民族文字圖書出版市場淺析

隨著網絡的普及和信息時代的到來，圖書流通渠道也在發生著變化，與其他制造行業一樣，出版活動的核心就是要把圖書產品拿到市場上去銷售，把產品變為資金繼續擴大再生產，同樣講究市場和追求經濟效益。如何準確把握市場，分析市場，使這一生產銷售鏈處于最佳狀態，對出版社的生存和發展，都是至關重要的。

圖書出版物市場的集中度

根據美國經濟學家貝恩的分類標準，我國圖書出版業屬于原子型的市場結構，并且市場集中度呈下降的趨勢。企業分散化、小型化，難以形成規模經濟。以2000年出版圖書的總定價計算可以看出，我國小規模出版社的比重較大，以定價總金額5000萬元以下為標準，其數量占出版社總數的65.6%，且生產能力也占到了相當的比重；大規模出版社的比重較小，且生產能力也不是特別突出。這突出反映了我國圖書出版產業生產能力分散、專業化協作程度低的結構性缺陷。民族文字出版單位數量更加少，更加分散，出版能力更加弱小，更加難以形成規模。鑒于以上原因，要對圖書出版產業組織進行研究，做到宏觀和微觀相結合，將圖書出版業市場的邊界劃分至省、直轄市、自治區來具體研究。只有這樣，對市場結構的分析才能全面，才能客觀評價市場行為、產業運行績效并提出合理化建議

圖書產品的差異化

圖書商品的差異化源于圖書的文化屬性。商品差異化程度越高，商品市場和消費者群體的細分程度便越高，因而商品的種類便越多。較大的產品差異性降低了圖書的需求價格彈性，而較低的價格彈性可以使銷售商盡可能地提高價格以獲得更高的利潤回報。特別是針對特定讀者群的學術類圖書以及研究報告等專業類圖書更是如此。由此我們可以得出重要的結論: (1)圖書的“專用化”程度越高，其產品差異化程度就越高。這就為出版社在細分的出版物市場上形成一定的壟斷和市場勢力奠定了理論上的可能性，具有一定市場勢力的出版社將成為該類圖書的價格制定者而不是接受者。(2)在某些細分的圖書市場上某些出版社己經形成了寡占地位。

圖書市場的進出壁壘

近年來圖書出版業的利潤率遠高于大部分產業的利潤率。因此，受高利潤的吸引，業外資本尋求進入出版市場的行為是市場規律的必然要求。由于政策限制，業外資本想要進入圖書出版業只有采取“迂回的戰略”。在我國，國家對書號控制發放的管理辦法使得書號人為地成為具有較高市場價值的稀缺資源; 而對出版社來說，得到書號的成本為零。因此，一家出版社即使虧損，還可以通過賣書號獲得“經濟租”，也就是說出版社賣出該書號所獲得的報酬超過其自己獲得該書號所付出的部分。只要“經濟租”的價值超過一定的量，該出版社就有經濟價值，于是出現了買賣書號的現象。從經濟性質上說，賣書號相當于轉讓“資產的使用權”，這一問題按科學的觀點可以通過產權的界定來解決。一方面，行政性進入壁壘是指國家對圖書出版單位的成立有嚴格的限制，個人和企業不能辦出版社，并且國家對出版社的數量嚴加控制。但是，對于非教材市場來說，在細分的圖書市場中，政府沒有規定出版社的禁入領域，只要某個圖書領域形成了顯著的盈利空間，很快就有一批出版社效仿，使該領域形成激烈的競爭局面。正如在“可競爭市場”中得出的結論，如果某一市場沒有進入和退出障礙，那么自由放任的政策比通過行政手段的規制更能有效地保護一般公眾的利益。因此，行政性進入壁壘并不能導致大眾圖書市場和專業圖書市場的高額壟斷利潤。另一方面，對教材市場來說，行政性進入壁壘是指政府對中小學教材的特許經營權的規制。在我國，中小學教材由中央級的個別出版社對外發行租型權，各省只有少數被指定的出版社有租型權，并且教材的印刷也是在指定的印刷廠，發行教材只能是新華書店，民族文字出版社更是望塵莫及。因此，教材市場確實存在行政壁壘。

在圖書市場退出機制方面，問題也十分突出。現在的出版機構一旦被批準成立，除非它發生嚴重政治性的問題，即使其經營難以為繼，也不會退出圖書市場。出版社的事業性質決定了出版社的停業要由主管部委說了算。由于制度的因素，出版社不存在破產倒閉的問題，停業也是由于違反政策或其他的非經營性的原因，還沒有形成“退出”機制，這就為我國出版業的長足發展留下了后患。從圖書出版業發展的宏觀角度看，缺乏良好的退出機制，其影響甚至大于缺乏良好的進入機制。

圖書出版物首先是一種商品，它具備了其他商品具有的市場性。經濟高速發展的今天，產品也高度差異化。只有從選題著手，準確定位讀者群，把握好自己的特色，民族文字圖書出版業才會迎來光輝燦爛的未來。