農(nóng)藥新品

要把農(nóng)藥新產(chǎn)品推廣得好，實際上要解決兩個問題:一是如何新產(chǎn)品使到達農(nóng)民手中，讓農(nóng)民第一次使用，也就是通路問題或稱為渠道網(wǎng)絡(luò)問題。二是如何解決農(nóng)民回頭購買產(chǎn)品的問題，也就是關(guān)于忠誠度問題。

一、 新產(chǎn)品如何第一時間讓農(nóng)民使用

農(nóng)藥廠家一般要經(jīng)過這樣一些環(huán)節(jié)才能使產(chǎn)品用到實踐生產(chǎn)中去:廠家→區(qū)域總經(jīng)銷→零售店→農(nóng)民，這樣的道路叫做通路。一般情況下廠家不可能直接將農(nóng)藥賣給零售店(特殊地區(qū)除外)，因為我國地大物博，零售店遍布全國各地，一個廠家不可能有實力和精力與這么多零售店打交道(僅是配送就沒法解決)。

做官有官道，賣貨要有通路。做官沒有道，任憑你有天大的本事想要出人頭地很難;產(chǎn)品縱然效果最好，但沒有經(jīng)過一定的途徑達到老百姓手中用到田里也是枉費功夫。那種認(rèn)為效果好質(zhì)量好就有銷量，或者認(rèn)為到田里做幾個試驗開幾次農(nóng)民會議就會把產(chǎn)品賣出去的想法是很傻很天真。廠家→區(qū)域總經(jīng)銷→零售店→農(nóng)民，這就是產(chǎn)品達到農(nóng)民手中的一條路，有了這條路農(nóng)藥才能真正成為解決農(nóng)民生產(chǎn)實際問題的產(chǎn)品。

所以要解決新產(chǎn)品達到農(nóng)民手中這個問題實際上就是要解決以下兩個問題:(1)千方百計讓新產(chǎn)品進入一條好的通路。具體地說就是要為這個產(chǎn)品找到一個好的總經(jīng)銷商，找到一批有效的零售店。(2)設(shè)計在這條通路中的各方利益，做到合理分配。利益來自何處?利益來自產(chǎn)品的價差，所以就要設(shè)計一個總體的價格體系，而且要用一定的措施來維持這個價格體系。所有的新產(chǎn)品推廣工作必須緊緊圍繞這兩個方面而展開，也就是必須為保持通路的順暢而展開工作。

詳細(xì)考察通路的每個步驟，可能會對大家有所啟發(fā):

(1) 廠家→區(qū)域總經(jīng)銷

農(nóng)藥經(jīng)銷商雖然很多，但推廣能力好，信譽又好，收錢及時的優(yōu)秀經(jīng)銷商卻不多。為自己的產(chǎn)品找一個好的總經(jīng)銷商，廠家真是費盡心思。廠家在找優(yōu)秀的經(jīng)銷商時應(yīng)該注意這幾個方面:

第一個是廠家必須先讓經(jīng)銷商了解自己的產(chǎn)品。全國每年有農(nóng)資大會，這些會議中各級經(jīng)銷商特別是大的經(jīng)銷商一般都會參加，廠家在此時舉辦專題研討會或產(chǎn)品發(fā)布會，邀請事先挑選好的優(yōu)秀經(jīng)銷商參加，極有利于經(jīng)銷商對自己廠家和產(chǎn)品的了解認(rèn)識。

第二個是廠家與優(yōu)秀經(jīng)銷商談自己產(chǎn)品時必須要有優(yōu)勢。一個平平淡淡的產(chǎn)品是不會引起優(yōu)秀經(jīng)銷商興趣的。這個優(yōu)勢可以是效果、配方、品牌資源等方面，也可以是價格方面，還可以是包裝上的，總之要有特色，要有賣點。

第三是優(yōu)秀廠家的優(yōu)勢產(chǎn)品要有一種鍥而不舍的精神。大家知道一個產(chǎn)品如果找到當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的經(jīng)銷商，那么可以說相當(dāng)于成功了一半。但優(yōu)秀的經(jīng)銷商一般選擇的余地會很大，很可能由于各種原因不接你的產(chǎn)品，這時廠家的業(yè)務(wù)員常常是隨便再找一家。筆者認(rèn)為好的經(jīng)銷商和不好的經(jīng)銷商是有很大差距的，所以你如果相信自己確實是一個優(yōu)秀的廠家且又是一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，你就要多試幾次，不要輕易放棄。

(2) 區(qū)域總經(jīng)銷→零售店

產(chǎn)品到了總經(jīng)銷商以后，接下來的工作就是要想辦法為產(chǎn)品找到一批優(yōu)秀的零售店。這部分工作主要由總經(jīng)銷商來做，但廠家應(yīng)該配合。第一個問題還是讓零售店了解認(rèn)識這個產(chǎn)品，只有認(rèn)識了才會發(fā)生銷售行為。經(jīng)過實踐，認(rèn)為開零售商會議是一個好辦法。就是為這個產(chǎn)品專門召開一次零售店會議。將事先挑選好的，基本上是一對一地把零售店請上來，吃餐飯，開個會，發(fā)點小禮品。重點介紹一下這個產(chǎn)品的特點，賣點功能與功效以及價格體系、利潤等等，讓零售店了解認(rèn)識這個產(chǎn)品。開完會議后最好搞一下臨時促銷活動，以促進零售店的真正進貨。

零售店了解認(rèn)識這個產(chǎn)品以后，接下來很大一部分工作是將這個產(chǎn)品鋪貨到零售店，并把它放到零售店的柜臺上，這個就是鋪貨工作。鋪貨工作相當(dāng)重要，可以說沒有鋪貨就沒有銷量。一個產(chǎn)品在總經(jīng)銷倉庫里叫庫存，只有真正到零售店里賣給農(nóng)民才叫銷售。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，鋪貨工作很難做，就是賒銷你也不一定鋪得進去，零售店的選擇余地和權(quán)力實在是太大了。這個時候，總經(jīng)銷可以搞一點臨時促銷活動，這樣可以減少很多鋪貨的阻力。

接下去的工作還包括維持零售價格體系等等方面。上面提到利益是維持這個通路順暢的背后原因，如果價格體系亂了，零售商沒錢賺，零售店也就不愿賣你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品離開市場也就不遠了。

(3) 零售店→農(nóng)民

在這一步中，有時產(chǎn)品由于價格過高或農(nóng)民不了解，需要零售店費很多力氣去推薦，而優(yōu)秀的零售店一般生意都很好，店老板很可能沒有時間去推薦或者覺得推薦工作太麻煩，費力又難以見效果。這時這個產(chǎn)品推向農(nóng)民就會遇到很多阻力。現(xiàn)在常常有給零售店搞農(nóng)民促銷，或采用進行農(nóng)民田間試驗或開農(nóng)民會等方法，目的就是為了減少這個阻力。

上述分析的過程實際上是一個“推”的過程。廠家將產(chǎn)品推給總經(jīng)銷，總經(jīng)銷推給零售店，零售店推給農(nóng)民，所以叫做推廣。但是大家知道現(xiàn)在總經(jīng)銷、零售商的權(quán)力很大，他們隨時可以將這個產(chǎn)品判死刑，推的過程阻力很多，萬一哪個環(huán)節(jié)處理不好很可能前功盡棄。為了減少推的阻力，很多時候通過打側(cè)面戰(zhàn)，就是先做田間示范或開農(nóng)民會，讓農(nóng)民看到效果，農(nóng)民就會到零售店去找這個藥劑，零售店就會去詢問經(jīng)銷商，廠家這時再找經(jīng)銷商談就會容易得多。經(jīng)銷商推廣這個藥也會很輕松，從而達到保持通路順暢的目的。這個工作就是“拉”。現(xiàn)在有些廠家跟植保部門搞好關(guān)系，植保部門發(fā)一個病蟲情報給老百姓，老百姓就會按照病蟲情報上指定的藥到零售店購買，這個也是“拉”的過程。這樣一個農(nóng)藥新產(chǎn)品在推推拉拉、拉拉扯扯的過程中就到達農(nóng)民手中了。我們就稱這個產(chǎn)品操作成功了。

二、 如何吸引農(nóng)民回頭購買產(chǎn)品

產(chǎn)品賣給農(nóng)民了，用了以后如果沒有回頭購買，那么這個產(chǎn)品推廣是不成功的，前面千辛萬苦做了這么多工作到最后卻賣了一點點貨，收了一點點錢，退了一大堆貨，那是非常糟糕的。

其實我們農(nóng)民朋友是很實在的，只要你的藥效果好，把蟲打死，把病治好，他們就會拿著你的藥的包裝袋到零售店里去買。只有好產(chǎn)品農(nóng)民才能回頭。所以質(zhì)量、效果絕對是第一位的，這時廠家的品牌才真正體現(xiàn)出價值，這是任何多么高明的操作都不能達到的。要農(nóng)民回頭，你必須在產(chǎn)品質(zhì)量和效果上狠下功夫。

總結(jié)以上，一個好的產(chǎn)品必須要有一個好的效果、好的質(zhì)量。而且要有一個比較順暢的通路，要充分維持各方的利益，有時要采用推拉結(jié)合的方式。這些就是筆者體會到的對新產(chǎn)品的一個較好的推廣方法。

三、 借鑒先進方法

最后，看一下娃哈哈是怎樣做新產(chǎn)品推廣的，可能會對我們有一定的借鑒意義。

在推的方面，娃哈哈完全是按照筆者上面所分析的兩個方面來進行:

(1)讓產(chǎn)品進入一個好的通路

娃哈哈的通路是這樣的:總部→各省區(qū)分公司→特約一級批發(fā)商→特約二級批發(fā)商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售終端，由于娃哈哈要求一級經(jīng)銷商交保證金并現(xiàn)款發(fā)貨，故稱為聯(lián)銷體。其實聯(lián)銷體的內(nèi)部是各個娃哈哈經(jīng)銷大戶，是娃哈哈優(yōu)秀且忠實的經(jīng)銷商。娃哈哈通過聯(lián)銷體這條優(yōu)秀的通路使產(chǎn)品到達消費者手中。

(2)用利益來維持這條通路

聯(lián)銷體的前提雖然是信用(因為要保證金，而且是現(xiàn)款進貨)，但其要害其實只有一個:“大家都有錢賺”，即上下游形成有序的價差關(guān)系，每個環(huán)節(jié)賺到自己應(yīng)該賺到的錢。為達到這一目的，娃哈哈制定了一套嚴(yán)格的全國統(tǒng)一價差體系，保證各個級別的經(jīng)銷商都能在價差中賺到錢。為了避免出現(xiàn)“竄貨”、“沖貨”現(xiàn)象，娃哈哈制定了“區(qū)域責(zé)任制”，規(guī)定各級經(jīng)銷商只能在所屬的區(qū)域內(nèi)銷售，如果被總部派出的獨立督察組發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不按規(guī)定辦，就會處以重罰，甚至開除經(jīng)銷商隊伍。

在拉的方面，娃哈哈一有新產(chǎn)品推出，第一步就是集中在中央電視臺大做廣告，讓老百姓知道這個產(chǎn)品，就會有人到零售店去問，這時候娃哈哈通過聯(lián)銷體將貨一級一級地鋪到零售店中，這就是他們在拉方面做的工作。這樣一推一拉市場就馬上啟動起來。

有了這些方面，娃哈哈年年旺銷也就不足為怪。娃哈哈的營銷模式值得我們學(xué)習(xí)。