酒店業(yè)，東邊日出西邊雨？

星級酒店“高處不勝寒”，經(jīng)濟(jì)型酒店則抓緊時間“攻城略地”。金融風(fēng)暴肆虐之下，中國酒店業(yè)大有“東邊日出西邊雨”之勢。

國內(nèi)旅游市場的低迷氛圍極大地牽動著酒店業(yè)敏感的神經(jīng)，而企業(yè)紛紛縮減的差旅費用，也在真槍實彈地向酒店業(yè)的承受力挑釁。

在一家日資企業(yè)任科長的玉置先生，由于工作需要，常常往返于京、滬之間，因此和酒店結(jié)緣。以往，公司的合作伙伴基本都是香格里拉等四星級以上的酒店;但金融風(fēng)暴以來，公司從去年11月份開始下調(diào)出差開支，而公司的合作伙伴，新增了經(jīng)濟(jì)型酒店。過去科長級別的出差費用日均在100美元左右，現(xiàn)在則有所調(diào)整。他在上海接待日本母公司派來的同事，也從以往的高檔星級酒店，轉(zhuǎn)而考慮安排在經(jīng)濟(jì)型酒店。

金融危機來襲，許多實體行業(yè)已深感寒意。國內(nèi)賓館旅游業(yè)也未能幸免。據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2008年1-10月份我國入境旅游人數(shù)和收入的增長率分別為-0.67%和-3.82%，尤其是6-10月份以來，入境人數(shù)和收入已經(jīng)連續(xù)5個月出現(xiàn)“雙下降”。

國內(nèi)旅游市場的低迷氛圍極大地牽動著酒店業(yè)敏感的神經(jīng)，而企業(yè)紛紛縮減的差旅費用，也在真槍實彈地向酒店業(yè)的承受力挑釁。酒店業(yè)的日子是否暗無天日?行業(yè)格局將會發(fā)生怎樣的變化?

經(jīng)濟(jì)型酒店: 從“拐點”主角到“土豆”新貴

2008年以來，經(jīng)濟(jì)型酒店“拐點論”不時被業(yè)界提起。2008年3月初，經(jīng)濟(jì)型酒店巨頭如家爆出了2007年四季度凈虧損1520萬元的消息，隨后的兩周，業(yè)內(nèi)又傳出了多家經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖機構(gòu)放緩擴(kuò)張、推遲上市的消息。“經(jīng)濟(jì)型酒店泡沫論”甚囂塵上……格林豪泰董事長兼CEO徐曙光曾直言市場泡沫已達(dá)到三成以上，錦江之星副總裁俞萌也認(rèn)為，在迅速擴(kuò)張后，2008年和2009年很可能是經(jīng)濟(jì)型酒店的敏感時期。一時間，整個經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)被籠罩在愁云慘霧之中。

不料，“拐點論”的大戰(zhàn)余波未平，金融風(fēng)暴中數(shù)家經(jīng)濟(jì)型酒店的逆市增長卻使得“土豆效應(yīng)”議論再起。全球金融颶風(fēng)似乎意外吹開了經(jīng)濟(jì)型酒店頭頂?shù)哪瞧钤疲呀?jīng)濟(jì)型酒店從生死未卜的邊緣拉回到一派生機當(dāng)中。

“土豆效應(yīng)”最早由英國統(tǒng)計學(xué)家羅伯特·吉芬發(fā)現(xiàn)，1845年愛爾蘭發(fā)生災(zāi)荒，土豆價格上升，但土豆需求量反而增加。究其原因是，在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，食品消費金額會壓縮，但食品總消費量不可能減少。因此人們會減少面包的消費，而土豆的需求會上升。最近，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國人民銀行貨幣政策委員會委員樊綱也反復(fù)重申這一觀點。

雖受整體經(jīng)濟(jì)放緩的影響，但相對高價酒店而言，一些經(jīng)濟(jì)型酒店依然保持了9成以上的出租率，印證了“土豆效應(yīng)”的存在。

2008年8月4日，如家正式更名為“如家集團(tuán)”，宣布今后將實施多品牌戰(zhàn)略，同時推出了定位于中高端商務(wù)的品牌——和頤酒店。CEO孫堅表示，今年計劃開約160家門店，基本以如家快捷酒店為主。

在順利拿下去年的第二筆投資5500萬美元之后，漢庭宣布2009年將依然保持100家新店的增長計劃。10月16日在北京東單開業(yè)的新店，試營業(yè)期間日日爆滿，入住率達(dá)到了120%到140%。11月，北京、上海等主要商務(wù)城市的酒店出租率甚至接近100%。

接受了英聯(lián)投資和華平基金聯(lián)手投資6500萬美元的“7天”，成為2008年酒店行業(yè)的第一筆也是唯一一筆酒店成功融資案例。2008年新開130家分店，2009年將繼續(xù)新開150至180家分店。

錦江之星宣布到2010年其門店將達(dá)到600家，而目前僅有350家。2009年春節(jié)前后將有52家門店同時開業(yè)。

土豆樂觀有理由

業(yè)內(nèi)人士指出，經(jīng)濟(jì)型酒店屬于現(xiàn)金流充沛的行業(yè)，經(jīng)濟(jì)下滑時只要控制好開店數(shù)量與節(jié)奏，不盲目大舉擴(kuò)張，酒店的生存并不困難。因而在大多數(shù)企業(yè)收縮戰(zhàn)線準(zhǔn)備“過冬”之際，經(jīng)濟(jì)型酒店仍有理由感到樂觀。

其一，金融危機并不意味著經(jīng)濟(jì)活動就此停滯。各類經(jīng)濟(jì)主體會想方設(shè)法、竭盡所能地進(jìn)行各種商務(wù)活動，為生存或經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后搶占先機而四處奔波。有商務(wù)活動自然少不了其物質(zhì)載體酒店的參與。

其二，顯然，目前越來越多的消費者在商務(wù)和休閑旅行中更重視實惠和性價比。麒迅旅行網(wǎng)產(chǎn)品總監(jiān)宋亞南認(rèn)為，目前經(jīng)濟(jì)型酒店的強勢格局在近一段時期內(nèi)難以被打破。麒迅旅行網(wǎng)用戶搜索數(shù)據(jù)表明，與去年同期相比，近三個月來通過麒迅旅行網(wǎng)搜索引擎，最終選擇豪華型酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的用戶數(shù)量，增長量分別是31%和116%。

其三，危機往往意味著危險與機會并存，對于有實力的企業(yè)來說，“最壞的時候”也是擴(kuò)大規(guī)模的“最好時機”。種種跡象表明，經(jīng)濟(jì)型酒店依然被資本青睞，繼漢庭、7天酒店獲得大筆投資之后，很多跨國連鎖公司紛紛宣布，仍有意擴(kuò)大在華的業(yè)務(wù)。這正好印證了傳說中的那句名言:“在別人恐懼的時候貪婪”。莫泰168、錦江之星等知名經(jīng)濟(jì)型酒店的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者表示，雖然受到金融危機影響，擴(kuò)張的步伐會趨穩(wěn)，但并不會因此而放慢。

安邦咨詢分析師袁毅在接受本刊采訪時說，“經(jīng)濟(jì)型酒店在這樣的時期選擇擴(kuò)張，應(yīng)該是看好未來的中國市場，需求會持續(xù)增長，尤其是看到了未來5至10年間中國GDP和基礎(chǔ)建設(shè)的提升。”他表示，有資金實力與核心競爭力的酒店擴(kuò)張，也是為了在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的時期能夠更快地?fù)屨际袌觥?/p>

價格戰(zhàn)加速優(yōu)勝劣汰

大舉擴(kuò)張的直接結(jié)果就是價格戰(zhàn)的爆發(fā)。果然，經(jīng)濟(jì)型酒店的價格大戰(zhàn)在春節(jié)前如期而至。如家、錦江之星、漢庭、格林豪泰、宜必思等酒店瘋狂打折，最甚者還打出了滿100送100的旗號，創(chuàng)下歷年打折幅度之最!

業(yè)內(nèi)人士分析，擴(kuò)張戰(zhàn)引發(fā)價格戰(zhàn)。前一輪的大規(guī)模擴(kuò)張所帶來的酒店房間激增，勢必導(dǎo)致競爭更為激烈。價格戰(zhàn)是經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)部新一輪 “洗牌”風(fēng)暴的前奏。隨著利潤空間的進(jìn)一步壓縮和競爭的加劇，散小、無品牌、無特色、無營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)型酒店正逐步被淘汰出局。

據(jù)悉，國內(nèi)有超過100家連鎖旅店，其中90%以上的客房屬于五家巨頭。而據(jù)中國經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2008年第二季度排名前五位品牌的市場總份額首次超過50%，達(dá)到52%，較上季度32%增長了20%，顯示出經(jīng)濟(jì)型酒店市場正逐步被行業(yè)一線品牌所占領(lǐng)。

7天CEO鄭南雁表示，“兩年前的經(jīng)濟(jì)型酒店賺錢太容易，隨便做，入住率都高達(dá)95%，根本看不出經(jīng)營水平的高下。現(xiàn)在市場轉(zhuǎn)冷后，錢不那么好賺了，經(jīng)濟(jì)型酒店才回歸到低成本運作的正常軌道上。”價格戰(zhàn)是不得不打的一仗，也是至關(guān)重要的一仗，留下的品牌則有望成為業(yè)內(nèi)的主打星。

雖然發(fā)展再遇良機，洗牌加速是行業(yè)的必然，但業(yè)內(nèi)人士提醒，經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)當(dāng)控制好開店的數(shù)量與節(jié)奏，不能盲目大舉擴(kuò)張，否則將再步上一輪泡沫的后塵。另外，經(jīng)濟(jì)型酒店目前仍然主要依靠壓縮成本取勝，而在下一輪的競爭中，有必要在服務(wù)、管理和特色創(chuàng)新上下功夫，價格戰(zhàn)應(yīng)慎打!

高星級酒店:“高”處不勝寒?

要說金融風(fēng)暴中最不具有抗寒能力的，恐怕就要數(shù)價格了。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會副會長徐錦祉就曾對媒體坦言:“酒店肯定會有所影響，預(yù)測2009年酒店房價會出現(xiàn)一定幅度的下降。”上海在圣誕、新年期間推出的優(yōu)惠房價不在少數(shù)，其中部分酒店房價的降幅在5成左右。不少酒店都表示，此番促銷都是為了留住客人，降價實屬無奈。

數(shù)據(jù)顯示，自去年5月以來，高星級酒店出租率連月下滑，一些面向海外客人的奢華酒店深受打擊。記者從上海市旅游局了解的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年10月和11月，滬上四星級酒店的入住率僅為60%，同比分別下跌3.13%和6.02%;五星級酒店的入住率也只有65%左右，10月和11月同比分別下跌11.67%和16.58%。

分析人士認(rèn)為，最壞的日子還沒到來，2009年上半年才是豪華酒店的深冬。

中信證券分析師趙雪芹測算，2007-2015年需求和供給復(fù)合增長率分別為8%和7.91%，因此2015年之前中國酒店行業(yè)供求將總體平衡。但在結(jié)構(gòu)方面，目前高星級酒店占比本來就明顯偏高，加上近年來高星級酒店供給增速一直高于行業(yè)水平，到2010年供給量將比2006年翻倍，因此高星級酒店比重過高的矛盾將更加突出，在中國入境客流增長速度將穩(wěn)定在年均10%左右的情況下，高星級酒店在今后數(shù)年面臨供求失衡的風(fēng)險非常大。

據(jù)酒店房產(chǎn)業(yè)權(quán)威研究機構(gòu)lodging econometrics 統(tǒng)計，2008 年二季度中國共有1240個酒店開發(fā)項目，其中78%屬于在建項目，2009、2010 年中國將新增9.7萬和10.2萬間客房，其中高星級酒店占半數(shù)以上。高星級酒店的超速增長勢必造成行業(yè)內(nèi)競爭加劇，加上2009-2010 年居民出游率和入境游客增速下滑的可能，高星級酒店可能在金融風(fēng)暴中真正體會到“高處不勝寒”的深意。

酒店業(yè):利益將重新分配，經(jīng)濟(jì)型酒店未來成市場主導(dǎo)?

湖北大學(xué)旅游研究院院長馬勇認(rèn)為，金融危機并沒有打亂中國酒店業(yè)市場正常的競爭秩序，反而帶來更加激烈的競爭。酒店業(yè)各個“板塊”在金融風(fēng)暴中的“敏感度”不盡相同:國際化程度較高、以國外客人為主的高星級酒店受到的沖擊較大;中檔單體店和低星級酒店將逐漸被擠壓、淘汰或者替代;而經(jīng)濟(jì)型酒店則受害不大，受惠頗多。

“中國經(jīng)濟(jì)型酒店90%的客人來自國內(nèi)，商務(wù)、旅游等各類客人所占的比率比較平均，所以對金融風(fēng)暴的抵抗力更強一些。”錦江之星北方區(qū)域公司總經(jīng)理李予愷表示。

相對高星級酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店的抗“危機”能力更強，漢庭董事長季琦分析了原因。

首先，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)客戶群原本就龐大，即使萎縮點，客源仍然可觀。

其次，由于跨國公司等大型企業(yè)節(jié)約成本，地段可媲美五星級酒店、住宿條件不太遜色而價格卻相當(dāng)實惠的經(jīng)濟(jì)型酒店滿足了其需求。所以，像聯(lián)想集團(tuán)這樣的大客戶簽約如家、東方廣場的高端商戶下榻漢庭東單店、漢庭酒店簽約許多省市駐京辦這樣的實例自然會越來越多。

而在歐美發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)型酒店十分普及，其市場份額約占整個酒店市場的70%，全世界排名第一的酒店集團(tuán)洲際酒店，其經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的比例在它所有的酒店業(yè)務(wù)中達(dá)到了90%。中國經(jīng)濟(jì)型酒店由于起步較晚，目前在國內(nèi)酒店業(yè)的市場份額尚不足10%。從國外的經(jīng)驗來看，經(jīng)濟(jì)型酒店還有60%的增長空間。

興業(yè)證券分析師劉璐丹對《長三角》表示，一些一星級、二星級飯店根據(jù)市場需要，將要或正在轉(zhuǎn)型成為經(jīng)濟(jì)型酒店，因為在價格、統(tǒng)一標(biāo)識以及服務(wù)等各方面，后者都占據(jù)著競爭上的極大優(yōu)勢。

安邦咨詢袁毅認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店和低星級酒店的相互轉(zhuǎn)型現(xiàn)象以后會經(jīng)常出現(xiàn)。如家定位于中高端商務(wù)人士的和頤酒店定價為600-900元左右;一些三四星酒店也成為經(jīng)濟(jì)型酒店收購的對象;同時百元內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型酒店正在風(fēng)生水起，沈陽還出現(xiàn)了低星級酒店改經(jīng)濟(jì)型酒店招牌的情況。這些都說明經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)正在內(nèi)部進(jìn)行市場細(xì)分。但是目前的相互轉(zhuǎn)化尚處于相對較簡單的情況，比如換個招牌等，不排除日后會出現(xiàn)比較深入的轉(zhuǎn)型現(xiàn)象。這種洗牌的出現(xiàn)借助了金融危機的契機，同時也是行業(yè)自身的需求和必要的調(diào)整過程。

他同時表示，雖然就整體形勢而言，金融危機對整個酒店行業(yè)是一個負(fù)面因素，但“金融危機對于經(jīng)濟(jì)型酒店的正面影響多于負(fù)面影響。經(jīng)濟(jì)型酒店其實是逆經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑時，是經(jīng)濟(jì)型酒店客源擴(kuò)張的時期。”如果經(jīng)濟(jì)型酒店持續(xù)現(xiàn)在的這種趨勢，也就是針對中低、中端、中高端客戶分別推出不同酒店的話，那么它將大有所為。

天相投資發(fā)布的酒店業(yè)投資報告中認(rèn)為，僅從替代低檔酒店的靜態(tài)角度分析，經(jīng)濟(jì)型酒店至少有10倍以上的發(fā)展空間;即使按照60%的年均開店增速計算，這個缺口至少需要5至6年的時間才能得以填補。因此，經(jīng)濟(jì)型酒店可能很快攻城略地。金融危機颶風(fēng)橫掃之下，中國酒店業(yè)大有“東邊日出西邊雨”之勢。