進攻與防守：農藥市場的博弈選擇（上）

農藥市場競爭其實就是一個博弈的過程，其中有進攻，也不可避免要有防守。是選擇全攻，還是攻守平衡，抑或是防守反擊，取決于企業的個性、實力和市場的不同發展階段。掌控進攻—防守的競爭回圈，將是所有市場參與者能否獲得利潤和增長的關鍵。

在中國農藥工業數十載發展歷程中，我們經歷了“什么農藥都好做(銷)”的光輝歲月，也邁過了“只做(銷)好農藥”的理性時光。2008年原材料價格上漲及成本的一路飛揚，給了我們農藥人當頭一擊，各廠商利潤都是薄如紙片。2009年的市場行情，讓剛從真火炙烤后走出來的農藥人，又遭遇了兜頭冰水，我們無可回避地進入了“做什么農藥好”的茫然時代。

上帝關上一扇門的同時，會為我們留下一扇窗。然而，要突破天窗的企業太多，我們如何才能先于別人找到那扇窗呢?筆者試圖從市場的角度談一些拙見，供各位同仁參考。同時希望能拋磚引玉，與各位同仁一起探討農藥工業的破局之策!

農藥市場“飽和”理論

農藥市場是“飽和”的，飽和得無法再融入一滴水。相信這一說法很多人會反駁。然而縱觀農藥市場，我們能找出一塊，哪怕是一小塊空白市場嗎?答案是否定的!不能，我們無法再找出一塊空白的市場!因為沒有一塊地方沒有經銷商、零售商，也沒有一塊地方沒有廠家，更沒有一個經銷商說自己沒有產品可銷。當然，也沒有一個病蟲害沒有產品防治，更沒有一個地方因為沒有產品而導致農作物絕收!

市場已被我們犁過并且反復的耕種過，每年中國農藥工業的總收成不過就是區區300多億而已，廠家心中夢想的香格里拉永遠也不會呈現在我們的眼前!

農藥市場“空杯”理論

“市場就像海綿一樣，擠一擠總會有水的”，10年前講出此話的人，注定會成為農藥工業中的一支強弩!或許將來會吞并中國農藥工業的半壁江山，事實是對的，并且已擺在了眼前，當年氣吞山河、意氣風發講這句話的人，現在成了行業的領軍人物!

其實，仔細分析農藥市場及農藥市場的特點，我們會發現上面所講的“飽和”理論根本站不住腳!因為，目前國內還沒有一個廠家占有全國市場的15%以上。了解和看過科特勒理論的人都知道，15%的市場占有率是相對較為安全的，而農藥工業還沒有一個廠家在全國有這樣的絕對占有率，或許有些區域市場有這樣的情況，但也屈指可數!

農藥工業還有一個容易被忽視的特點，那就是老百姓沒有產品自主選擇權，這一權利因為農民消費者文化程度、知識結構等的缺失而被經銷商和更多的零售商剝奪了，大多數農民消費者購買農藥都是盲目從眾、相信廣告或絕對服從零售商的推薦。筆者沒有統計也無法統計，但筆者相信農村可能只有5%不到的老百姓購買農藥時會指名要某一產品或某一廠家的產品，同時這種自主選擇權能真實起到作用的可能又不到10%，因為大多數零售店會告訴他們這個產品沒有了，你可以選擇另一個產品;有的會說這個產品去年出藥害了，今年沒有人銷了;更有甚者會說廠家倒閉了，這個產品早就不生產了。零售商之所以這樣說，道理不言而喻!凡老百姓指名購買的產品，大多數是經銷商、零售商不賺錢的產品。無利不起早，做生意哪有不賺錢的道理!

就此而言，農藥市場“空杯”理論是正確的，因為老百姓沒有產品自主選擇權!我們可以放心大膽地把農藥市場視為零，任何產品都不存在對手!當然，此舉的前提是我們的產品要有更多、更豐厚的利潤給經銷商和零售商。

農藥市場每年成功的幾個新品，其實就驗證了這一理論，很多廠家敢于大規模投入廣告、人力、物力、財力，也是基于這個理論!

農藥企業的價格戰略

當我們辯證看待了農藥市場的“飽和”理論和“空杯”理論后，不難發現農藥市場并非想像中的那么難做!我們似乎知道了做(銷)什么農藥好的竅門，農藥企業也找到了自己的突破口!首先，運用“飽和”理論發現競爭對手，準確瞄準競爭對手。然后采用“空杯”理論針對渠道釋放更多的利潤。然而，這是一個艱辛的過程，很多廠家就是沒有明白和沒有真正了解如何針對渠道釋放利潤而導致產品敗北。

糊涂的價格戰

前幾年，已開始有人關注和重視農藥行業的情報戰、價格戰，廠家的價格表是競爭對手關注的重點，部分廠家的價格表一度被炒到了上百元甚至上千元。筆者也曾熱衷于此事，總是想方設法了解一些“競爭”對手的價格。的確，在一段時期內競爭對手的價格為筆者提供了很多參考。但是，近年來我們發現情報價格似乎不靈了，原來我比競爭對手便宜1000-2000元就可以打敗競爭對手，現在好像便宜幾千元都不靈了。

一方面，有些聰明的廠家開始實行價格表保密制度，如在價格表上簽名，控制電子版的流通、不給業務員發正式的價格表，有些廠家甚至出臺一些假的價格表用來迷惑競爭對手。深圳某廠家干脆采取模糊返利的措施對價格進行保密，廠家最后的結算價格只有廠家才能搞清楚，經銷商算不明白。

另一方面，我們在了解競爭對手的價格時并沒有了解其渠道的價格體系，從價格表上看我們比競爭對手便宜了幾千元，實際在渠道中一點作用也沒有。道理很簡單，比如某一個經銷商銷售某一產品可以賺100元/件，你只能讓他賺110元/件，這種影響力其實是很小的。零售商也是同樣的道理，按市場“飽和”理論，他一定有暢銷的產品，如果我們給他的利潤空間沒有足夠的優勢，其實根本就無法達到銷售目的。

價格戰略該怎么定?

那么，農藥企業的價格戰略如何制定?筆者建議從三個方面著手:

1.充分調查競爭對手的價格以及渠道利潤分配體系;

2.充分了解企業的資源優勢，避免贏了市場卻沒有了利潤;

3.正確分析農藥市場原藥價格變化規律。很多廠家在制定價格戰略時都會把原藥考慮進去，通過原藥來核算成本，從而制定適合企業的價格。但業內有很多測算原藥價格的方法，各企業算法又不一樣。筆者了解很多企業的業務員、產品經理經常會對比其他公司的價格，然后說自己公司的產品價格高，但公司結予的答案是公司利潤很低。

其主要原因是各個企業的算法不一樣:一些有影響力的企業為控制企業風險，在測算原藥價格的時候會按原藥最高價格核算成本;有的企業會按原藥價格走勢、企業資金狀況、銷售季節進行原藥價格測算，一般取原藥價格的平均值;另一些資金實力雄厚的企業，會在原藥價格最低點大量囤積原藥，其原藥價格會按最低點進行核算。所以同一個成分、同一樣配方、同一含量，在同樣的價格情況下，會出現完全不同的毛利率。

對于農藥企業的策劃人或價格決策者來說，原藥價格變動的規律是必須要研究的。掌握了原藥價格變動規律，就掌握了通過價格取勝的法寶。如筆者09年操作吡蟲啉時，在了解競爭對手價格、渠道利潤分配、原藥儲備數量、08年市場庫存數量等信息的情況下，通過對吡蟲啉原藥價格的分析，充分掌握了吡蟲啉價格的走勢，正確判斷出吡蟲啉原藥價格將會從08年的22萬降至09年的12萬左右，通過一系列策略，一舉擊敗了競爭對手，幾乎占領了競爭對手全部市場，并且只花了極小的利潤代價。

原藥廠家不絕對有成本優勢

在此，筆者要糾正很多朋友的一個觀點，即“原藥廠家有原藥成本優勢”，這一說法有一定道理，但不完全正確。作為原藥廠家，對原藥價格的變動肯定比沒有原藥的廠家要敏感一些，這是對的，但這并不代表其會有絕對的制劑成本優勢，這一點取決于兩個方面:

1.要看原藥廠家的原藥是為制劑服務還是其制劑為原藥服務。

有的原藥企業，原藥生產規模大，除了出口外，自己的制劑消化不完，所以其制劑其實是為原藥服務。這些企業銷售制劑，炒作制劑，其實是為了銷售其原藥，所以他自己的制劑價格高，賣給其他制劑企業的原藥價格低;有的企業原藥生產規模小，而且又是獨家生產或擁有專利，其原藥是給制劑服務，一般賣給其他制劑企業的原藥價格高，甚至不出售原藥。

2.原藥廠家的原藥生產和制劑其實是兩個獨立核算的部門，兩個部門都會有利潤等指標的考核，兩個不同利益團體會考慮各自的利益，一般其原藥價格與市場上的價格不會出現較大的差異。

還有，如果原藥企業在企業間把原藥低價“賣”給制劑，其需交納一筆不小的增值稅，所以一般原藥企業不會以較低的價格將原藥“賣”給自己的制劑部門，至少從帳面上不會。所以，不要盲目認為原藥企業就一定會有價位優勢。

此外，一些原藥企業會綜合考慮問題，其實國內大部分原藥企業制劑都做得不好，主要與其早些年重視程度、經營決策、市場基礎、客戶基礎、產品沉淀有關系。原藥企業的決策者會考慮，如果自己生產的原藥自己做成制劑去銷售，那么只有自己這幾十條槍來銷售，根本不會有什么規模和效益。如果把原藥賣給不同的企業，將會有不同的產品投放到市場，同時等于是全國的農藥制劑企業都在給他銷售原藥，這些原藥企業都不會重視制劑的過度發展。

當然，不排除一些企業自命清高，守著一個好原藥，不賣給制劑企業，自己賺取暴利。這樣的結果會導致一些企業偷偷仿制、假冒，另一些企業則對這些原藥企業產品進行圍剿。這些原藥企業貌似高明的手段，其實是比較愚蠢的做法，因為其壟斷原藥，投放的客戶相對較少，企業、廠家、零售商都有暴利，而老百姓用藥成本過高。其原藥沒有經過市場的競爭洗禮，渠道的利潤沒有被有效控制和壓縮，導致產品到老百姓手中的性價比不合理，只是憑借豐厚的利潤讓經銷商、零售商去推廣，其結果自是可想而知。

(未完待續)