如何在價格戰(zhàn)中幸存下來

隨著經(jīng)濟衰退的加劇，價格戰(zhàn)有所抬頭。此時企業(yè)面臨一個選擇:降價或者通過銷售價值來保護自己的價格。不幸的是，老的銷售價值的流程有時會失效。客戶關(guān)心的是現(xiàn)金—他們沒有足夠的現(xiàn)金，他們無法輕松地借到錢，而且他們在花錢時盡可能地節(jié)省。要在經(jīng)濟衰退時期銷售價值，必須學會說“錢的語言。”這里是一個解釋如何這樣做的故事……

價格戰(zhàn)會摧毀一個行業(yè)

這里是一個場景:

一位名為邁克的銷售經(jīng)理為一家美國制造商管理著二十五名銷售人員。在上一次經(jīng)濟衰退期間，他所在的公司進行了降價，從而保證了客戶訂單流入并維持了公司的正常運轉(zhuǎn)。但之后的事情變得令人困窘。競爭對手提供了更大的折扣，而邁克的銷售團隊通過和客戶談判協(xié)商大量的“特價”協(xié)定進行回應(yīng)。最終公司守住了客戶，但損失了利潤前景，不得不忍受著巨大損失的痛苦并需大筆融資以保持行業(yè)份額。

在經(jīng)濟復蘇之后，來自邁克的上層管理人士的信息響亮而清晰:不能再有特價!邁克將他的銷售團隊送去參加一項“增值銷售”的培訓會議。他們學會了通過強調(diào)其產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性來回擊降價的要求，并學會了強調(diào)公司五十年的創(chuàng)新、誠信和可靠性的歷史。

在隨后的幾年，增值銷售開始出現(xiàn)效果。邁克的銷售人員談?wù)搩r值，而且客戶們似乎對此深信不疑。但當目前的全球金融危機來臨時，客戶需求下降，甚至盡可能地推遲必要的采購，而且當他們最終準備進行采購時，他們要求更低的價格。

邁克從未看到過這么差的情況。但是，他的上層管理人員堅持讓他和他的銷售團隊保護其價格，因為該公司不能再次開始陷入特價的災(zāi)難性急劇下滑中。在和銷售團隊的每周電話會議中，邁克嘗試激勵他們的精神。“讓我們回到這個基本原理”，他說:“記住你的增值銷售技巧。如果我們強調(diào)我們的價值，就可以做到這一點。”

但是幾周之后，他們的客戶被更低價格的競爭者奪走，銷售團隊的精神正在消沉。

學會在價格中體現(xiàn)價值

邁克想知道為什么增值銷售不再有效了?于是，他決定給幾個投靠更便宜的競爭對手的客戶打電話。一位前客戶告訴他，“我承受著削減成本的巨大壓力，不得不向我的老板說清楚我們的錢買到了些什么。”

“我理解，”邁克說。“但我們更高的質(zhì)量和可靠性不是物有所值嗎?”

“你的產(chǎn)品毫無疑問更好，”她說 ，“但我們需要看到我們的錢買到了些什么。”

邁克突然明白了問題的所在，他懷疑他的銷售人員是否也認識到了這一點。

在下一次的電話會議中，邁克向他的銷售團隊提出了一個問題:“我們將價格報為一個美元數(shù)，”他說，“但我們?nèi)绾蚊枋鑫覀兊膬r值呢?”

一位銷售人員馬上回答，“我們向客戶提醒我們的質(zhì)量、可靠性和長期聲譽。”

“正確，”邁克說，“那么，有人明白問題所在嗎?”

“是的，”另一位銷售人員回答，“我們向他們提供了美元價格，但我們沒有在價格中體現(xiàn)出我們的價值。”

邁克為他的公司下次銷售會議安排了一次現(xiàn)場培訓會議，這次培訓目的就是保證讓銷售人員學會如何以美元計算價值。在會議期間，培訓講師解釋:“當客戶關(guān)注現(xiàn)金，而你只向他們提供價值的許諾時，他們將尋求最便宜的價格。所以，你需要用錢的語言描述你的價值。”

應(yīng)用于團隊中，邁克的銷售人員計算出他們的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性如何為客戶降低成本，以此證明這些成本節(jié)省遠遠超過競爭對手提供的任何折扣。此外邁克的團隊還學會了如何詢問有助于客戶理解他們自己的費用和計算能省多少錢的問題。

銷售人員要學會說“錢的語言”

當他們將新學的技巧應(yīng)用于實際，發(fā)現(xiàn)結(jié)果是相當激動人心的。當客戶看到他們的產(chǎn)品如何在維護成本上給自己節(jié)省幾千美元時，其更高的價格變得不再重要，客戶第一次看到他們在從他們的錢中賺錢。邁克的銷售人員重新贏得了他們曾經(jīng)損失的業(yè)務(wù)，甚至還從競爭對手那里搶來了一些新的業(yè)務(wù)。

你會像邁克那樣，嘗試在價格戰(zhàn)中幸存下來嗎?你的產(chǎn)品價值怎么體現(xiàn)在價格中?這有助于客戶降低成本嗎?增加銷量?降低風險?你的客戶從他們的錢中得到了什么?

銷售人員能夠保衛(wèi)價格，前提是他們學會了如何以客戶希望聽到的語言描述價值，即學會說“錢的語言”。