網絡汽車廣告之爭

耿雁冰　劉曉云

“至少10年之內，汽車垂直網站的廣告收入都不要想超過門戶。”2月17日，易車網董事長李斌告訴記者。

按李斌的估計，去年新浪、搜狐、網易、騰訊幾家門戶加起來，占汽車網絡廣告市場份額接近80％，其中新浪一家就占到30％。按照新浪財報，其去年前三季度廣告收入1.89億美元，單汽車廣告就達到5667萬美元。

易觀國際分析師李智告訴記者，2008年中國網絡廣告市場為200億人民幣，汽車行業廣告份額占17％，僅次于房地產排名第二。

與美國汽車類網站包括了信息資訊、網上購車平臺、社區(俱樂部)、價值評估、財務和制造經銷商等多種細分類型不同，國內汽車網目前主要是提供內容信息資訊，因此國內汽車網站主要靠內容吸引人氣，進而通過廣告收入來盈利。

“汽車網絡廣告的火爆是被車市引燃的，去年汽車銷量增速放緩，使得各汽車廠商紛紛加大產品推廣力度。”汽車業網絡營銷分析師張莫同說，“2008年的虛火讓各個類型的網站都很好過，但2009年對汽車專業垂直網站將是一個考驗。”

廣告主

“究竟選擇門戶還是垂直網站，汽車廠商和經銷商比誰都精。”李斌告訴記者，它們在不同媒體上打廣告，會留下不同的電話號碼接聽，以此判斷各個媒體的效果，“他們不關心網站的排名，有效咨詢電話更具說服力”。

“對于廣告主來說，門戶網站廣告是追求最大范圍的品牌樹立，而垂直類網站是精準營銷。”易觀國際分析師李智告訴記者。

一個月后與一年后買車的買家有著不同的需求是不同，前者可能已經對汽車的各種配置信息很了解，這時他需要的是專業網站的資訊，而后者還在瀏覽門戶，李斌告訴記者，“中國去年才賣900多萬輛車，而新浪網的汽車頻道可能一天就能有100萬個人點擊。”

另外，不同廣告形態也體現廣告主的不同訴求，“展示廣告是為了宣傳公司品牌，只要求點擊率，而社區互動或專業汽車網站的廣告位才能帶來實際銷量。”李智表示。

“很多全國連鎖4S店現在也不只是盯住賣汽車，開始注重品牌宣傳。”李斌表示，目前汽車垂直網站的營收一部分來自汽車廠商，一部分來自經銷商，“主要還是廠商占大頭，4s店可能每年只花幾十萬打一個廣告。”

門戶

在占主要份額的門戶網站中，汽車版塊的設置也不盡相同。

新浪的戰略是“門戶+廣告”，其汽車頻道利用自己的平臺，推出視頻版、車友版、汽車博客。“門戶網站做的是全面，以新浪為例，不單是汽車頻道，比如在財經頻道、高爾夫頻道上也投放汽車廣告，用整體渠道規劃吸引廠商客戶。”李智告訴記者。

據張莫同介紹，搜狐汽車的資訊在車迷心中的權威性則較高，且線下整合了一系列的平面媒體，如《汽車江湖》、《汽車天下》，“在汽車行業里，很多平媒寫手在業內具備影響力，他們的博客落人誰家都是標志性事件。”

此外，幾大門戶對新聞事件的挖掘也很注重，搜狐曾組織了專門的“重案組”對汽車相關新聞事件進行深度報道；新浪則更注重實用信息服務。

騰訊汽車頻道推出時間雖然不長，但也很快進入廣告收入的前十。“去年我們在上面想嘗試做個小規模推廣，最后它們做成了一個專題活動。”一家知名汽車品牌經理告訴記者，顯然，騰訊更注重汽車廣告的潛在市場，對短期收益不大的推廣活動仍不遺余力。

“門戶網站有著豐富的合作伙伴資源構成后臺支持，而打通多頻道的整合營銷也是汽車垂直網站的先天弱勢。”張莫同說。

此外，門戶汽車廣告有著其他類型廣告不具有的特質。以IT業為例，2009年以前，門戶占據IT市場80％的份額，但現在沒有一家在收入上可以進入前三。“汽車行業花錢的模式和IT不一樣，IT越做越便宜，汽車行業在中國目前階段更注重品牌，二者的價值導向不一樣，汽車在品牌上花的錢更多。”李斌說。

垂直網站

“門戶可以利用跨頻道的‘寬媒體特性，專業網站就必須在汽車產業鏈上做‘深媒體。”對于垂直網站如何保住自己的市場份額，李斌如此支招。

比如目前，搜狐、新浪、雅虎等汽車頻道的報價信息都由易車網提供，從這一角度來看，門戶網站由于人力的原因無法提供各地車市的報價，但又不能放棄購車者最關心的報價，這就給專業網站留下空間。

“我們的報價信息開始完全依賴人工搜集，慢慢與客戶建立合作基礎，經過規劃，現在有了信息自動生成平臺。而且各地汽車市場資訊差異化較大，要有一線的人員跟市場接觸，公司專門設立內容部負責信息資訊的收集。”易車內容部負責人告訴記者。

如果說門戶是渠道，專業網站則可以提供內容。“我們做得好的那些內容，比如說跟購車有關的資訊，打包銷售給門戶用，然后再搭配上我們自己的產品去賣，和新浪、搜狐、網易、騰訊這些門戶網站可以是合作伙伴。”李斌表示。

張莫同則提醒，汽車網絡廣告市場的蛋糕越來越大，但國內汽車網站的無差異化競爭嚴重，“突破式的營銷創新太少，盈利模式很容易被復制。”

不過李斌并不這樣認為，“就像很多網站都推出自己的搜索引擎，但用戶還是傾向于用百度、谷歌，這是用戶的使用習慣，而互聯網就是先入為主。”

此外，隨著汽車市場的增長，包括汽車銷售、汽配、汽修和裝飾、汽車類網站、汽車租賃、二手車買賣、車險等業務都有著廣闊市場，而這些業務在中國正處于“由走向跑”的過渡階段，尤其是汽車后市場還正是起步階段。

于是很多專業網站都在進軍汽車售后市場，面向玩車的，用車的成立車友會，組織活動。“所有人(汽車網站)都想從已經買車的人那里賺錢，但還沒有誰成功。”一位業內人士說。