對(duì)一個(gè)頻道的互動(dòng)營(yíng)銷案例分析

徐小鳳　曲由由

有效的營(yíng)銷，就是傾聽和滿足消費(fèi)者的需求。在眼下這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，如何幫助企業(yè)尋找特色?如何給他們找到創(chuàng)意營(yíng)銷的興奮點(diǎn)?如何讓商家與目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成共通的精神追求?如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感?天健網(wǎng)旅游美食頻道通過(guò)三年的摸索實(shí)踐，依托網(wǎng)絡(luò)，洞察和發(fā)掘出新的營(yíng)銷元素——那就是，打造“互動(dòng)fans圈”，把網(wǎng)絡(luò)人氣變成企業(yè)效應(yīng)，走出了一條具有網(wǎng)絡(luò)特色的互聯(lián)媒體新的營(yíng)銷方式。

“互動(dòng)fans圈”整合三大平臺(tái)鎖定三類人群

天健網(wǎng)作為大連唯一的新聞網(wǎng)站，不僅擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容頻道，還擁有眾多強(qiáng)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，天健網(wǎng)一直希望能對(duì)這些營(yíng)銷資源進(jìn)行整合，進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用與價(jià)值。

從2006年開始，天健網(wǎng)旅游美食頻道以天健論壇為依托，不斷創(chuàng)新活動(dòng)形式，大大提升了網(wǎng)友活躍度和參與性，通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作，最終打造出一支天健網(wǎng)旅游美食頻道的“互動(dòng)fans圈”。“互動(dòng)fans圈”整合天健網(wǎng)旅游美食頻道、天健網(wǎng)論壇和目標(biāo)客戶的這三大平臺(tái)的關(guān)鍵元素，通過(guò)在論壇和頻道開展各種各樣的活動(dòng)征集，將天健網(wǎng)友帶進(jìn)“體驗(yàn)活動(dòng)”，利用親身體驗(yàn)使網(wǎng)友認(rèn)知企業(yè)、使企業(yè)了解市場(chǎng)，促成了這兩個(gè)市場(chǎng)要素的對(duì)接。

案例分析：

我為媽媽做道菜。“我為媽媽做道菜”是天健網(wǎng)旅游美食頻道的拳頭“產(chǎn)品”，歷時(shí)三屆，每一屆都得到網(wǎng)友的熱烈參與，經(jīng)常網(wǎng)友現(xiàn)場(chǎng)大秀廚藝，爆出一系列讓人口水直流的“私家菜系”。從2006年3月活動(dòng)開展以來(lái)，除“以實(shí)際行動(dòng)來(lái)報(bào)答母愛”的主題不變，每一屆天健網(wǎng)都會(huì)換新形式，挖掘網(wǎng)友的表現(xiàn)力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的粘度，比如第二屆“我為媽媽做道菜”，我們組織了一場(chǎng)大型現(xiàn)場(chǎng)秀，鍋碗瓢盆成為舞臺(tái)道具，讓網(wǎng)友們?cè)谟蜔熤薪?jīng)歷了人生最美好的一次愛的洗禮。2007年，我們又創(chuàng)新增加了“我為媽媽獻(xiàn)支歌”一環(huán)，使得那些不會(huì)做菜的網(wǎng)友也有了表達(dá)心意的機(jī)會(huì)，此次活動(dòng)專題還獲得了2007年度遼寧好新聞一等獎(jiǎng)。

游魅力歇馬山莊。歇馬山的浪漫山水你感受過(guò)嗎?通過(guò)論壇征集，天健網(wǎng)不僅組織網(wǎng)友共同感受歇馬山的浪漫，還在旅游美食頻道同步推出了“魅力歇馬山攝影比賽”專題，讓那些沒(méi)去過(guò)歇馬山的網(wǎng)友們通過(guò)照片也能體會(huì)到大連的青山秀水。事后我們統(tǒng)計(jì)了一下，這個(gè)專題參賽作品過(guò)百幅，投票總數(shù)超過(guò)一萬(wàn)，同期進(jìn)行的“小飛旅游論壇”開出的專帖，共收到網(wǎng)友跟帖100多，讓歇馬山莊成為那一時(shí)期網(wǎng)上的旅游熱點(diǎn)。網(wǎng)友盡興開懷，莊主感激不盡。

網(wǎng)友放鉤長(zhǎng)海縣。“釣魚節(jié)”作為長(zhǎng)海縣最有特色的節(jié)日，縣旅游局希望我們能為他們的宣傳帶來(lái)突破。如何突破呢?我們把重點(diǎn)放在了市民休閑。2007年10月，一場(chǎng)“釣魚旋風(fēng)至，放鉤長(zhǎng)海縣”的天健網(wǎng)友的活動(dòng)誕生了，組織網(wǎng)友進(jìn)行的“海釣PK賽”、“即時(shí)烹飪賽”因其新鮮、因其刺激，激發(fā)了網(wǎng)友的參與熱情。這次活動(dòng)還吸引到“大連電視臺(tái)”的視線，他們?nèi)谈櫯臄z網(wǎng)友的活動(dòng)，并為我們專題制作了一期釣魚節(jié)目，這期節(jié)目因?yàn)槟贻p的面孔、收獲的喜悅、美麗的風(fēng)景感染了很多喜愛海釣的大連人。

網(wǎng)友“笑花落”說(shuō)：天健網(wǎng)旅游美食頻道越來(lái)越親近網(wǎng)友了，玩的開心，吃的放心，住的舒心。品自做新鮮海鮮，體味住教堂的感覺，真爽!!!

在一次次的活動(dòng)實(shí)踐中，我們積累著經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)起用戶積極參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的習(xí)慣。而我們天健網(wǎng)也通過(guò)這些活動(dòng)收獲了“用戶粘度”。

引領(lǐng)“互動(dòng)fans圈”

搭建三方共贏平臺(tái)

網(wǎng)友獲實(shí)惠、商家有客源、頻道有創(chuàng)收，我們一直把“三方共贏”作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)能夠達(dá)到三方共贏，需要以創(chuàng)新的形式整合天健網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)資源，充分發(fā)揮品牌影響力，實(shí)現(xiàn)不同目標(biāo)人群的全面覆蓋。其中，天健論壇、天健網(wǎng)旅游美食頻道兩大平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位，無(wú)疑是活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

案例分析：

“天健網(wǎng)友釋疑·碳酸飲料如何誕生”。2008年底，天健網(wǎng)旅游美食頻道和大連可口可樂(lè)飲料有限公司共同舉辦了“歲末歡樂(lè)秀——我與碳酸飲料的親密接觸攝影比賽”、“可口可樂(lè)杯‘講訴我的快樂(lè)泡泡故事文字作品比賽”兩項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)在天健論壇進(jìn)行開貼征集文字作品和攝影作品，共有論壇回帖16頁(yè)、近200帖。后來(lái)組織的“天健網(wǎng)友與可口可樂(lè)零距離接觸——見證一瓶可口可樂(lè)是怎樣誕生的”線下活動(dòng)中，共有128名網(wǎng)友來(lái)到大連可口可樂(lè)飲料有限公司親身見證了一瓶可口可樂(lè)的誕生過(guò)程，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了“如何正確健康飲用碳酸飲料”的營(yíng)養(yǎng)講座和互動(dòng)小游戲，受到網(wǎng)友的積極響應(yīng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，天健網(wǎng)對(duì)兩項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)頒獎(jiǎng)。網(wǎng)友在參與活動(dòng)、獲得獎(jiǎng)品的同時(shí)，還獲得健康飲用碳酸飲料的相關(guān)知識(shí)。本次活動(dòng)最大的亮點(diǎn)是，吸引了大連可口可樂(lè)民間收藏俱樂(lè)部的部分罐友，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)為大家展示的可口可樂(lè)收藏品有些連廠家的工作人員都沒(méi)見過(guò)。

這一次，天健網(wǎng)旅游美食頻道充分發(fā)揮了天健網(wǎng)與可樂(lè)各自強(qiáng)大的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同目標(biāo)人群的全面覆蓋案例。

“天健網(wǎng)友之夜·發(fā)現(xiàn)王國(guó)PK狂歡賽”。2008年天健網(wǎng)與發(fā)現(xiàn)王國(guó)共同舉辦了“天健網(wǎng)友之夜·發(fā)現(xiàn)王國(guó)PK狂歡賽”，在享受發(fā)現(xiàn)王國(guó)夜場(chǎng)半價(jià)50元優(yōu)惠的同時(shí)，通過(guò)天健論壇發(fā)帖征集，共有7組70多人參加了PK比賽。短短幾天里，半價(jià)票被搶購(gòu)一空，共有500名網(wǎng)友參加了此次活動(dòng)。活動(dòng)結(jié)束后，通過(guò)論壇發(fā)帖將活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的火爆氣氛再現(xiàn)，讓更多的網(wǎng)友體會(huì)到了現(xiàn)場(chǎng)的快樂(lè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該帖點(diǎn)擊率超過(guò)了10000人次，回帖近200帖。

通過(guò)此次活動(dòng)，我們與發(fā)現(xiàn)王國(guó)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并為頻道實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收。此后還合作了天健網(wǎng)友之夜后續(xù)活動(dòng)相約發(fā)現(xiàn)王國(guó)“網(wǎng)絡(luò)電波”攝影大賽、發(fā)現(xiàn)王國(guó)懸掛式過(guò)山車征名大賽等網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)推廣成為企業(yè)

與目標(biāo)用戶溝通首選

作為旅游美食專業(yè)資訊頻道，如何幫助旅游美食企業(yè)找到他們的目標(biāo)用戶?幫助他們與網(wǎng)友進(jìn)行有效的溝通呢?利用天健網(wǎng)的平臺(tái)，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以“互動(dòng)fans圈”為基礎(chǔ)與目標(biāo)客戶進(jìn)行良好的溝通，了解客戶的需求，這是幫助旅游美食企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的必然選擇。

案例分析：

“雪花啤酒”天健論壇現(xiàn)場(chǎng)直播互動(dòng)。大連國(guó)際啤酒節(jié)是國(guó)內(nèi)外啤酒廠商關(guān)注的重點(diǎn)，與啤酒廠商的合作就在這樣的背景下開始了。開幕式那天，我們拿著筆記本電腦來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)了解，我們臨時(shí)決定利用論壇的跟貼功能進(jìn)行雪花啤酒現(xiàn)場(chǎng)圖文直播，讓論壇上時(shí)尚和愛玩的人群能在第一時(shí)間與現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接：一些網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)上直播看到了的歡慶場(chǎng)面，從家里來(lái)到了現(xiàn)場(chǎng)，一位女網(wǎng)友還成為雪花啤酒pk比賽的冠軍：同時(shí)，通過(guò)論壇直播互動(dòng)的形式，通過(guò)頻道“互動(dòng)fans圈”的積極響應(yīng)，雪花啤酒與目標(biāo)用戶直接對(duì)接，使雪花啤酒深切感受到他的目標(biāo)群體是有著同樣精神面貌的青年一族，而這一族群也恰恰是天健網(wǎng)用戶的中堅(jiān)力量，兩者構(gòu)成了一個(gè)廣闊的用戶交集。在這之后，天健網(wǎng)開始了與雪花啤酒的合作。

老虎灘5A知識(shí)猜猜猜QQ群互動(dòng)問(wèn)答。老虎灘海洋公園、極地館今年榮獲了景區(qū)最高級(jí)別——5A景區(qū)。如何把這個(gè)信息與景點(diǎn)的目標(biāo)受眾做對(duì)接?如果僅僅以傳統(tǒng)制作專題的形式，與網(wǎng)友的對(duì)接不明確，反饋不清楚，于是我們用了網(wǎng)友交流最直接的QQ群，在QQ群上開展“老虎灘5A知識(shí)猜猜猜”的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲，將老虎灘創(chuàng)建5A的相關(guān)信息融入到互動(dòng)活動(dòng)的問(wèn)題中，讓網(wǎng)友從被動(dòng)的接受宣傳信息轉(zhuǎn)變成主動(dòng)的尋求相關(guān)信息。活動(dòng)一經(jīng)推出，受到了廣大網(wǎng)友的熱烈關(guān)注和踴躍參與，在四期活動(dòng)中，共有200多網(wǎng)友(人數(shù)受QQ群的人數(shù)限制)參加了活動(dòng)，并有40名網(wǎng)友通過(guò)參加活動(dòng)獲得了由老虎灘海洋公園提供的獎(jiǎng)品。

探索中，我們明白：經(jīng)營(yíng)就是在“商家能提供什么”和“客戶想要什么”之間尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。利用互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)充滿創(chuàng)意的互動(dòng)表現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能達(dá)到三方共贏的最佳手段。