大型郫縣豆瓣醬廠商的川外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇

曹光璐

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

采用SWOT模型綜合分析川老匯牌郫縣豆瓣醬的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，并提出相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

(一)優(yōu)勢(shì)分析(Strength)

1、郫縣豆瓣醬在川外有一定知名度和美譽(yù)度-部分川外居民對(duì)于郫縣豆瓣醬有情感層面的忠誠(chéng)度，是川老匯的潛在顧客。

2、川老匯牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，形成7被川內(nèi)居民廣泛認(rèn)同的獨(dú)特味道，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(二)劣勢(shì)分析(Weakness)

1、郫縣豆瓣醬在川外知名度較低，而川老匯牌更低甚。部分川外居民只知郫縣豆瓣醬不知川老匯，部分甚至不知郫縣豆瓣醬。

2、消費(fèi)者對(duì)于郫縣豆瓣醬定位不準(zhǔn)確：部分居民認(rèn)為郫縣豆瓣醬是佐餐類(lèi)食品，不認(rèn)為是一種常用調(diào)味品。

(三)機(jī)會(huì)分析(Opportunity)

1、川菜在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度增加。

2、川菜館數(shù)量和就餐人數(shù)增多，郫縣豆瓣醬需求增多，且利于宣傳。

3、愛(ài)吃川菜的各地居民增多，并呈現(xiàn)出自家制作增多的趨勢(shì)。

4、電視臺(tái)“天天飲食”等烹飪類(lèi)節(jié)目和烹飪比賽增多和廣受歡迎，利于宣傳。

5、食品展銷(xiāo)會(huì)，糖酒會(huì)等大范圍普遍開(kāi)展，利于推廣。

(四)威脅分析(Threats)

1、鵑城牌、丹丹牌等豆瓣醬品牌在川內(nèi)也有較高的市場(chǎng)占有率，如果川老匯放松在川內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)，可能受到其側(cè)翼進(jìn)攻。

2、老干媽辣醬等各種郫縣豆瓣醬的替代品在全國(guó)范圍內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)占據(jù)7巨大的辣味調(diào)味品和佐餐品市場(chǎng)。

將優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分別與機(jī)會(huì)威脅結(jié)合起來(lái)考慮，得出S+O增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，W+O扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，S+T防御型戰(zhàn)略，w＋T多元化戰(zhàn)略(如表所示)。

二、營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

采用4P理論為川老匯牌郫縣豆瓣醬的營(yíng)銷(xiāo)確定產(chǎn)品，價(jià)格，分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略。本文針對(duì)產(chǎn)品，分銷(xiāo)，促銷(xiāo)三方面提出策略建議。

(一)產(chǎn)品策略(Product)

品牌策略。(1)強(qiáng)調(diào)“必備”，突出“川菜之魂”進(jìn)行宣傳。宣傳時(shí)突出“川菜必備調(diào)味品”和“常用特色調(diào)味品”，擴(kuò)大川老匯牌在川菜市場(chǎng)中的知名度。同時(shí)，創(chuàng)造品牌聯(lián)想度，使消費(fèi)者把做川菜和使用川老匯豆瓣醬聯(lián)系起來(lái)。(2)有效嫁接，突出“郫縣”進(jìn)行宣傳。“郫縣豆瓣醬”在部分豆瓣醬市場(chǎng)中具有頂端知名度和未提示知名度，這說(shuō)明“郫縣”在部分消費(fèi)者心中是一個(gè)品牌，而非產(chǎn)地。“郫縣豆瓣醬”品牌化意味著郫縣豆瓣醬品類(lèi)屬性的模糊，說(shuō)明沒(méi)有一個(gè)品牌對(duì)“郫縣”品牌資源實(shí)施了有效控制。

產(chǎn)品組合策略。拉長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度。現(xiàn)有川老匯牌屬于中低端品牌，無(wú)法滿(mǎn)足高端市場(chǎng)的要求。應(yīng)針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同質(zhì)量，價(jià)格，包裝的子品牌，最大限度覆蓋市場(chǎng)。推出川老匯世家(高檔，禮品，口味清淡)，追求高級(jí)美食主義價(jià)值觀，滿(mǎn)足“吃出檔次來(lái)”的高端市場(chǎng)需求；川老匯人家(中檔，家常1，有效維護(hù)川老匯品牌和主要利潤(rùn)市場(chǎng)；川老匯農(nóng)家(大眾，口味濃烈)，低價(jià)占領(lǐng)低端市場(chǎng)，形成多元組合結(jié)構(gòu)。

(二)促銷(xiāo)策略(Promotion)

目前大部分調(diào)味品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)采用高空媒體廣告投放，地面銷(xiāo)售人員密切跟進(jìn)，再輔助以暢通通路和終端促銷(xiāo)這種類(lèi)似零售和通路市場(chǎng)的操作模式。對(duì)于幾乎無(wú)川外宣傳的川老匯來(lái)說(shuō)，適當(dāng)廣告投放樹(shù)立品牌形象，提升知名度和適度促銷(xiāo)是非常必要的。

廣告策略。雀巢品牌管家卡米洛·帕加諾認(rèn)為，品牌在構(gòu)建初期，應(yīng)將80％的費(fèi)用集中投入在電視媒體上。川老匯的川外市場(chǎng)擴(kuò)展，同樣應(yīng)注重品牌傳播。烏江榨菜作為重慶市涪陵榨菜的代表。通過(guò)其在中央電視臺(tái)大規(guī)模的廣告攻勢(shì)和張鐵林的傾情代言享譽(yù)全國(guó)，迅速被人們熟知，嘗試和認(rèn)可，成功將品牌從地區(qū)推向全國(guó)。

(三)分銷(xiāo)策略(Place)

餐飲營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。餐飲客戶(hù)(即川菜館)屬于理性消費(fèi)者，其品牌忠誠(chéng)度差，受媒體廣告的影響較小。由于其營(yíng)利性特征，選擇品牌注重味道和價(jià)格。要占領(lǐng)餐飲市場(chǎng)，必須做好售點(diǎn)關(guān)系生動(dòng)化和售點(diǎn)定位：為其提供折扣，價(jià)格取勝；滿(mǎn)足其個(gè)性化要求，如廚師對(duì)于其味道，使用方便性的要求等；為其提供機(jī)會(huì)，如推薦廚師參加比賽，組織烹飪界人士進(jìn)行廚藝研討等；結(jié)成長(zhǎng)期合作關(guān)系，投入資金與菜館共同進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以獲得在店內(nèi)宣傳和銷(xiāo)售產(chǎn)品，長(zhǎng)期供貨的權(quán)利。

零售營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。首先是開(kāi)發(fā)售點(diǎn)：借助糖酒會(huì)，食品展銷(xiāo)會(huì)等進(jìn)行全國(guó)招商，將KA大賣(mài)場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心，連鎖超市等零售終端納入銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；建立各省市的一級(jí)廠家直銷(xiāo)點(diǎn)或代理點(diǎn)，開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)馗甚r調(diào)料店。社區(qū)便利店作為小型售點(diǎn)并向其供貨。其次是穩(wěn)定和升級(jí)售點(diǎn)關(guān)系：要針對(duì)不同規(guī)模和特色的終端滿(mǎn)足其不同需求。對(duì)大型超市提供方便包裝，突出品牌，協(xié)議長(zhǎng)期穩(wěn)定進(jìn)價(jià)，實(shí)行累計(jì)傭金方式，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系；對(duì)小型終端提供小規(guī)格產(chǎn)品，提供折扣，確保在店內(nèi)占有同類(lèi)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位。進(jìn)行售點(diǎn)關(guān)系生動(dòng)化，從而占據(jù)有利陳列位，確保終端足夠的促銷(xiāo)力度。

(作者單位：西南交通大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系)