“理性”的教育與“感性”的傳播

朱金娥

[摘要]電視公益廣告作為一種大眾傳播工具，具有教育社會大眾、引導正確的社會輿論、感化社會人與人和諧的情感的作用，成為傳達社會主義思想的重要傳播途徑。本文在探討電視公益廣告的傳播功能和教育作用的基礎上，針對當前我國電視公益廣告創作中存在的一些傾向提出幾點針對性的策略，使得電視公益廣告在構建我國和諧社會的主旋律中發揮更加重要的傳播效應和教化功能。

[關鍵詞]教育；傳播；電視公益廣告

電視作為公益廣告的一種傳播媒介，具有普遍性、形象性、親切性的特點，是當前我國公益廣告傳播的一種重要手段和形式。理解電視公益廣告的傳播特性和教化功能，在創作中達到技術與藝術、人文與情感的結合，使得電視公益廣告在社會教化中發揮越來越大的宣傳作用，是當前社會媒介機構應該關注的問題之一。

一、電視公益廣告的內涵

1987年《廣而告之》節目在中央電視臺開始播出。揭開了我國電視公益廣告的序幕。在經歷了20多年的時間后，我國的電視公益廣告從無到有、從最初的簡單粗糙到如今的相對成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的電視公益廣告，制作水平和創意內容有了極大的提高，發布面也越來越廣。公益廣告就是廣告主對有助于公眾利益的觀念所做的任何方式、付款的、非人員性的陳述與推廣，簡言之“為公益而廣而告之”。…從公益廣告的載體來看，可分為電視公益廣告、刊播公益廣告、網絡公益廣告等。相對于紙媒公益廣告(靜幀公益廣告)來說，電視公益廣告是一種感性的聲畫結合的動幀公益廣告，通過電視媒介向廣大受眾傳達有利于社會公眾利益的觀念或思想。

二、電視公益廣告的感性傳播功能

1電視媒體傳播的感性化

電視最大的優勢是按照受眾接收信息的效果傳播集形、聲、色于一體的動態信息，生動直觀、易于接受、感染力強，無論老少都能看懂電視所傳達的內容。而其他媒體如報紙，對于小孩或文化程度不高的人是無法去接受其傳達的意思的。電視媒體能把抽象的觀念形象化，把常見的人物典型化，能更好地感動人，使人久而難忘，因此電視公益廣告的創作離不開一般電視廣告創作的短小精悍、主題鮮明、手法新穎、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式傳播才是符合社會大眾接受心理的前提。

2電視媒體受眾的大眾化

央視市場研究公司發布的《全國衛星頻道覆蓋率普查》顯示，2006年全國電視觀眾總戶數已達到3.06億戶，電視觀眾總人口數達到10.7億人，全國平均電視機普及率達到85.88％，由于電視媒介的普及率很高，作為電視媒介傳播公益廣告具有很高的傳播面，很高的受眾群。此外，由于隨著我國電視節目制作水平的提高，制作電視公益廣告節目和傳播電視公益廣告對于國家級、省級電視傳媒結構來說不是難事。對公益廣告的傳播對象來說，電視媒介作為我國公益廣告的主流媒介更具有大眾性。

3電視媒體地位的主流化

中共中央宣傳部、國家工商行政管理局、廣播電影電視部、新聞出版署關于做好公益廣告宣傳的通知的文件中規定“電視媒介發布的公益廣告時間應不少于發布商業廣告時間的3％”，而且據國家廣播電視行業調查數據顯示：“在所有發布的公益廣告中，電視公益廣告占了各種媒介發布公益廣告的85％以上。”由此可見，電視媒體作為當前我國傳媒行業最有普及性的媒介，在公益廣告的傳播中一直處于主力軍的角色。由于電視媒體嚴格的“把關人”角色，在傳播的效度和信度上對公眾產生更大的感染力，公眾接受電視媒介傳播的公益廣告也具有很大的可信度和號召力。

三、電視公益廣告的理性教化作用

1常識教育

隨著經濟的發展，人們的閑暇時間越來越多。但是人們的內心世界越來越封閉，對社會集會、活動、講座的參加越來越少，現代人社會教育的機會正在急劇地減少。大眾傳媒特別是電視媒介成為人們生產、生活之余的休閑娛樂方式和獲取信息的方式，這就使得電視媒介成為對大眾進行教育的一種最好方式。作為電視公益廣告來說，傳播目前社會人們在社會群體中生活的常識性知識是電視公益廣告最常用的一種方式。“水是生命之源，請節約每一滴水”的電視公益廣告充分傳達了目前自然環境的惡化帶來的水資源枯竭的現狀，告訴社會大眾在平時生活中節約用水、保護我們整個人類寶貴的水資源的一種常識性知識教育，這種貼近生活的傳播教育功能更能喚起社會大眾的社會責任，相對其他方面的教育來說更為形象和容易接受。

2倫理道德教育

由于生活水平的提高和技術的發展，人們自我設計生活的機會越來越多。在社會生活中，如果沒有體諒、禮貌、守信等公共倫理道德，那么整個社會將陷入混亂，任何發展都無從談起。電視公益廣告作為一種大眾教育方式。在傳播社會倫理道德方面具有極大的社會效應。電視公益廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，講述了這樣一個簡單而深刻的故事：勞累了一天的年輕媽媽晚上臨睡前給她的老母親端了一盆熱水洗腳，母親心疼地說：“忙了一天了，歇會吧!”年輕媽媽說：“不累，燙燙腳對您身體有好處。”這樣一幕情景被年輕媽媽的小兒子看到了，他也吃力地端來一盆水，水花濺得他瞇著眼說：“媽媽洗腳。”最后的廣告詞里面說“其實父母就是孩子最好的老師”。這則廣告通過“洗腳”這一生活細節將博大精深的中華傳統美德傳遞給了廣大受眾，從而對社會大眾起到了潛移默化的教化作用。

3美學教育

每一部電視公益廣告的長度一般都在半分鐘左右，但我們往往被感動，其中的一幅幅畫面，或者是一段精彩的音樂，或者是一句廣告語，往往讓人心靈產生震蕩。電視公益廣告片《拍賣會》，把保護地球這一主題置于會場中，拿出末被污染的最后一瓶水和最后一罐空氣在拍賣會上拍賣，這種大膽而又準確的夸張讓人觸目驚心，是一部藝術佳作。廣告是一門藝術，它傳遞各種信息，需要吸引人們的注意，不僅讓人愿意看它，而且還希望獲得人們的好感，給人們留下深刻印象。電視公益廣告反映生活，創作者按照受眾的接受心理、審美風格來通過場景表現主題，從電視鏡頭的運用、畫畫構圖、色彩影調的處理、音樂聲響的配置等藝術處理中自然而然地流露情感，感化受眾。

四、電視公益廣告創作中存在的幾點傾向

1電視公益廣告政策化

“創意”問題是目前電視公益廣告發展的一個“軟肋”。雖然近年來出現了不少優秀的作品，但是電視公益廣告模式化、簡單化、口號化的問題仍然存在，同時電視公益廣告本身的設計、制作、發布也存在問題。我國電視公益廣告多是由政府指令、媒體制作播發的。電視媒介機構在公益廣告的制作、播發中也不夠自覺，表現得隨意、分散，為完成任務而播放。電視媒介機構在發布電視公益廣告時沒有考慮受眾的接受心理，進而使電視公益廣告政策化的傳播方式為廣大社會大眾厭倦。

2脫離受眾的親身感情經歷

可以說《廣而告之》欄目在宣傳傳統道德規范、樹立

新時代新風尚方面立下了不可磨滅的功勞。但我們也要看到，這其中有大量公益廣告沒能給受眾留下深刻的印象。比如一則倡導節約用水的公益廣告，廣告語是“水是生命之源，請節約每一滴水”。由于“生命之源”是一個非常抽象的概念，受眾不能親身體會到為什么“水是生命之源”，因此所謂“節約每一滴水”的結論也就不會帶給受眾心靈的震撼，更不會從此改變自身的習慣。而同樣是以“節水”為主題的另一則公益廣告則通過干涸的地面讓人聯想到干枯的樹枝和生命的衰竭，從而深刻認識到了沒有水的危害。由于懼怕生命如樹枝般枯竭，受眾會引起對節水問題的充分重視。

3表現形式單一，缺乏情感互動

在公益廣告的創作中合理利用聯覺，可以充分調動受眾的各種感觀，加深對廣告信息的記憶度。而現在有些公益廣告卻不能觸動受眾的神經，留不下深刻的記憶烙印。在“非典”期間我們看到了大量贊美白衣天使、歌頌生命的公益廣告，但大都讓人感到空洞乏味，無法觸及受眾的內心深處，直到我們看到了由海爾集團和央視共同策劃、創意的“不能篇”公益廣告。該廣告反映了在街道上、在超市中、在醫院里，當人們一個個離去時，司機、乘務員、交警、售貨員和醫務人員卻選擇留下來的情景，通過“你”和“他們”的對比，生動地突出了留下來的人們的崇高，由此引發了人們抗擊“非典”的決心和勇氣。廣告的表現形式是決定廣告效果的重要因素之一。無論文案還是畫面構成都應該力求調動受眾的情感互動，否則就是言之無物的空洞說教，無法深入人心。

五、電視公益廣告創作應把握的幾個要點

1感動，而不是說教

人的態度，是扎根于情感之中的，如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情，電視公益廣告是情感的傳播而不是無休止的說教。福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的電視公益廣告，成功地將祖國統一的觀念訴之于情。在當今的網絡時代里，人們的生活節奏不斷加快，很多人覺得那種刻骨銘心的感受已很久遠，但是讓人心動的真情實感卻幾乎是每個人心中強烈的渴望，可以說，情感是人間永恒的主題。情感的主題總能引起大眾的共鳴，因此，電視公益廣告的創意應該緊扣“以情動人”。

2訴求，而不是指令

訴求，是將某個事物以一定的方式廣泛告之受眾，以博得對象的知曉、同情、認同等。“訴求者，以廣告刺激視聽者，求其回答或反應之調也。……以廣告界而言，所謂訴求，系向他人告訴，按照廣告者意志行動之謂也。”商業廣告以激發產品消費者購買行為為目的，商業廣告訴求就是促使消費者采取購買行動。公益廣告的傳播是以觀念為目的的。訴求就是要促使廣大社會公眾知曉、認同社會公益觀念，并自覺貫徹到個人行為中。電視公益廣告要傳播一種人們并不陌生的觀念，對廣告創作而言，表現內容的方式比內容本身更重要。因此，電視公益廣告更需要運用恰當適度的訴求方式實現公益目的。

3形象，而不是抽象

每一個廣告的成功在于廣告的創意，電視公益廣告作為一門勸說藝術，更加需要生動、形象的傳播方式去引導和教育大眾。在全球化后現代語境中，電視不僅僅傳達信息，而且引導和重塑人類文化。電視以其真實感和現場感成為最具沖擊力的視覺媒體之一，它在現代媒體中以混合感染力著稱，對公眾的日常信息的獲取和生活觀念的形成有著巨大的引導作用。它是通過形象的圖像、聲音等元素進行傳播的一種感性媒介。電視公益廣告的創作者要抓住電視媒體的感性化、形象化特點來進行創作才能達到對廣大受眾的吸引。

電視公益廣告是一門技術與藝術的結合，也是大眾教育與大眾傳播的渠道，把握電視公益廣告的教育功能和傳播特性，才能有針對性地進行創作。科學地運用電視公益廣告的創意藝術，結合實際情況，以大眾切身生活為出發點，以情感為紐帶，以教育為目的的電視公益廣告更能適合這個時代的要求。