規(guī)模舉辦，所以時間一般不會超過一周。

當年的出版社圖書特賣會，以清理庫存書為主，其中也包括回頭書(已經(jīng)到書店通路轉過一圈最后被退回出版社)和風滯書(配送過程中被損壞的書)。或許出版人覺得將這些只有點瑕疵的書，送去裁切報廢太過可惜，堆著又占空間，索性舉辦低價特賣會，回饋社內(nèi)同仁、家屬與出版同業(yè)，還有那些消息靈通的讀者(以前這類消息都不太張揚)。

不過，近年來的圖書特賣會，有越演越烈的趨勢，早已不只是出版社清理庫存書那么簡單。

開始以超低價玩起圖書特賣會的元兇，應當屬臺北書展。早幾年，臺北書展是兩年舉辦一次，每次吸引眾多愛書人到場參觀，部分出版社為了搶業(yè)績，開始端出超低價搶客，記得某一年專門經(jīng)營社會科學出版的桂冠圖書公司，以六折來推銷剛出版的新書，其中不乏羅蘭巴特等大師的中譯本，那是臺灣讀者熱衷追讀西方社會人文科學經(jīng)典的年代，這樣的低價促銷是很有話題性的，而且似乎也能創(chuàng)造很好的銷售業(yè)績。

再后來，就有很多出版社紛紛跟進，不但新書在書展期間推出超低優(yōu)惠價，而且一些出版社也開始將自家倉庫里的滯銷書拿出來做三折五折清倉大甩賣。

從此以后，低價特賣會一發(fā)不可收拾，不但臺北書展辦，出版社自己辦，就連書店通路也要求舉辦，而且還是跨出版社的大規(guī)模圖書特惠活動，例如誠品書店的舊拍、曬書節(jié)，就力邀臺灣各大小知名出版社拿出庫存書、滯銷書、回頭書甚至部分新書，以3本150元、300元等包套價格，大力促銷。

網(wǎng)絡書店看到實體書店的特賣活動辦得如火如荼且業(yè)績不錯，也紛紛跟進，從2007年底開始，圖書特賣會活動在臺灣變成了一種全年無休的常態(tài)性活動，出版社輪流出現(xiàn)在不同的圖書零售通路。一些網(wǎng)絡書店業(yè)者看到低價促銷的銷售力，帶頭推出每日六六折，將圖書價格戰(zhàn)推向高潮(臺灣的書店進貨成本一般落在定價的60％—65％，為了六六折銷售，出版社得將進貨成本壓低到定價的42％甚至更低，雖然能賺到業(yè)績，但利潤非常微薄)。于是，荒謬的情況出現(xiàn)了：過度頻繁的價格戰(zhàn)，導致圖書的定價不斷上漲(近兩年漲了10％—20％)，但這些上漲好像只是為了讓折扣更低的一種手段，現(xiàn)在很少有人會以正常定價去買書。

的確，價格戰(zhàn)對于暫時的銷售業(yè)績有所幫助，但是，當價格戰(zhàn)殺的太兇且太頻繁的時候，卻會給讀者一種上當受騙的感覺，特別是那些買書量大且總在新書期間就以八折九折的正常折扣購書的讀者。畢竟，如果有那么多書只要等上3個月或半年就能以三折或五折的優(yōu)惠低價買到的話，我何必當冤大頭掏錢買昂貴的新書?特別是那些不需要趕潮流的非暢銷書。

特賣活動像鴉片，吸了可以提神，此后卻上了癮，非吸不可，不吸就不能拿到好業(yè)績。但是，特賣活動辦得太頻繁甚至常態(tài)化，卻是對圖書市場的扼殺，會讓讀者越來越刁鉆，越來越不肯掏錢在新書上市期間購買，大家總是抱著反正將來一定會打折的心態(tài)等待。我以為早些年臺灣好不容易掀起的小說閱讀熱潮在去年開始退燒，除了供給過剩、過度競爭之外，圖書價格戰(zhàn)玩得太兇，讓消費者卻步也是原因之一。

其實，當前出版社或書店辦圖書特惠活動，已經(jīng)不像當初是為了出清庫存或風滯書，而是為了拼業(yè)績。也就是說，商家的業(yè)績越差，越需要低價特賣促銷活動幫助完成銷售業(yè)績，以圖書特惠活動來彌補可能出現(xiàn)的營業(yè)額不足。

從某種程度上來說，舉辦圖書特賣會的頻繁與否可以作為一個地區(qū)圖書銷售業(yè)績好壞的參考指針，是衡量一地區(qū)是否出版過剩而銷售力不足的重要參考。

自2007年底以來，臺灣各通路與出版社紛紛辦起圖書特賣會，甚至過去不曾舉辦圖書特賣會的出版社和書店通路都下海了，足見臺灣圖書零售市場的嚴峻。

只是，面對早已玩爛折扣戰(zhàn)的圖書零售市場，我很懷疑現(xiàn)在再推出圖書特賣會吸引力有多大?除了那些真正好的長銷書可以回暖外，那些老是出現(xiàn)在不同書店通路的常客，恐怕賣得再便宜，也還是乏人問津。圖書特賣會是個惡性循環(huán)元兇，最好還是不要開始為妙。