文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

中圖分類號：G114文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009—3060(2009)01—0041—04

[文化產(chǎn)業(yè)研究]

編者按：2008年11月8日，由同濟大學(xué)、上海社會科學(xué)院等單位主辦，同濟大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)系、上海社會科學(xué)院創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心承辦的“2008文化·創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)(上海)高峰論壇暨全國高校第四屆文化管理類學(xué)科建設(shè)聯(lián)席會議”在同濟大學(xué)召開。全國政協(xié)副主席厲無畏在開幕式上發(fā)表演講，上海市政協(xié)副主席、上海社會科學(xué)院黨委書記、院長王榮華，同濟大學(xué)黨委書記周家倫分別致辭。會議特別邀請了來自北京大學(xué)，中國人民大學(xué)、國家行政學(xué)院、中國傳媒大學(xué)等高校、研究機構(gòu)和業(yè)界的著名專家到會演講，來自50多所高校的代表和其它各界人士共150奈位代表與套。在國家大力實施科教興國、人才強國戰(zhàn)略和建設(shè)創(chuàng)新型國家的大背景下，文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)提出全新的要求。同濟大學(xué)在“十一五”發(fā)展規(guī)劃中，把文化創(chuàng)意學(xué)科群的建設(shè)列入重要發(fā)展戰(zhàn)略，通過傳統(tǒng)優(yōu)勢學(xué)科和新*學(xué)科交又融合，打造文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)高地。在大會演講和討論中，與會專家就我國文化產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的理論研究、實踐經(jīng)驗、學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面的問題展開熱烈討論，可謂高潮迭起，新意不斷，成為一次真正的“創(chuàng)意大餐”。本刊特選載六位專家的演講稿，以饗讀者。

黨的“十七大”提出了要解放文化生產(chǎn)力，實際上發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是一個解放文化生產(chǎn)力的過程，在全球經(jīng)濟進(jìn)入以知識為核心競爭力的時代背景下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃興起。據(jù)聯(lián)合國統(tǒng)計，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)占全球GDP的7％，并每年以10％的速度在增長(James Purnell，2005)，大大高于全球GDP7％的增長速度。我國各大城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)風(fēng)起潮涌，成為經(jīng)濟發(fā)展中的新增長點，也是城市建設(shè)中企業(yè)創(chuàng)新的一個突出的亮點。我們一直說科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意是現(xiàn)代經(jīng)濟的雙引擎，也是建設(shè)企業(yè)創(chuàng)新的主要手段。前者我們把它稱為硬實力，后者稱為軟實力，而真正能夠發(fā)揮巨大能量的是文化因素和科技含量有機融合的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。由于科技創(chuàng)新的研發(fā)周期較長，投入較大，因而風(fēng)險也較大，所以，對發(fā)展中國家而言，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是建設(shè)創(chuàng)新型城市和實現(xiàn)跨越式發(fā)展的有效途徑。聯(lián)合國貿(mào)易發(fā)展組織認(rèn)為，發(fā)展中國家要實現(xiàn)跨越式“蛙跳”(leap-frog)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是具有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)部門。

對于一些發(fā)展中國家來講，可能在文化方面有自己的特色，只要把特色挖掘出來，和已經(jīng)成熟的科技相結(jié)合，就能夠形成發(fā)展優(yōu)勢。

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值創(chuàng)造

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、思路、模式和一般的產(chǎn)業(yè)是不同的，它的整個邏輯思維是從價值創(chuàng)造的角度來考慮的，它的思維方式就是創(chuàng)造價值、發(fā)現(xiàn)價值、挖掘價值，然后實現(xiàn)價值的最大化，就是按照這樣一個思路來進(jìn)行的。從消費者的角度看，產(chǎn)品的市場價值由功能價值(function value)和觀念價值(conceptvalue)兩個部分構(gòu)成。功能價值是消費者為滿足自己基本需要時愿意給商品物理屬性支付的價格部分，它由科技創(chuàng)造而成，是商品的物質(zhì)基礎(chǔ)。觀念價值是商品中包含的能與一些社會群體的精神追求或文化崇尚，產(chǎn)生“共鳴”的無形附加物。因文化創(chuàng)意滲透而生，是附加的文化觀念。

把這兩方面理論上進(jìn)行分解，實際上它是結(jié)合在一起的，比如說我們講LV的包，它的觀念價值，實際上因為它具有特殊的故事在里面，同樣的皮料。同樣的皮包，但是打上這個品牌，它的價格就會很高，原因就是因為這個包品牌的形成，有這樣一個歷史過程：路易十三看中了一個皮匠，把他請到皇宮，用最好的皮料為皇宮做，以后形成一個觀念，LV包是皇家貴族使用的，具有貴族的氣質(zhì)，所以它的價值就很高。而從消費者來看，是創(chuàng)造了觀念價值，通過新的創(chuàng)意去改善商品的觀念價值，占領(lǐng)市場。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)強調(diào)開發(fā)它的價值。

顧客是價值創(chuàng)造的出發(fā)點和歸宿點，滿足顧客的觀念需求，促進(jìn)產(chǎn)品價值增值，就是從使用價值到觀念價值這條路徑展開，我們發(fā)明一種產(chǎn)品，開始的時候以使用價值為主，到這個產(chǎn)品技術(shù)普及以后，我們要進(jìn)行差異化經(jīng)營，這個時候已經(jīng)以觀念價值為主。而經(jīng)濟發(fā)展以后，解決了溫飽，人們就要追求精神享受，在這個時候，我們文化創(chuàng)意進(jìn)入到商品的內(nèi)涵里去，就越來越重要了。2005年，歐洲工商管理學(xué)院的錢·金教授和勒妮·莫博涅教授出版了《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書，在全球暢銷，引起了巨大的反響。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》的模式要求提供新的價值元素，開創(chuàng)新的市場空間，這本書在全球很風(fēng)靡，它實際上講如何來開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略，我個人的看法，在這里創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起到一個非常大的作用，“藍(lán)海戰(zhàn)略”要求企業(yè)把視線從供方轉(zhuǎn)向需方，從關(guān)注和比超競爭對手的所作所為轉(zhuǎn)向為買方提供新的(現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的)價值元素，并剔除和減少某些舊的價值元素，從而擺脫血腥競爭的市場——“紅?！保_創(chuàng)一片新的市場空間——“藍(lán)海”，以較低的成本為買方提供價值上的突破。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”的基石是價值創(chuàng)新，并盡可能降低成本。顯然，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可為企業(yè)創(chuàng)新提供開啟藍(lán)海戰(zhàn)略的鑰匙，企業(yè)將從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)新，從產(chǎn)品開發(fā)轉(zhuǎn)向價值開發(fā)。因此，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也就成為我們建設(shè)創(chuàng)新型城市不可或缺的重要方面。

二、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價值挖掘

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了產(chǎn)品的觀念價值，但是觀念價值取決于消費者的主觀感受，具有較強的主觀性。尤其是對某些特定的創(chuàng)意產(chǎn)品而言，觀念價值和使用價值是合一的，如收藏品、藝術(shù)品、音樂會等，其價值評價的主觀性更強。創(chuàng)意產(chǎn)品需要經(jīng)過多次的反復(fù)、展示、推薦、宣傳，它的價值才能被挖掘出來。在信息化的時代，我們也可以看到，很多大量的信息泛濫，你精心策劃的東西要想被大家發(fā)現(xiàn)，那么媒體的作用就非常重要。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)，特別需要媒體的幫助。比如說哈里·波特，還沒有上演的時候，媒體大量的宣傳出現(xiàn)了。2005年風(fēng)靡全國的“超級女聲”項目就在媒體的推動下創(chuàng)造了贏利奇跡。經(jīng)媒體反復(fù)推介后，“超女”的市場價值飆升。圍繞這一富有創(chuàng)意的節(jié)目，湖南衛(wèi)視和上海天娛傳媒有限公司通過電視、圖書出版、演唱會、商品代言、網(wǎng)絡(luò)、手機短信等傳播媒體，吸引了上億觀眾。規(guī)模龐大的注意力被迅速轉(zhuǎn)換為數(shù)目可觀的商業(yè)價值。

上海有一家藝術(shù)公司，把一個畫家的畫不斷反復(fù)推薦挖掘，這個老板和畫家定合同，用50萬定了40幾張畫，但是現(xiàn)在一張畫的價值已經(jīng)將近1000萬了，這就是為什么他在APEC會議上展示，這次他在奧運會上，又把他的畫做成刺繡，送給各國的政要，這樣反復(fù)在開展宣傳，當(dāng)時APEC會議一結(jié)束的時候，就有人想買他的畫，出30萬美元，你想這個價值的發(fā)展有多大，所以這需要媒體來運作。為什么國際上人家的動漫形象品牌做得那么好，我們品牌老是做不起來，人家長期堅持在做，一方面不斷有故事演繹，像米老鼠演繹了80多年的故事。另一方面媒體也在幫他們宣傳。像歌星沒有人宣傳，他的歌值多少錢?現(xiàn)在我們對動漫的宣傳就比較少，我們說你宣傳動漫形象也有好處，一個動漫形象為你賺

錢能賺80年，但是一個歌星只能賺10年，而且歌星還要分利潤，米老鼠不分利潤。

三、“一項創(chuàng)意，多重使用”

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有很強的滲透力，可以與多種產(chǎn)業(yè)相融合，提高它們的觀念價值。所以，一項文化創(chuàng)意不僅可以直接作為商品進(jìn)入市場，獲取價值；它還可作為要素投入到其他產(chǎn)業(yè)里，向消費者提供新的價值元素，既提高了這些產(chǎn)業(yè)的附加值，也有利于實現(xiàn)文化創(chuàng)意價值的最大化。

比如說音樂，音樂本來就是靠演唱會，但是現(xiàn)在科技發(fā)達(dá)，可以通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，還可以錄入到芯片里，這個芯片里一旦錄入音樂以后，又可以進(jìn)入玩具、文具、紀(jì)念品、飲料等行業(yè)。我們看到現(xiàn)在的洋娃娃可以唱歌，芭比娃娃會唱歌，為什么，里面有個芯片。莫扎特小提琴的紀(jì)念品在銷售，你買了一按按紐就可以演奏，演奏出來就是小提琴協(xié)奏曲。在臺灣有一個酒瓶，一打開就可以唱歌，增加飲酒的氣氛。音樂的價值就會越來越大，所以過去的音樂家都很窮，貝多芬也很窮。現(xiàn)在就不一樣的，現(xiàn)在音樂家就能夠賺錢，因為我們技術(shù)發(fā)達(dá)了。

有一個案例就是網(wǎng)絡(luò)歌曲“老鼠愛大米”，它不光通過各種各樣剛剛我們前面講的這些東西來賺錢，而且它還把老鼠愛大米做成了一個品牌，然后通過這個品牌發(fā)展出同名小說、電影、電視劇，還有手機游戲等等，所以這樣幫它運作的飛樂公司和作者在一個產(chǎn)品當(dāng)中賺了一個億，所以創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場有機結(jié)合，才能使音樂的價值達(dá)到最大化。韓國在發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中就提出了“一項創(chuàng)意，多重使用”(One source，multi-use)的口號，另一個口號叫做資源有限，創(chuàng)意無限，這是從資源角度考慮；正是在這一思想指導(dǎo)下，韓國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并為韓國經(jīng)濟在東南亞金融風(fēng)暴后的重新崛起作出了巨大貢獻(xiàn)。這是值得我們思考和借鑒的。我們也感受到韓流的襲擊，在20世紀(jì)90年代末期，新世紀(jì)之初，韓流很厲害，所以大家每天看《大長今》，看《野蠻女友》，都是韓流過來的。

四、文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化模式

除了講它的整個邏輯思維以外，產(chǎn)業(yè)化的模式也值得我們注意。這個模式有它的特殊性，因為我們不能把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)局限在文化領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)化價值最大化的路徑是把創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品、市場結(jié)合起來，開拓發(fā)展的空間。而另外一方面，它又形成以文化創(chuàng)意作為核心，因為它主導(dǎo)著價值鏈的分配，然后再把這個價值延伸出去，而技術(shù)是手段，支持了文化創(chuàng)意的傳播發(fā)展，還有價值的傳遞，而產(chǎn)品是載體，是文化意義的承載者，市場是一個交換的平臺，實現(xiàn)價值的場所。從產(chǎn)業(yè)化的角度看，不僅要建立起四者結(jié)合的產(chǎn)品，關(guān)鍵在于形成一個價值的實現(xiàn)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括四個方面的產(chǎn)業(yè)，我們把它稱為核心產(chǎn)業(yè)、支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)，每一個產(chǎn)業(yè)都有一批企業(yè)圍繞著轉(zhuǎn)。所以這樣才能夠真正帶動一批產(chǎn)業(yè)的興起，不僅讓人們充分享受價值創(chuàng)新的成果，也實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最大化，我們畫成圈，當(dāng)中是核心產(chǎn)業(yè)，主導(dǎo)著價值的創(chuàng)造和價值鏈的分配，還有支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)。像支持產(chǎn)業(yè)，因為你要有金融的支持、科技的支持、媒體的支持，那么你要挖掘它的價值，沒有這些產(chǎn)業(yè)不行。配套產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)造一種氛圍，幫助它吸引人才，推銷產(chǎn)品。餐飲、娛樂、酒吧作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的配套產(chǎn)業(yè)。最后還有衍生產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入到各行各業(yè)去。這樣，一個核心的創(chuàng)意產(chǎn)品不斷擴散，一波一波越來越大，真正帶動一個城市的經(jīng)濟發(fā)展。

核心產(chǎn)業(yè)是不斷生產(chǎn)創(chuàng)意成果的企業(yè)，支持產(chǎn)業(yè)是直接支持創(chuàng)意產(chǎn)品的制作、發(fā)展和傳播的企業(yè)群。，配套產(chǎn)業(yè)是為整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，包括人才的吸引和成長、產(chǎn)品的推介和推銷，提供良好的環(huán)境和氛圍。最后是衍生產(chǎn)業(yè)，以核心產(chǎn)業(yè)的成果作為要素投入到其他產(chǎn)業(yè)，這往往是以知識產(chǎn)權(quán)為核心的。

上海的時空之旅，它的價值創(chuàng)新在于它突破了傳統(tǒng)的雜技，把現(xiàn)代的音樂、舞蹈、多媒體音像元素注入到雜技中去，過去雜技是沒有主題的，現(xiàn)在他打出一個主題，叫“秀一個上海給世界看”。它的核心是文廣集團(tuán)、文化傳媒公司等等，他們不斷編排節(jié)目，最近也在編排節(jié)目。支持產(chǎn)業(yè)要有多媒體技術(shù)的支持，有金融產(chǎn)業(yè)的支持，因為這個項目的融資是3000萬，沒有金融的支持不行，還有媒體的宣傳和推廣，還有旅游公司的積極配合，來上海旅游白天有地方看，晚上去看這個節(jié)目，所以，超過了9000萬元的票房收入和200萬元的衍生收入。但是由于條件限制，配套產(chǎn)業(yè)做得還不是很充分，在泰國配套的還有娛樂，然后那些衍生產(chǎn)品不是單單靠賣，是靠你去游戲，贏了，所以那個長絨毛玩具，你作為紀(jì)念品，游客買一個就好了，但是帶小孩玩，贏了10個也帶回去，變一種方式把這個產(chǎn)品推銷出去，我們因為馬戲團(tuán)這個地方位置太小，沒有辦法開展這個項目。

五、發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，城市發(fā)展的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)和市場的發(fā)展，因此創(chuàng)新型城市建沒，基礎(chǔ)是離不開創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，企業(yè)的創(chuàng)新。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種新興產(chǎn)業(yè)，所以能夠和所有產(chǎn)業(yè)融合，能夠有力推進(jìn)各行各業(yè)的創(chuàng)新。2008年4月倫敦發(fā)表了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)其他領(lǐng)域的經(jīng)濟創(chuàng)新的調(diào)研報告，強調(diào)了發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的作用。不僅僅是本身這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更重要的是推進(jìn)了整個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的過程。軟要素構(gòu)成無邊界產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是文化積累和人力資本，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是邊際成本遞減，邊際效益遞增的，像我們剛剛所談到的你那個米老鼠不斷在用它，但是用得越多，它的效益越好，你花的成本越小，這跟我們機器設(shè)備不一樣，機器設(shè)備用了要折舊，但是米老鼠不會折舊，你故事編得越多，衍生價值越大。

文化創(chuàng)意是由消費直接驅(qū)動的，它的產(chǎn)業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)要素、資源運營圍繞不斷變化的需求進(jìn)行動態(tài)組合，一方面促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的不斷創(chuàng)新，另一方面也有利于促進(jìn)人的全面發(fā)展，所以國際經(jīng)驗已經(jīng)非常清楚地表明，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展支持并推進(jìn)了各個經(jīng)濟領(lǐng)域的創(chuàng)新，各行各業(yè)都應(yīng)該關(guān)注創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不是說我不搞創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，跟這個沒關(guān)系，其實還是有關(guān)系的，一方面你可以利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成果，來創(chuàng)新企業(yè)的經(jīng)營，開啟新的藍(lán)海戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。從微觀來看，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)意的融入，附加一定的文化內(nèi)涵，塑造品牌，提升競爭力。上海挖掘石庫門文化，上海的黃酒競爭不過紹興的黃酒，現(xiàn)在把石庫門挖出來，把這個瓶子吸收了海外那種瓶子的特色，扁瓶子，把上海黃酒改成石庫門黃酒，一下子銷量大增，創(chuàng)造了這樣一個品牌。石庫門文化不僅可以做黃酒，還可以做其他的，開了石庫門飯店，新天地也是石庫門文化的演繹，很多的產(chǎn)業(yè)利用這樣一種東西，就可以有新的價值產(chǎn)生，在產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中融入文化創(chuàng)意。怎么融說，我們主要講三方面：色彩、結(jié)構(gòu)、造型。色彩調(diào)節(jié)人們的心情，結(jié)構(gòu)滿足人體的舒適，獨特的造型給人們豐富的想象。在營銷當(dāng)中融入文化創(chuàng)意，可以引起人們對文化的認(rèn)同，產(chǎn)生共鳴，或者產(chǎn)生一種好奇心，有助于擴大市場。

綜上所述，在積極推進(jìn)創(chuàng)新型城市建設(shè)中，大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是必然的戰(zhàn)略選擇，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必然有助于推動各行各業(yè)的創(chuàng)新。這也是“十七大”提出的解放生產(chǎn)力的要求，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維邏輯和發(fā)展模式，融入文化創(chuàng)意來改造自身的發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。如旅游，我們可以發(fā)展創(chuàng)意旅游，實際上創(chuàng)意旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)都是用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思維方式和發(fā)展模式，來整合相關(guān)的資源，創(chuàng)新相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，鍛造產(chǎn)業(yè)鏈和構(gòu)建起完善的價值實現(xiàn)系統(tǒng)，實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。

總之，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵就是要努力實現(xiàn)文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)化，構(gòu)建以價值創(chuàng)新為核心，把文化創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)品和市場有機結(jié)合起來的完善的價值系統(tǒng)：把創(chuàng)意變成生意，讓智慧帶來實惠!

(責(zé)任編輯：謝閩)