經典營銷系列談(之一)

老夫子

市場千變萬化，消費者千姿百態，千變萬化的市場，必須迎合千姿百態的消費者，這是從事營銷工作的人不可忽視的鐵律。本刊設計和策劃出一系列迎合消費者消費心態的營銷戰術，供營銷人員參考和借鑒。

真景加特技——虛擬營銷

耐克運動鞋是一個聞名全球的頂級品牌產品，深受消費者的歡迎。然而，就是這樣一個譽滿全球的企業，卻是一個既無生產車間、又無銷售網絡的企業，它只擁有在全球具有核心競爭力的運動鞋設計部門和營銷部門，而生產和銷售全部虛擬化，完全是通過外部組織來完成。這就是目前好多企業正在運用的一種營銷方法——虛擬營銷。猶如電影、電視中的特技鏡頭一樣，雖是虛擬的，卻又像真實場景拍攝的一樣而被觀眾接受。

虛擬營銷，是指企業在組織上突破有形的界限，只保留其中最關鍵、最核心的功能，如生產、營銷、設計、財務等功能，而盡力將其他功能虛擬化，即在企業中沒有完整執行這些功能的組織，而是借助企業外部力量來提供或完成需要操辦的事情。

在上海，目前的勞動力成本對企業來說，也是一個不小的開支，是企業整體經營成本的一個重頭部分，而虛擬營銷卻可以省下這部分的成本開支。這樣的營銷方法，連世界著名企業都在運用，對技術資源缺乏、資金底氣不足的中小企業來說，又何樂而不為呢?

其實，這種虛擬的營銷方法，在許多中小企業中已經運用，只是沒有意識至4或沒有引起注意，更沒有去完整地規劃、部署和運作它而已。如以前的國有中小企業，“麻雀雖小內臟全”，行政、政工各種部門設置齊全，而現在的民營中小企業，好多的職能部門都被精簡了，有些企業雖然某些部門設置存在，卻是人去樓空、名存實亡。就拿企業中的人事部門舉例，各單位都有管人事的部門，可又有多少單位在管人事的事務呢?如人員調動、人事調查、檔案保管、勞動爭議處理等事務，不都是由企業委托外部相關單位來解決嗎?又如一些已經掌握核心資源或具有核心競爭力的中小企業，在生產、經營中采用虛擬經營的方法：如虛擬技術部門——借企業外部的人力資源，以彌補自己智力資源的不足，虛擬功能部門——借企業外部的力量，以改善自己劣勢的部門；虛擬生產部門——將生產委托給人工成本較低的地區工廠，自己將有限的資金集中起來，專攻附加值最高的設計和營銷工作，可謂是一個事半功倍的極佳戰略。而這一切“虛擬營銷”，耐克公司就是最成功的典范。

綠葉映紅花——配角營銷

經營市場，好似一個偌大的花園，大大小小的企業，又如同各種各樣的花草，而在這個花園中，大企業猶如一朵朵盛開的艷麗奪目的鮮花，使人羨慕、讓人贊賞，而大多數中小企業，只能似一枚枚葉片依附著鮮花，默默無聞。當然，人們都知道一個道理：紅花要靠綠葉襯。沒有綠葉扶持的紅花，就失去了紅花的燦爛。因而，有些人就自命清高地看不起紅花，更不愿去做綠葉。然而，這是一種錯誤的想法和做法：因為你既然成不了紅花，而又不愿意做綠葉，在這個花園中，還有你的生存之地嗎?可能只會成為一株野草而被護理員清除。其實，在競爭激烈的市場經濟中，甘做綠葉、常映紅花，這也是中小企業生存、發展的營銷戰術之一種——配角營銷。

作為一個大企業，它雖然家大業大，但畢竟不是一個萬能的企業，它的生存和發展，除核心的、關鍵的零部件外，大多數零部件還是需要眾多的中小企業來配套完成。而中小企業則通過為大企業做配套工程，同大企業建立穩定的配套服務關系，為自己爭取生存的機會，再逐步推動自身的發展。如上海大眾、廣州豐田、沈陽華晨等大型汽車制造企業，汽車生產的方式主要是組裝，而組裝汽車所需要的各種各樣的零部件，又是有眾多汽車配件生產廠家提供的。據筆者所知：要想成為知名汽車制造廠的一個常年配件供應商，其難度也是令人難以想象的。筆者的一位朋友，是生產轎車倒車防撞探頭的，通過熟人介紹后，經過了幾年的送樣、路試等手續，再通過車廠各相關技術、質量部門的檢驗、考核后，方才成為某汽車制造廠的一個常年配件供應商。近年來，因產品質量有保證，售后服務良好，隨著汽車制造廠的不斷發展，他的產品訂單數量也在逐年增加，根本不用擔心市場競爭對他的影響。

由此可見，當一個企業做不成“紅花”時，老老實實地甘做“綠葉”、做好“綠葉”，不是同樣與“紅花”一起生存在“花園”里而根深葉茂嗎?

誠信加貼心——退貨營銷

國內一家大型商場為了和同行競爭，效仿國外商家大打“無理由退貨”廣告，一時吸引了眾多的顧客火爆前去購物。時隔幾個星期，一位顧客怒氣沖沖地要求商場退換剛買不久的皮鞋，理由是鞋面磨損，鞋底開裂。工作人員一看，發現鞋底滿是釘子印，原來這位顧客從事建筑行業，經常穿著新皮鞋跑工地。工作人員解釋說，皮鞋是袋鼠皮制成的，穿著舒適但不耐磨，鞋底開裂是因為使用不當造成的，不能退換。

本來不需要理由的退貨，卻變成了顧客和商家持各自理由的激烈爭執。終究主動權掌握在商家手里，這位顧客還是沒退成，憤然離去。或許他這一離去，以后再也不會到這家商場購物，因為他對這家商場失去了信任感。

假如這件事發生在歐美國家的一些推行無理由退貨的商場，肯定會讓顧客高高興興退貨，滿意而歸。在國外有無理由退貨經歷的國人最大感受可以用“快樂”和“驚訝”兩個詞來形容，而在國內更多的是“美麗謊言”的代名詞。

為什么會有這么大的差別?不是說國外的商家退貨規則，如何成熟，而是國內商家和國外商家在退貨理念上有很大的差別。國內商家多把“能退貨”作為促銷術，以求短期業績和利潤，國外一些精明的商家則把“真退貨”作為獨特的營銷術，以贏得顧客的信任，培養長期的客戶關系。

要真正贏得顧客的信任，練就退貨營銷的必勝術，必學國外商家退貨營銷的精華所在。

一是寬容。除了質量問題商品必退之外，還要對買錯了、買貴了甚至買了只為過把癮的商品，顧客要求退貨時要適度寬容，允許退貨。在美國有些女士買衣服，一挑就是一二十件，連試衣間都不進，就直接去收款臺交錢。這些人喜歡回家試衣服，而后把不滿意地退回商場。每逢圣誕節，不少女士會到名牌時裝店選購幾套昂貴的晚禮服，在圣誕派對上穿，過完圣誕節再退貨，既體而又省錢。在一些商家，如果所購商品在較短時間內打了更多折扣，還可以要求返還折扣部分的款項。即使超過了“無理由退貨”期限，顧客如果能做出合理解釋，部分商家也接受退貨。有了這樣的退貨經歷，越來越多的顧客成了這些商場的常客。

二是請求。對確實普遍存在問題的所售商品，盡其所能主動聯系購買的每位顧客請求進行退貨，盡量達到百分百的退貨率。美國百得公司曾對存在著火隱患的SP牌咖啡壺公開請求顧客進行退貨，下定決心百分百地召回所售商品，有一種不達目標不罷休的精神。公司積極主動地尋找各種途徑聯系購買者，通過各種努力，從首次公布退貨決定三周后10％的退貨率，到第二個月的64％，再到第12個月的92％。百得公司此舉贏得了廣大顧客的好感，好多顧客在退貨后寫來不計其數的贊揚信，這大大提升了百得公司的美譽度，其業績也逐年節節攀升。

三是協議。針對顧客的一些特殊要求，設計商家和顧客都能接受的退貨協議，共同承擔風險。去年底金融危機背景下，現代汽車美國分公司針對多數客戶因擔心失業導致無力支付余下的分期付款而不敢買車的民意調查結果，果斷設計推出了“失業退貨”的協議。公司承諾，如果以分期付款方式買車的顧客在購車一年內失業，可將車退還公司，并獲得相應退款。此項計劃一實施就取得明顯成效，當月就使汽車銷量增加了14.3％。今年前4個月，現代汽車在美國市場份額增加到4.3％，而去年為2.8％，這些數字足以讓現代超越競爭對手。

“寬容、請求、協議”體現出的是對顧客的關心、貼心和暖心，自然能深深地打動顧客，贏得深深的信任。試想一下，如果能把上述三個精華有機地融合在一起進行運作，退貨營銷的效果會更好，會更具競爭力。