廣播與網絡媒體的交融傳播

邵寶鋼

隨著傳播渠道與信息載體的多樣化，新時期的新聞傳播結構及其角色功能也發生了較大變化，在傳播技術日新月異的數字時代，傳統媒體如何運用新媒體實現新聞和宣傳手段的創新已成為一個全新的課題。

廣播作為黨和政府的喉舌，在構建和諧社會的語境中發揮著越來越重要的突出作用，而網絡媒體互動的空前火爆、內容的空前豐富、形式的空前多樣，同樣受到包括廣播在內的主流媒體的空前關注。毋容諱言，現今的網絡媒體與傳統主流媒體相比，雖然缺乏更大范圍的公信力，自身也存在許多不足，但是廣播與網絡媒體的交融傳播已成為今日或未來新一輪創新傳播的態勢，也必將給廣播與網絡媒體展現相互取長補短，揚長避短的雙贏景象。

規范的把關與鮮亮的特色交相輝映

廣播由于長期受到黨和政府的新聞職業道德教育和馬克思主義新聞觀教育，在新聞傳播中十分注重真實性和準確性，講究輿論導向和正面引導，并以層層把關的職業行為使新聞及相關節目的播出規范而有序，且穩定而持續。

與此對應的是網絡的低門檻和寬氛圍，網絡的交互性、受眾的混雜性和角色的互換性，使網絡的聚合、催化、放大作用日趨明顯，帶來了網絡特有的“色情傾向”、“情緒輿論”和“謠言不斷”這三大惡習。正常、正面的網絡傳播被這些惡習所污濁，導致信息難辨真偽，部分網絡輿論不負責任、不易把關。

但是網絡傳播與廣播相比，傳播中也有著鮮亮的特色，比如海量的信息薈萃、圖文影音的全面融合，電子書、飛信和出色的FLASH，漂亮的視頻直播、網上互動、立體辯論和答題游戲。新技術、新手段的廣泛應用，使網絡傳播更加有聲有色。

在廣播與網絡的交融傳播中，必須強調主流媒體對網絡的介入，即強調主流媒體傳播意見的引導力，通過主流媒介努力，在復雜的信息互動和比較語境中，凸現清晰的意見領袖地位。比如，常州市委宣傳部在部署市委、市政府中心工作時，每次都把主流媒體與網絡媒體放在一起，共同參與主題新聞報道與重大戰役性報道的策劃和實施，讓網絡媒體間接學習主流媒體的輿論引導功力和宣傳把關能力。與此同時，中國常州網、中吳網與《常州舊報》、常州電臺、常州電視臺等主流媒體合作開通了政協委員博客，名記者專欄、名主持人播客，在論壇、茶座中嵌入廣播新聞的獨家觀點，營造形態各異又健康向上的輿論氣場。在這同時，常州廣播電視臺也大膽借鑒網絡特色創新傳播模式。比如每年“兩會”期間，常州廣播推出的特別報道中就有與網絡媒體合作推出“兩會直播室”、“高端訪談”、“代表、委員博客”、“大眾參與互動平臺”等，受到聽眾的廣泛歡迎和好評。

廣播與網絡媒體的互為交融，既使廣播借鑒了網絡傳播的創新形式和立體技術，強化了宣傳效果，同時也使廣播的傳播在網上生根開花，彰顯規范的“把關戰略”和傳統媒體的大派底氣，失范的網絡傳播行為只會越來越少，自我約束和綜合把關必將日趨完善。

快速反應與共同呼應

構建輿論的立體力量

曾經以傳播高效、迅捷、準確著稱的廣播與新一輪網絡傳播的高效、迅捷相比，既力不從心，也難以匹敵。但是網絡傳播在快捷、高效的同時，在部分網絡媒體，卻少了“準確”這一最重要的傳播要素，也確有相當數量的新聞和信息虛假、失真。由于部分網民恥辱感、道德觀的松動與淡化帶來部分網民公眾道德觀的缺失，這在重大事件、危機事件中顯得更為激烈和恐怖。博客、謠言、跟貼，這種網上立體式的評論傳播甚至帶來群體共同傳播“以訛傳訛”。這種語言暴力既來自社會無意識的釋放，也來自從眾心理的集體施暴和個體潛意識的渲泄。網絡上直抒胸臆、痛快淋漓的個人發貼、博客文章和大量轉載、跟貼追捧，使個體化、自我化的評論聲勢受到網絡哄抬，傳播效應隨之也有較大的膨脹。

此時，人們對廣播等傳統主流媒體的信任感產生了強烈的依賴和向往。廣播等主流媒體也必須根據網上輿情作出快速反應和適度呼應。包括應急的輿情處置、互動反饋、新聞追蹤，牢牢牽住網上輿論，掌握輿論的主動權和事件的處理主導權。2008年，常州先后發生二起大規模出租車連夜加油堵塞交通事件，網上隨之傳聞翌日汽油將漲價。面對危情，常州電臺連夜插播最新消息，從權威人士發布權威信息到最新的街頭交通現狀，不斷向常州市民及時通報詳情，同時將這些報道實時分步在網上發布。從傳播控制到影響抑制再到平息謠言、很快消除了全市市民和駕駛員對漲價預期的緊張擔心，維護了社會穩定。

在突發事件的快速反應與共同呼應中，廣播與網絡相得益彰，互為補充，既凸現主流媒體的權威視角和觀點含量，又幫助更大范圍的受眾在第一時間理性對待危機與新聞事件。廣播與網絡的這種交融傳播，既消解了傳統的媒體邊界和信息的傳受邊界，使傳播功能和傳播效應更加強化，又構建了更有水準、更有份量的輿論主體力量。

網絡輿情的延伸推進

引導了輿論的正確導向

互聯網是各種社會思潮，各種利益訴求的集散地和意識形態較量的戰場，網絡輿情也是最直接、最生動地反映中國當今社會的熱點、疑點、難點和焦點的陣地。

普通公眾對于新聞信息的報道參與使網絡媒體中的公民新聞更加突出。傳統新聞教科書中關于“新聞是已經發生或正在發生的事實的報道”這一詞條解析現在看來已經在追尋途徑上有了質變。現今的新聞線索除了在生活中，在現場，在采訪中可以發現，在網絡中同樣處處顯現。以突發性事件為代表，其報道方式正逐漸從以往的專業記者報道方式向專業記者與公民記者相結合的報道形態轉變，傳統媒體對新聞信息的“議程設置”功能受到影響。從某種程度而言，網絡中的公民新聞在擴大傳統新聞媒介報道面，彌補重要新聞專業記者不在現場這一缺陷的同時，也開創了一種全然不同于傳統專業記者的新聞信息的采集形態。

網絡輿情代表最新的民情關注點，往往是制定正確輿論導向，確定新的輿論引導力的重要依據。當下的廣播及其他主流媒體毫不客氣地利用網絡找尋新聞選題，或把網絡熱點作為選題策劃的材料和素材，展開一輪又一輪延伸性、拓展性、追蹤式的報道。比如“正龍拍虎”后提出了“誰來追究多層次、群體性的含糊結論”，奧運會“林貌楊音”后提出了假唱帶來的人格與自尊損害，“艷照門”后又提出了如何阻止全社會的色情暴力和社會窺私癖，“卡脖門”后又提出了對領導干部行為舉止的最廣泛監督，“奶粉”、“桔蟲”事件后又提出反思中國公民食品安全的監管體系。很多新聞線索及互動話題都來自于網絡。現在到BBS、個人博客、新聞網站等網絡上尋找新聞報道線索，利用手機和網站搭建參與直播節目平臺，將博客、播客選段轉到廣播節目中，已經成為記者和主持人的常規作業，在廣播節目中利用網絡同步操作已成為許多主持人的基本技能。

更為可喜的是廣播還善于利用網絡中的海量存儲和檢索找出問題的關鍵所在，梳理新聞事件的本質要點，展開有思想，有觀點的深度報道，并利用網上的專題討論為政府廣納諫言、獻計獻策，在廣播中擇優播出，表達社會主流對網絡熱議者的尊重，優化了政府的形象。既化解了各種情緒和矛盾，又增強了網民與市民對黨和政府的信任，從而引導了輿論的正確導向。比如常州廣播電視臺的《政風熱線》節目原僅限于電臺播出，從2008年10月起逐步在中吳網同步直播，《政風熱線》實現廣播與網絡同步直播，不僅實現了新聞與宣傳的良性對接，媒體運作與政府施政的有機結合，更為可貴的是它構建了政府、媒介與群眾三方有效溝通的輿論平臺，在為政府分憂、為百姓解難上出實招、辦實事、強化了社會的最大最廣化傳播，又同步增強了電臺與網絡的雙重公信力和影響力。

眾所周知，社會輿論的形成，常常需要一個對新聞事實的選擇、交流和對社會問題進行探討、爭論的過程。互聯網打破了社會架構下的溝通壁壘，使我們之間的直播對話、平等溝通成為可能，這也為廣播快速找尋、參與受眾關注的熱點、疑點、難點和焦點成為可能。而這種可能性又是廣播與網絡的交融傳播所帶來的。實踐證明，廣播只有在發揮自身優勢的同時，了解、融入并整合網絡傳播的優勢，改變或優化自身傳播的模式，才能在新的媒體競爭中加快自身的發展步伐。