雙劍合璧：以產(chǎn)品力引爆品牌力

在當(dāng)前品牌制勝的時(shí)代，廠商均是言必稱“品牌”，甚至有人神化品牌，將品牌當(dāng)作宗教般頂禮膜拜，放棄對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)而追求品牌轟動(dòng)效應(yīng)。其實(shí)在營(yíng)銷運(yùn)作中，產(chǎn)品才是運(yùn)作市場(chǎng)的武器與前提，產(chǎn)品力則是構(gòu)成品牌力的重要一環(huán)，其對(duì)產(chǎn)品從滯銷到暢銷、品牌從無(wú)名小卒到名動(dòng)天下的轉(zhuǎn)變具有至關(guān)重要的作用。

一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上獲得成功，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品力是關(guān)鍵。可以說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品從滯銷到暢銷，一個(gè)品牌從無(wú)名小卒到名動(dòng)天下，產(chǎn)品力將起到至關(guān)重要的作用。在具體運(yùn)作中，企業(yè)如何才能以產(chǎn)品力引爆品牌力呢?

開(kāi)發(fā)引爆消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的載體，這一載體能否滿足市場(chǎng)的需求，能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能否在市場(chǎng)上展現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力，能否對(duì)經(jīng)銷商產(chǎn)生品牌親和力等，很大程度上取決于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功程度。就此而言，產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)是打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最為關(guān)鍵的第一步。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上立足，就必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。而所謂的“適銷對(duì)路”，關(guān)鍵就是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足用戶的需求。

如今，僅靠廣告推市場(chǎng)，靠運(yùn)氣打天下，靠模仿過(guò)日子的企業(yè)注定要被淘汰出局——市場(chǎng)真正需要的是能迎合和滿足消費(fèi)者需求的“革命型”產(chǎn)品!對(duì)任何企業(yè)而言，要開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，離不開(kāi)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解并掌握用戶的深層次需求，特別是未來(lái)的需求和潛在的需求，要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)”，切忌盲目跟風(fēng)，否則就違背了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則。

此外，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，還要堅(jiān)持“優(yōu)先速度”原則，不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先，因?yàn)槭袌?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，一旦錯(cuò)過(guò)，商機(jī)就不可能再來(lái)。

以良心產(chǎn)品凝聚顧客忠誠(chéng)

產(chǎn)品質(zhì)量是反映產(chǎn)品滿足明確或隱含需要的能力的特性總和。這里，產(chǎn)品質(zhì)量中的“產(chǎn)品”，是指某一活動(dòng)和過(guò)程的結(jié)果，其可以包括服務(wù)、硬件、流程性材料、軟件以及它們的組合，也可以是有形的、無(wú)形的或者有形、無(wú)形的組合。從企業(yè)角度而言，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存的前提和發(fā)展的保證，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的綜合性成果，是企業(yè)業(yè)務(wù)方面工業(yè)質(zhì)量的綜合反映。可以說(shuō)，質(zhì)量是產(chǎn)品乃至企業(yè)的生命。沒(méi)有質(zhì)量的保證，產(chǎn)品包裝做得再漂亮，營(yíng)銷手段做得再花哨，企業(yè)遲早都會(huì)被消費(fèi)者“踢”出市場(chǎng)，嚴(yán)重的甚至?xí)巴魉土饲淝湫悦薄＿@一方面反面教材舉不勝舉，2004的阜陽(yáng)“毒奶粉”事件和2008年的三鹿 “三聚氰胺”事件害死了多少無(wú)辜的小生命，近年來(lái)各地接連不斷的假化肥、假種子坑害了多少善良樸實(shí)的農(nóng)民兄弟……

“質(zhì)量高于一切，責(zé)任重于泰山”，企業(yè)產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前應(yīng)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，不能讓不合格的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，更不能昧了良心去制造偽劣產(chǎn)品，傷害消費(fèi)者，否則最后只能是搬起石頭砸了自己的腳。

精準(zhǔn)定位:把對(duì)手逼向一側(cè)

要打造產(chǎn)品力，首先產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要精準(zhǔn)，能憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)差異化，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè)。

市場(chǎng)定位是新產(chǎn)品投放市場(chǎng)前開(kāi)發(fā)人員必須明確的工作，其包括:產(chǎn)品價(jià)位是多少;投放到哪一個(gè)或哪幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng);是作為形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品，還是占市場(chǎng)份額的上量產(chǎn)品;計(jì)劃滿足哪一部分消費(fèi)者的需求;訴求點(diǎn)是什么;產(chǎn)品賣點(diǎn)在哪里;開(kāi)發(fā)產(chǎn)品屬于策略性產(chǎn)品還是戰(zhàn)略性產(chǎn)品等。

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位要著重處理好四種關(guān)系:一是新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系;二是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和老產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)系;三是消費(fèi)者需求與自我需求的關(guān)系;四是競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)定位和自我產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)系。其中，競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)定位和自我產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)系，是指要準(zhǔn)確把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒(méi)有做”或“做得不好” 的產(chǎn)品市場(chǎng)空隙，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。如對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得好”的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)新性模仿，從而達(dá)到一步步蠶食其利益的目的;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“做得不好”的產(chǎn)品，應(yīng)瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或營(yíng)銷行為上的缺陷，大力改進(jìn)產(chǎn)品，以便做得更好;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“沒(méi)有做”的產(chǎn)品，要利用新產(chǎn)品補(bǔ)充空檔迅速搶占;對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“正在做”的產(chǎn)品，先進(jìn)行觀察，或小心回避，或針?shù)h相對(duì)地進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

產(chǎn)品命名:小名字里的大學(xué)問(wèn)

品牌大師里斯曾說(shuō)過(guò):“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品取什么名字”，給產(chǎn)品起名字，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的小事，其實(shí)卻大有學(xué)問(wèn)。好的產(chǎn)品命名，要求在讀感及音、意、形上都要反復(fù)推敲，因?yàn)槊植粌H僅是一個(gè)“代號(hào)”，更多的是一種內(nèi)涵，是一種美感，是一種期望，讀音順口，美感豐富，內(nèi)涵深刻的名字，才符合人們的審美需求，才能讓人喜歡，從而更好地提升產(chǎn)品和品牌形象。

對(duì)產(chǎn)品而言，一個(gè)好的名字不僅能給消費(fèi)者以美的享受，為產(chǎn)品增光添彩，還能增加產(chǎn)品的文化附加值，如“撒可富”、“喜多豐”、“福瑞年”肥料等，不僅優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)，給人聯(lián)想，而且表現(xiàn)出了產(chǎn)品的特性。如今消費(fèi)者的消費(fèi)心理漸趨成熟，其購(gòu)買和消費(fèi)的是產(chǎn)品，更是文化和品位，產(chǎn)品名字除了寫(xiě)起來(lái)好寫(xiě)，叫起來(lái)順口，還要符合美學(xué)思想，要新穎，有特色，有個(gè)性，有品位。

大量事實(shí)證明:產(chǎn)品名字不僅有助于塑造產(chǎn)品形象，而且對(duì)產(chǎn)品銷售有著很重要的拉動(dòng)作用。有了好名字，你的產(chǎn)品就已經(jīng)成功了一半!

無(wú)聲的推銷員:讓包裝自己會(huì)說(shuō)話

產(chǎn)品包裝素來(lái)被稱為“無(wú)聲的推銷員”，因?yàn)楹玫陌b自己會(huì)說(shuō)話!一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查表明:家庭主婦到超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，因精美包裝吸引而購(gòu)買的商品通常超過(guò)預(yù)算的45%左右，由此足見(jiàn)包裝的魅力之大。

產(chǎn)品包裝是一個(gè)很重要的營(yíng)銷工具，其是保護(hù)功能與藝術(shù)美感的融合，是實(shí)用性與新穎性的創(chuàng)新結(jié)合。當(dāng)前隨著經(jīng)濟(jì)和科學(xué)的不斷發(fā)展，新材料、新技術(shù)、新工藝不斷涌現(xiàn)，為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及充分發(fā)揮產(chǎn)品包裝功能作用，提供了更為廣闊的空間，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)和消費(fèi)者也對(duì)現(xiàn)代包裝提出了更新、更高的要求。所以說(shuō)，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅要繼續(xù)發(fā)揮好保護(hù)商品、便利運(yùn)輸、方便使用、便于銷售等基本功能，還要承擔(dān)起傳播企業(yè)和品牌形象，傳導(dǎo)現(xiàn)代審美觀、價(jià)值觀，甚至承載著傳播區(qū)域文化和民族文化等新功能，產(chǎn)品包裝的策劃、設(shè)計(jì)和制作，只有把握消費(fèi)者心理，迎合消費(fèi)者喜好，滿足消費(fèi)者需求，激發(fā)和引導(dǎo)消費(fèi)者情感，才能夠在激烈的商戰(zhàn)中脫穎而出!

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、商業(yè)格局日新月異的今天，沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品是獨(dú)一無(wú)二不可替代的。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而不是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有產(chǎn)品力，哪有品牌力?所以說(shuō)，通過(guò)打造過(guò)硬的產(chǎn)品力，并借助整合傳播手段來(lái)引爆品牌力，才是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展及做強(qiáng)做大的根本途徑。