定向招商，破解同質化難題

近幾年，隨著農資市場的不斷變化、農資產品的不斷增加、農資經銷領域的不斷擴大及農業種植結構的逐步調整優化，終端消費者的農資需求呈現出了一些與以往較為不同的新特點，這很值得廣大農資企業重視。對此，企業應變中尋機，在正確對待這些新特點的同時，積極探尋農資產品產銷增長的有效路徑。

近年來，伴隨著行業整合和轉型力度的不斷加大，一大批企業都在反思著自己的發展之路。特別是一些招商經營企業，也面臨著產品同質化、模式同質化的洪流，如何精確定位尋求上位，很現實地擺在企業的面前。

如何區別與其它招商企業?如何在看似繁雜實則機會無限的市場尋求更多更優質的代理商資源?如何提升招商企業的招商目的性和有效性?這些關乎企業生死存亡的核心問題，值得我們探討。

“定向招商”，是一種依據對企業自身情況的深刻解讀，確定與之相適應的渠道和市場而整合優勢資源實施有針對性招商的新模式。其核心在于明確招商對象、渠道，在特定形勢下采用特定手段面向特定區域實施導向性招商。它可以很好的使企業打造細分市場的獨特品牌形象，并且通過針對性極強的招商措施實施，從而大大提高招商效率。

一、企業定位

招商企業實施“定向招商”策略，首要前提是明確企業特性，通過對這種獨有特性的不斷強化來區分其它企業，打造企業獨有的個性品牌。

企業特性研究和打造，要建立在對企業本身的深入研究上，通過對企業產品、價格、模式、服務、渠道、管理、營銷等各個方面評估，并結合代理商、同行企業、合作生產廠家對企業的看法認識，得出較為中肯的調研報告，然后通過整體包裝策劃，使得原本比較模糊和不集中的企業特有個性化品牌逐漸清晰，并配合資源進行宣傳推廣。

當然，企業也可以根據自身對市場的認識和把握，改變原有市場定位，確立自己全新的定位，來實施做大做強。當然，這種全新的企業定位一定不是盲目所為的跟風之作，否則企業資源的嚴重耗費，最終會將企業拖累垮，必須慎重。

二、產品定位

目前全國大大小小幾千家的招商企業，無論是自營品種還是調撥品種，林林總總會印上厚厚的一本書，然后走馬燈似的參加各種大大小小的展會。招商企業的生命線是產品，只有有了足夠優勢的品種才可以獲得較好的收益，這本無可厚非。可是，在這種盲目貪大求多的產品線面前，各個渠道、不同價位、同一品種不同包裝等問題就顯露出來。沒有一個清晰的產品線定位，建立不起企業在某一類別品種的核心競爭力，對于目前的招商市場而言，是相當危險的。

對于目前招商企業中的一些優勢企業確定的以渠道細分為特性訴求的模式，筆者肯定了其對市場專業化把握的高明之處。但是，筆者更看好的是其中一些企業實施的更為精細的市場細分策略，就是以產品定位為核心的招商策略。這種以產品定位渠道的招商模式，比之以渠道定位產品更清晰。無論是單一產品，還是產品線組合，產品可以直接決定招商企業需要發力的渠道，再通過對企業特性研究把握，從而大大提升招商工作的方向性和招商效率。

需要注意的是，企業在選擇產品定位方面，一定不能貪多，有一類產品組成產品線就可以實施渠道導入。如果產品選擇過多且適應渠道不同，會大大削弱企業針對市場的資源配置，不利于企業在某一渠道做大做強。

三、市場定位

談到“市場”，我們既可以理解為區域分割上的地域性市場，也可以理解為產品定位確定的特殊渠道。這個概念的清晰化，有助于招商企業根據自己的實際情況來實施定向招商。

優勢區域與非優勢區域的個性化操作

對于大部分招商企業而言，往往在沒有實施專業化較強的市場細分情況下，即盲目針對全國市場進行招商。這樣的情況必然導致在市場的產品導入和代理商銷售體系建立上出現貧富分化，產生大區、省區、縣市等區域市場的銷售差。

這種優勢區域與非優勢區域(乃至空白市場)的差距拉大情況出現，很大原因是由于企業在市場招商推進過程中的計劃性和方向性不明造成的。而許多企業并沒有出臺有針對性的解決方案，往往是面向所有區域市場不停的打出招商廣告。當然，在現有生產經營成本不斷上漲的情況下，最大化追求經營利潤的做法不能說不對，可是這種沒有規劃布局的短視招商行為，最終將以擾亂市場經營秩序為代價。市場代理商招了一批死一批，再重新招商，周而復始，使得招商市場規模不斷縮小!

面對這種情況，招商企業需要有個清醒的認識，將成熟優勢市場與非優勢市場(乃至空白市場)進行有效區分。針對優勢市場，進行市場深度挖掘和服務，以不斷提升產品的市場占有率為前提，全力打造樣板市場。對于非優勢市場(乃至空白市場)，則需要實施市場整合，渠道疏通，加大招商工作力度。不同的市場情況決定了招商工作的側重點，招商企業只有將自己的招商工作精細化和策略化，才是企業發展做強的有利保證。

四、客戶定位

招商企業完成了招商，并非整個招商工作的全部。更重要的是，需要研究代理商的市場營銷行為，協助客戶快速實施產品銷售，縮短產品銷售周期，提升客戶進貨頻率，真正為客戶帶來經濟收益，保證企業招商的運轉系統高效有序，這才是招商工作的核心內容。

所以，招商企業要真正認識到招商工作重心不在于招了多少代理商，而是自己已有代理商的個人產品銷售流程是否順暢，是否可以實現產品銷售規模的持續性拉大。這就需要招商企業在實施招商工作的同時，更要認真做好客戶代理商的定位研究工作。

1. 老客戶的單品拉動

企業的老客戶，是一個企業生存的命脈。由于他們已經與企業進行了合作，認可了企業的產品和其他相關方面，比較容易實施產品擴張的。他們往往是在某一類、某一個渠道方面有比較好的資源，對于其他產品或渠道則可能不太熟悉，這是他們的實際情況，作為以盈利為主的這部分老客戶，是不會為了挺好的產品而貿然進入他們不熟悉的領域或渠道。

明白了這個道理，招商企業就可以在充分摸清客戶情況之下，通過一定銷售扶持工作來提升其所代理的企業自有品種在其銷售體系中的比重，從而靠單品銷量的拉動工作，有步驟的進行其他后續品種的導入。

2. 潛在客戶的尋找

而在潛在客戶的開發方面，通過媒介招商宣傳和展會等被動招商，可以逐漸落實到深入市場的主動招商。有效借助已有客戶的關系網絡，成功挖掘這些潛在客戶，也是不錯的手段!

總之，“定向招商”策略講究的是目標明確、措施得當、行動高效。招商企業在充分熟悉了其所包含的幾個方面元素之后，綜合使用，持之以恒，是完全有可能在專業化細分市場的道路上再挖出幾桶金子。