黨報品牌創新的戰略戰術

程東亮　林　艷

在市場經濟的浪潮中，報業的競爭是激烈的。新聞媒體必須擁有核心的競爭力，才能生存、立于不敗之地。品牌就是核心競爭力!“品牌”是一個經濟學名詞，是企業產品經營的概念。“媒體品牌是媒體名稱、媒體標識、欄日風格和特色、內容設置、受眾認同等有形和無形資產的總和。”

當今世界經濟進入了品牌競爭的時代，只有優秀的品牌才會在激烈的市場經濟中立于不敗之地。《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預測，未來媒介市場的競爭主要是媒介品牌的競爭。現代傳媒對公眾具有強大的影響力，現代化的傳播手段和技術使媒介滲透到社會生活的方方面面，公眾對媒體的依賴與日俱增：同時媒介自身具有的策劃、推介手段成為建立品牌的優勢，因此受眾對品牌要求更加苛刻。傳媒的品牌呈現出不同的商業特征，傳媒品牌影響并塑造傳媒形象，它是媒介品質的集中體現。知名品牌意味著與受眾有著良好的互動關系，以及很高的受眾忠誠度和媒介美譽度。

2006年《湖北日報》以“責任造就公信力”的辦報理念進行全面改版，采用黃金報型，打造新聞精品，重塑黨報品牌，把握宣傳主導，占領輿論陣地，取得了“八個一”的成果：創新了一套新聞采訪、編輯、發布的運行機制：確立了一個符合世界潮流、穩重大氣的版式；培育出一批有價值的欄目：策劃了一批有創意、影響較大的報道：涌現出一大批新聞報道精品：形成一股清新的文風：培養了一批有事業心、有責任感的人才：創造了一個好的報紙經營環境。《湖北日報》的創新得到了充分肯定，贏得了社會的廣泛好評，中宣部、新華社對改版給予積極評價，清華大學等高校成立課題組開展研究。百尺竿頭更進一步。

2008年1月1日起，《湖北日報》實施第二輪改版。不斷培育和強化黨報的優勢和核心競爭力，形成具有自己的品牌形象，擔負起黨報的使命和責任，把《湖北日報》辦成最值得信賴、有影響力的媒體，為黨的中心工作提供更為有利的輿論力量。第二輪改版再次得到中宣部、湖北省領導的肯定。得到讀者的認同。總結改版理念的論文《責任造就公信力》(作者湖北日報傳媒集團社長、總編輯江作蘇)獲得第十七屆中國新聞獎一等獎。《湖北日報》對品牌創新的戰略、戰術的運用，為黨報的改革提供了豐富的經驗。

一、在戰略上，提出嶄新的辦報理念，指明改革發展方向

《湖北日報》提出“責任造就公信力”的辦報理念，從戰略上理清了改版的思路。公信，即公眾的信賴。報紙的公信力問題涉及到一個新的具有現實意義的重要課題。媒體的公信力，是指媒體通過新聞報道和新聞評論，獲得的一種被社會認可和所信賴的內在力量。它是新聞媒體在長期的社會發展過程中日積月累形成的無形資產，也是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的重要標尺。

公信力高的新聞媒體所傳播的信息、觀點就能被受眾很好地接受，相應的也會獲得更大的商業價值。在未來的傳播市場的競爭中，媒體的公信力越高就會越有優勢。“責任造就公信力”就是把責任視為公信力的源頭。要求新聞媒體以及時、公正、客觀、求實的態度對社會負責，對人民負責。敢于講真話。不回避社會上的焦點、熱點和公眾關心的話題。同時也要求媒體用理性的思維觀察社會，不媚俗、不偏激、不盲從，用建設性的報道視角、剖析新聞事實和背景。

作為黨報，其特殊地位決定了黨報所承擔的特殊任務。在不同的歷史時期，黨報肩負著不同的歷史使命，黨報承擔的責任也應該放在不同的歷史坐標上去思考。當前，我們肩負著實現科學發展觀、構建社會主義和諧社會的歷史任務。黨報必須履行和承擔起相應的責任：其一，推動社會的發展的責任。黨報應該動員社會各階層力量，發揮正面引導作用，激勵社會的方方面面為建設和諧社會貢獻力量和智慧。其二，促進社會和諧的責任。利益多元和思想多元的當前社會，黨報要及時化解社會各方面的矛盾，形成共識，有助于社會和諧。其三。實施輿論監督的責任。利用媒體的輿論優勢，在建設性、科學、依法的前提下監督政府工作，表揚先進，批評落后，更好地促進工作的改進。

《湖北日報》提出的“責任造就公信力”是一種理論創新，更是一個系統的實踐創新，需要通過黨報各個方面改革去完成，以實現對黨和人民高度負責的態度，發揮信息傳播和導向作用，引領社會發展，實現社會和諧。

二、在戰術上，推行一系列改革舉措，體現創新思路

(一)展示現代化的版面元素。

改版后的《湖北日報》采用國際流行的720黃金報型，對版式進行了整體的策劃和包裝。

版面設計綜合運用美術元素。例如，在“講文明知禮儀”系列報道中，配上漫畫，圖文并茂，激發了讀者的閱讀興趣。在版面布局上，追求簡潔、明快、立體、形象的風格，給受眾以視覺沖擊力。

圖片報道加大影像信息含量。如改攝影畫刊為《焦點》，強調圖片的及時敘事風格，輔以文字的報道和深度的解讀。由此形成鮮明的特色，成為頗具影響力的品牌欄目。在經濟版新辟《影像點評》欄，采用新聞圖片+圖片說明+記者點評+網友跟帖的表現方式，在文化和社會新聞版推出《新聞連環畫》等。圖文并舉，比翼齊飛。具有“用一秒鐘鎖定你的注意力”的魅力。

(二)推出特色鮮明的采編機制。

——中央大廚式的現代編輯方法。對重大題材作深加工，請來文字記者、攝影記者、評論員，專業領域的專家和政府要員作全方位的資訊開發。深加工使受眾閱讀一篇重大題材的新聞作品，可以由一件事旁及其他，由一個點擴展到面，由現實走進歷史，由感性進入理性，獲得豐富的信息。這具有閱讀經濟學的效果，因而愿意在這一天的期待中閱讀。

——科學、可靠的運行機制。如建立健全“四會制度”，即上午采前會，下午編前會，周末調度會，月初業務例會。總編輯靠前指揮，加強新聞策劃和新聞資源調配。還實行了新聞版面主編制、建立了多層次、全方位的考評獎懲機制等。廣采信息。對新聞信息的發布予以提速，把新聞生產的工序前移到稿件產生以前，策劃在稿件產生之前。增加新聞版，突出經濟新聞、新辟文化新聞，構成完整的發布系統，以全面符合受眾的信息需求。精確處理。在采前會、編前會上，各部門的主任、各個版面的主編們對稿件逐條審查，集體修改。總編、副總編運用遠程辦公系統，隨時檢查監督出版過程，有錯即改。這些方面保證了信息的發布更新穎、更快速、更具高質量，保證了具有品牌欄目和新聞作品的涌現。

(三)強化言論的旗幟作用。

主流媒體作為黨和人民的喉舌，承擔著正確引導輿論的社會責任。“主流媒體”(Mainstream media)是一個舶來詞。在報業發達的歐美國家它

是指高級報紙(或嚴肅報紙)，如《泰晤士報》、《紐約時報》、《華盛頓郵報》，這些報紙以嚴肅、深入、信譽卓越、社會地位高而著名。

黨報作為主流媒體，在新聞信息傳播框架的設計上應體現在兩個方面：首先是新聞報道，選題敲擊現實的重大問題，傳遞時代的足音，回答人們最關心的問題。其次，是“意見領袖”，抓住時代思想脈搏的跳動，發揮輿論引導的作用。在“意見性市場”上，《湖北日報》作為主流政經大報，既客觀地反映生活的真象，又能把自己理解和感悟所得的有價值的觀點、公開地、不隱瞞地傳播給受眾，承擔著正確引導輿論，傳播主流意識形態和價值觀，凝聚人心的責任，使黨報的旗幟“靚麗”起來。因此，在經歷兩次改版后的《湖北日報》都十分注重評論的現實作用，也相應地采取了一系列的措施加大評論力度。

改版后的《湖北日報》，對言論專版、理論專刊宣傳大力創新。一是在理論專刊《論叢》增辟“實話”欄目，選發縣市領導人在各種會議上的講話摘要。言者以平實、尋常的語言議政事、說體會、談思路、文章一事一議，深入淺出、注重實證、文體新穎、文風樸實，幾百字的文章就能將一個復雜抽象的問題講的平實透徹而又新意，受到讀者的歡迎。二是在一版開辟“楚論”欄目，其選題更注重湖北實際，文風更為親切務實。并以“龔信力”作為評論部的筆名，則真正蘊含了辦報宗旨“責任造就公信力”。三是時政版新辟“對論”欄目，每期就一個熱點話題刊發兩篇不同觀點和視角的短論，形成觀點“碰撞”引人深思，發人深省。評論形式的大膽創新和評論文風的大膽破舊，在最大程度上縮小了與受眾相互交流的鴻溝，掃除了理性溝通的障礙，既放大了黨報評論的宣傳效果又凸顯了可喜的活力和親和力，讓評論以這種差異化的競爭優勢樹立了《湖北日報》的品牌形象。

(四)以策劃發出自己獨得的聲音。

《湖北日報》開展“記者走基層”活動，總編輯江作蘇帶頭，記者們紛紛踐行“三貼近”，圍繞黨和政府的中心工作，組織了一系列的大型報道，影響較大的有：“榮辱觀的生活解讀”系列報道，“經典紅安”特別報道。“落實科學發展觀搶抓機遇促發展”系列報道，南水北調特別報道，文化產業大視野特刊，抗戰勝利60周年特別報道，節約型社會系列報道，神六飛天特別報道等等。

特別值得一提的是汶川地震發生后，湖北日報以高度的社會責任感，運用新聞策劃，第一時間發出自己的聲音，凸顯黨報的公信力。5月12日下午召開緊急編務會議，第一時間制定抗震救災報道方案。從災害發生的第二天開始，開辟了“關注汶川大地震”專版，開設了“災情快訊”、“現場直擊”、“生命營救”、“川鄂連線”等專版，每天用4至5個版面報道災情和救災實情。抗震救災的報道成為每天新聞報道的“重頭戲”，13日編發“關于汶川大地震”2個專版，了解地震與湖北的關聯度，對三峽工程、丹江口水利工程、武漢長江隧道等重大工程的影響，同時配發時評引導輿論。

總之《湖北日報》每次改版，都著眼于不斷尋求改進突破，著力打造新聞宣傳輿論陣地、堅守使命，再塑黨報肩負的神圣責任和使命，說明黨報應該不斷創新，才能形成自己的品牌價值。