書刊互動創新出版模式

馮 杰

由于圖書和雜志的讀者很多都是交叉的，近年來出版市場上書刊互動呈現明顯增長趨勢，有影響力的雜志社和出版社之間的合作也明顯頻繁起來，一定程度上促進了業界對書刊互動出版模式的思考。

書刊互動是基于書刊的內容定位一致，受眾相同，出版單位利用不同的出版形式，借助于出版、發行、人力資源的整合優勢，謀求書刊出版效益最大化的營銷手段。雜志受篇幅、欄目、出版周期的限制，不能深度挖掘的內容資源，正是圖書的表現特長。期刊利用圖書能在專業領域加強期刊的影響。營銷方面，在自家雜志上做自己圖書產品的廣告，由于面對的是同一類讀者，宣傳效率也更高，品牌疊加效應也就愈加明顯。

當我們考慮是否在本單位確立書刊互動出版模式的時候，首先應當弄清楚自己單位的主營業務結構，特別是贏利結構，也就是弄清楚本單位書刊出版規模之比，創利貢獻之比。如果是期刊主導，就應該充分考慮如何通過圖書出版資源的合理配置，以適應書刊互動的發展需要；如果是圖書主導，則應審慎考慮已有期刊出版資源的配置調整，多從期刊發展本身的需要來規劃期刊發展，不應盲從書刊互動出版。其中的原因比較好理解，相對而言，期刊是長線產品，圖書是短線產品。短配長，是一種豐富；長配短，或許就會舉措失當。

書刊互動形式互補

書刊互動的主要目的是在于完成對期刊內容的深度開發，通過豐富期刊品牌的市場表現力來延伸期刊品牌的綜合影響力，以此強化期刊品牌形象。

《時尚》雜志在成功創出期刊品牌之后，依托“時尚·TRENDS”的知名品牌和資源優勢，開始考慮涉足圖書領域，希望借此完成期刊資源的再利用。2003年初《時尚》雜志社和中國城市出版社達成了長期合作出版圖書的意向。同年又專門針對圖書策劃投資成立了時尚博聞圖書有限公司。目前該雜志所有圖書策劃、組稿、編輯都由博聞圖書公司來完成，出版社只負責后期的審讀、出版和發行工作。從已出版的圖書看，由于是針對雜志內容資源的深度開掘，而且每一種書上都有雜志統一的品牌標識，從而也提升了雜志品牌的影響。

作為體制內的《瑞麗》雜志創刊于1995年，值得一提的是《瑞麗》雜志依托輕工社的圖書出版資源，出版的《瑞麗》BOOK叢書，現已成為中國發行總量最大、品種最豐富的系列時尚叢書。《瑞麗》BOOK通過對《瑞麗》期刊精華內容的重新整合和創意加工，以獨特的圖書形式成功實現了《瑞麗》期刊資源的二次利用，豐富了《瑞麗》品牌的產品線，提高了企業的贏利能力。

故事會傳媒公司目前擁有四種期刊，分別是《故事會》《秀》《旅游天地》和《金色年代》，也分別形成了與之配套的四種圖書門類，除了剛才講的《故事會》系列圖書外，還有女性時尚類圖書、旅游類圖書和中老年生活類圖書。這些圖書分別依托于各自的期刊，構成了公司每年出版百多種圖書的規模。2008年公司圖書銷售碼洋2860萬。

當然，如何針對圖書市場的特點和需要來做好圖書選題的策劃、編輯和營銷，努力促成圖書品牌的形成，也是我們書刊互動追求的目的之一。

書刊經營考核的差異

書刊產品一旦進入市場流通領域，就有一個市場表現和經營考核的問題，也就是對書刊經營業績的考核。傳統出版社對于出版經營的考核辦法基本上是建立在圖書系統上面，很少單獨對期刊制定系統的考核。其實書和刊的經營考核辦法應該是不一樣的，因為它們的出版形式和生命周期都不一樣。圖書通常做的是短期投資，短線收益(系列叢書除外。系列叢書可以被看成是不完全形式的期刊)；期刊表現為長期投資，長線收益。出版單位對各種(類)圖書的考核，是相互獨立的，單一的。期刊則不同，盡管每期獨立出版，但是期與期的關聯度很高，形成了彼此支撐、互為一體的關系。打一個比較確切的比喻，圖書是一種產品，期刊則是一個項目。對于A品種圖書的考核，我們可以不考慮或者較少考慮其他品種圖書經營業績的因素，因為對于圖書經營者來說，一種圖書的經營業績不直接形成對另外一種圖書或正或負的影響；一種圖書的成功，也不能決定其他品種圖書一定成功，反之亦然。但是對于期刊我們就不能簡單采取圖書年度業績清零的考核辦法，我們把這種年度業績清零的考核辦法比喻為割韭菜，它不完全符合期刊品牌建設和發展的規律。作為周期性出版的期刊，我們不能以某期的出版完成或某一自然年度的出版完成來考核它，事實上情況要復雜得多。期刊有一個品牌培育，發展、形成、鞏固的過程，而且隨著市場的變化，讀者需求的變化，還有一個再發展到再鞏固的需要。忽視了期刊的這些特點，就很難做到期刊品牌長期健康的可持續發展。當然對于那些經實踐證明失敗的期刊項目，及時采取類似“關、停、并、轉”的監管手段也是很必要的。